HZ商业项目策划报告.ppt

1、商业概念规划及营销策划建议,二零一七年十月三十日,菏泽中原科技市场改造,本项目包含住宅、商业、办公公寓，是一个集中式商住项目； 本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼部分。,Indexes,项目经济技术指标,交通及配套,本项目紧临城市主干道牡丹路，项目昭示性极强，本案所处区域内商务、商业配套较为匮乏。,菏泽地理位置优越，拥有深厚文化底蕴，著名的书画、戏曲、武术之乡。诸如牡丹园、仿山、浮龙湖等，2016年接待1741万人次，实现135.45亿元旅游收入。,素有“牡丹之乡”之称的菏泽，位于中原平原东部，拥有丰富的旅游资源，矿产资源、人文资源，为菏泽发展助推较大， 2016年接待1741万人次，实

2、现135.45亿元旅游收入。,城市资源,铁路：京九铁路 高速：日南高速、日东高速、济菏高速、德上高速； 机场：可通航国内各大中城市，正在修建高铁：鲁南客专高铁、京九高铁十字交汇菏泽。,菏泽已俨然形成“铁路、高速、机场、高铁”的立体交通骨架，辅以整合重点乡镇联网路，实现了高效、便捷、安全的交通体系。,城市交通,通过调查，了解到菏泽市民消费观念随着城市和经济的发展，已逐步喜欢到商业中心购买食品、服饰等物品，康庄商业圈已不能满足菏泽市民购物需求，全年接待的顾客多为市下辖县城、乡镇批发为主的低端客户群体。,Customer,消费者分析,【竞品信息-亿联世贸中心】 亿联世贸中心是山东省重点工程，项目占地

3、约500亩，总建筑面积100万平米，总投资60亿元，菏泽市唯一的商业综合体。亿联世贸中心总计10栋住宅，建筑面积23万平米。目前在售2、4、8号楼，剩余房源较少，仅剩30多套；12#、16#目前正在交2万抵4万认筹；,【项目卖点】,【产品货量】,项目共分为1期开发，1期目前在售房源为2、4、8号楼，剩余房源30套左右，仅剩底层和顶层房源，在售房源均价在5600元/；12、16楼号目前正在认筹，认筹方式为交2万抵4万，预计在12月中旬开盘；预计开盘均价在6000元/；车位和储藏室不进行绑定；,项目位于老城区核心地段，生活商业配套比较成熟。 项目自身配套高档商业，可有效的提升项目的品质感。 项目自

4、身规划设计比较注重产品品质，可有利吸引高端客户。,【商业信息】,亿联世贸中心商业建筑面积约52万，由世贸广场、新康庄服装城、万国风情街、世贸购物中心、世贸公馆、亿联康城六大板块组成。一期占地300亩，征收单位10个，征收拆迁面积约15万。 建成后，将成为菏泽市区核心地段唯一的集“吃喝玩乐购 批发零售”一体的百万级城市中心商业综合体。项目商业部分共3个楼层，1层女装、2层男装、商业价格1万3万不等。商铺层高为5.7米，可隔成上下两层；商业顶部为停车场，停车场共计5000多个；老康庄拆迁后搬到此商场内；,【竞品信息-金都华府】 金都华府地处山东省菏泽市牡丹区，地块位于牡丹路以西，康庄路以南，青年路

5、以东，胜利路以北。占地面积约15.6万平方米，总建筑面积约51万平方米；该项目由41栋小高层及高层组成，容纳住户约3000余户。,【项目卖点】,【产品货量】,项目位于老城区核心地段，生活商业配套十分成熟完善。 项目拥有二十二中学区，东关小学优质学区资源。 项目目前为现房，比较符合棚改客户的住房需求。,金都华府处于尾盘销售阶段，仅剩房源较少，为顶层房源，面积为100小三室；价格为5200元/,【竞品信息-中北新都心】 中北新都心位于牡丹区牡丹路以东、丹阳路以南、环城大堤以西、天宏大酒店以北。由山东中北置业有限公司开发，共投资100亿，占地670亩，总建筑面积约180万方。目前交5万抵7万排号认筹

6、中，预计2017年11月11日开盘，目前以认筹600户左右。,【项目卖点】,项目位于老城区核心地段，生活商业配套比较成熟。 项目自身配套高档商业，可有效的提升项目的品质感。 项目自身规划设计比较注重产品品质，可有利吸引高端客户。,【产品货量】,项目共分为3期开发，1期5栋住宅可售房源170户左右认筹中。在2017年11月11日开盘。目前正在进行认筹，认筹方式为交5万抵7万，开盘再打95折；均价在5600元/左右；,【中北新都心-户型分析】,中北新都心主力户型面积为：117133m2 三室。 目标市场客户为：品质刚改、品质刚需 目前主要客户群体为对项目环境与品质有一定追求的中高端客户为主。,【商

7、业信息】,中北新都心规划有特色曹州古街，划中心为疆、以自然为界，于环城大堤旁，因地制宜匠造首席曹州特色人文商业街，产品规划融合了国际商业理念，以三条特色曹州古街，缔造向千年曹州致敬的中心商业巨著！汇集时尚精品、都市休闲、特色餐饮、主题购物等缤纷业态于一体，打造菏泽较具观光性、较具曹州风貌的人文商街，以无与伦比的文化底蕴和商业价值；商业面积40200平米不等，价格根据不同的位置价格不同，价格区间在