大客户战略营销与商务谈判.ppt

1、大客户战略营销与商务谈判,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,客户维护 忠诚度提升,找对人 说对话 做对事,商务演讲 谈判技巧,客户关系,九字诀,演讲谈判,大客户营销的五大特征,灰色营销- 吃.要.卡.拿.送,技术营销,服务营销,信任营销,价值营销,大客户营销“四度理论”,客户在乎的影响力,营销模式-信任营销,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西” -乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,成功案例及样板工

2、程,广东大亚湾核电站,三峡水电站,NEC退出中国市场，日系手机全面溃败,技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,客户维护 忠诚度提升,找对人 说对话 做对事,商务演讲 谈判技巧,客户关系,九字诀,演讲谈判,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,分析大客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,对外进行招标,初步技术筛选,项目评标,确立首选供应商,签定协议,确保实施,三个必经

3、的采购流程,初步筛选,初步筛选,10家投标,2-3家,首选 供应商,采购部,评估小组,总经理,2. 分析大客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目评估 (技术标与商务标),背景介绍,美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战,金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。 面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设

4、计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。,技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管 理 者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,3、分析大客户内部的角色与分工,大客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,4、明确客户关系的比重,初选产品,5、制定差异化的客户关系发展表,大客户战略销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,我该继续,还是放弃?,温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系统,工程估计为430万左右

5、,此项目董事长已经批复了.,客户关系发展的四种类型,建立人际关系的五个层次, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,客户关系发展的五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,大客户

6、价值提升的五大核心,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,以技术为导向的销售顾问-四个境界,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为 10公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元,04款0.8L舒

7、适手动版QQ售价调整为3.35万,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,SPIN标准话术“傻瓜手册”,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,USP,SPIN,FAB,三 个 系 统,六 个 步 骤,“独特卖点”Unique Selling Proposition or Point,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,客户维护 忠诚度提升,找对人 说对话 做对事,商务演讲 谈判技巧,客户关系,九字诀,演讲谈判,客户关系的四种类型,客户关系的发展五个阶段,孕育阶段,初期阶段,中期阶段,战略阶段,间断 阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户。

8、 已经流失的客户。,客户期望获得质量好、使用方便 的公司产品和服务。,3050%。,买卖双方建立起 彼此信任的关系， 客户仍会选择其 他公司的业务。,50100%。,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,100%。,高期阶段,双方确立了战略合作伙伴关系。,新产品,客户服务的架构体系,顾客是上帝!,服务理念第一条：顾客永远是对的； 服务理念第二条：如果顾客有错，请 参照第一条。,1% 死亡（对此你无能为力） 3% 搬迁 5% 形成了其他的兴趣 9% 出于竞争的原因 14% 由于对产品不满意 68% 由于这家企业的某个人对 他们粗暴、冷漠或不礼貌,最近的一项研究表明，以下一些原因， 顾客不再去某

9、家企业购买东西,售 后 行 为,满 意,不满意,让媒体披露 诉之法律 向机构投诉,要求退换 抵制购买 告诫他人,宣 传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,个人行为,处理客户不满的重要性,在不满客户中，只有4%的提出投诉 ； 但所有不满的人都会将不满告诉另外的1020人； 被告之者中13%又继续将这个坏消息传播给另外的1020人； 如果投诉的问题得到有效的解决，70%的人会成为回头客； 如果问题得到及时有效的解决，95%的会成为回头客,1、高高兴兴的来，高高兴兴的回去 满意客 2、高高兴兴的再来， 高高兴兴的再回去 回头客 3、高高兴兴的带着亲朋好友再来，高高兴兴的带着亲朋好友再回去 忠诚

10、客、口碑效应,用户服务“高高兴兴的经历” 的三个层次,“顾客满意度” 经营理念,“顾客满意”是管理体系，不是一句“口号”！,赢 利,顾客满意,技术,传统概念中的质量,满意的员工,管理体系,找停车的地方,存包,拿货框,请售货员帮忙,逛休闲食品区,准备 结帐,进超市,等待,付款,拿包,骑车,结束,开始,选择 商品,查看 方位,服务圈模型,真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。,服务是全公司事，不是个人或一个部门的事。,跨部门的协作,研发部门,营销部,财务部门,工作目标,工作目标,工作目标,主要职责,主要职责,主要职责,制造部门,主要职责,工

11、作目标,如何协调各部门服务于客户,1、主动询问客户的需求与服务； 2、满足并提供客户的需求与服务； 3、超出客户预期的期望值； 4、主动提升客户的忠诚度；,主动提升客户的满意度,以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。,忠诚度阶梯及其价值,潜伏：“我不太了解这个公司或服务”；不产生直接的价值。 出现：“我听说过这个公司或服务”；意味着一定的价值。 接受：“我认可这个公司或服务”；实现了一定的价值。 优势：“我喜欢这个公司或服务”；具备相当的价值。 联结：“这是我的品牌”；产生最好的价值。,合作伙伴 拥护者 跟随者 客户 潜在客户,利润从这里开始

12、,客户忠诚度的指标,客户推荐,钱包份额,竞争对手的可获得性,竞争对手的吸引力,忠诚度,客户保留,历史客户保留,钱包份额（整体）,“当您外出购买食物时，和其他超市相比，您多久去一次XXX？”,从不/很少 比其他的少 和其他一样 比其他的多 几乎总去,0 10 20 30 40 50 60 70,推荐,“您曾经把XXX推荐给别人吗？”,从不推荐 偶尔推荐 经常推荐,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%,同类供应商的可获得性,“综合考虑所有因素，您选择同类供应商有多容易？”,非常容易 很容易 很难 非常难 不可能,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

13、80% 90% 100%,酒吧 财务软件,同类供应商的吸引力,“比较你现有的各同类供应商，你将如何评价XXX？”,最好的 比大多数好 和大多数一样 比大多数差 最差的,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%,忠诚度分布,忠诚度指数占客户的比率,1 2 3 4,0% 10% 20% 30% 40% 50%,1.完全承诺,2.习惯性忠诚,3.较低承诺,4.没有承诺,忠诚度水平,客户的利润贡献度对比,IT Systems / process Control,数具分析 Data Mangement,物流 Logistics,客户服务 Customer Services,Customer

14、Services,经验 IT支持,咨询方案 Consulting,群发信息 Letter Shop,财务分析 Finance,Logistics,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,客户维护 忠诚度提升,找对人 说对话 做对事,商务演讲 谈判技巧,客户关系,九字诀,演讲谈判,商务演讲,一 、什么是商务演讲 商务演讲与一般演讲的区别 商务演讲的重要性 二、确定商务演讲目标 听众分析 信息性演讲 说服性演讲 礼仪性演讲,商务演讲,三.商务演讲中的个人魅力 专业商务形象 最佳身体语言的技巧 最佳声音语言的技巧 运用情绪渲染的技巧 （部分学员演练）,商务演讲,四.精彩商务演讲的技巧 主

15、题的组织与设计 克服紧张情绪 成功的开场白 增强说服力的三个步骤 适当巧妙的提问技巧 如何回答演讲中的问题 重视听众的反应 商务演讲的控制技巧 意犹未尽的片尾曲,谈判技巧,1.谈判的真谛 2.谈判的七个步骤 3.与不同对手的谈判技巧 4.掌握有效谈判三个技巧,谈判的定义,为达成共识而就一些问题 进行协商的过程就是谈判.,建立 控制 获得 谈判高手应建立的三个态度： 1. 能与 共存：人际取向与工作取向. 2. 勇于面对 的精神：打球与工作. 3. 没有 讨人喜欢的需求：超越Maslow社会需求 .,信任,对抗,承诺,模糊,挑战,刻意,谈判的三个重要步骤,达成共识,谈判技巧,1.谈判的真谛 2.

16、谈判的七个步骤 3.与不同对手的谈判技巧 4.掌握有效谈判三个技巧,谈判的步骤,一、谈判的准备,二、会谈的开场,三、有效的沟通,六、达成协议,五、让步,四、提议与反提议,七、归纳总结,最好在自己公司（顺便参观公司） 其次是第三地 最后是对方公司,一、谈判的准备,谈判的地点及分工,原则：人数对等为主 一般人数可以在三人左右, 司仪 - 主持人、气氛营造者、展示（demo） 主谈 - 最终拍板人 助谈 - 会议谈判的表达者、贯串整个谈判过程,谈判的角色分工-小型,谈判的角色分工大型,入题的技巧,1 迂回入题 谈天气、谈新闻、谈流行 2 细节入题 围绕谈判主题，先从细节开始 3 自谦入题 才疏学浅、

17、招待不周、多多包涵 4 介绍入题 介绍己方人员职位、背景、学历显示强大阵容。,二、会谈的开场,建立信任的五个台阶, 寒暄、打招呼, 表达事实. 介绍资料, 观念共识 .赞美, 兴趣.爱好,信念. 价值观.信仰,发表想法 PMP PMPMP PMMPMP, 通知 说服 鼓励 警告 娱乐 教导,达成共识！,三、有效的沟通,四、提议与反提议,提议：一个用于解决不同意见的试探性建议 先简述，用假设性问题（假如/如果） 请对手提出看法 对方有兴趣再提供详细计划 用“如果-那么-”确认对方接受的程度 确认或放在一边 利用反提议 提议与反提议指导,五让步,探求底线的方法 四种让步方式 让步技巧 锁住自己,六

18、.达成协议,小结 以让步为基础 求大同 假定谈判已达成协议 给对方选择 给“期限”,七归纳总结,确定共识部分 书面化 用清晰、明确的文字 自我评估,谈判技巧,1.谈判的真谛 2.谈判的七个步骤 3.与不同对手的谈判技巧 4.掌握有效谈判三个技巧,分析论 THINKER,四种类型的谈判风格,行动论 SENSOR,表现论 INTUITOR,人际论 FEELER,例句,武断的 精准的 服从的 果断的 所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词: 最适合的形容词 请给4分 次适合的形容词 请给3分 不太适合的形容词 请给2分最不适合的形容词 请给1分,1,4,3,2,谈判风格为.,7 c 保护的 c创

19、新的 c 激进的 c 内省的 8. c理性的 c 意识形态的 c 全身投入的 c能接纳 9. c分析的 c有眼光的 c果断的 c内省的 10. c精准的 c原创性的 c 机智的 c 忠实的,谈判风格为,谈判风格的方式,人际论 动- 鸡婆型人格特质,谈判技巧,1.谈判的真谛 2.谈判的七个步骤 3.与不同对手的谈判技巧 4.掌握有效谈判三个技巧,聴,耳,目,心,倾 听,良好倾听的五阶段,1.听而不闻,2.虚应回答,3.选择性的听,4.专注的听,5.设身处地的倾听,设身处地的倾听- 同理心,定义: 站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受及内心世界，且把这种理解传达给当事人。,LL 最

20、低分阶段 表示受到伤害,L 低分阶段 表示遗憾感觉,H 高分阶段 表示希望进一步了解,HH 最高分阶段 表示鼓励、赞美,同理心评量表（1）,LL 最低分阶段 表示受到伤害 1.取笑发话者的感受 2.制止对方说话 3.挑剔其见解 4.自我辩护 5.自述以满足自我需要 6.完全忽视发话者,同理心评量表（2）,L 低分阶段 表示遗憾感觉 1.提出问题 2.给予忠告 3.重复发话者的内容 4.仅表抱歉 5.盲目同意 6.盲目安抚,同理心评量表（3）,高分阶段 表示希望进一步了解 1.准确辨认说话者重要的感受 2.准确反馈说话重要而明显的感受,同理心评量表（4）,最高分阶段 表示鼓励、赞美 各种复杂感受

21、中的潜在感受 潜在需求 潜台词 暗示 相关形容词： 心领神会 心心相印 心有灵犀一点通 恍然大悟 一针见血 默契 知己,案例分析,今晚*医药公司有个宴会，我真的等不及了！ LL：这种*医药公司的宴会，你也要参加，当心挨批！（受伤害） L： 不要着急，还没下班呢，科室主任会查访的！ （提出忠告） H：噢，！是吗？ （回答一声） HH：你太幸运了！这个著名的医药公司宴会太重要了。 （表达隐含的需求挖掘出来）,聴,耳,目,心,谈判技巧(2) 倾听,1.听而不闻耳边风,2.虚应回答简单应付,3.选择性的听对自己有利,4.专注的听自我立场,5.设身处地的倾听同理心,良好倾听的五阶段,设身处地的倾听 同理心,定义：站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感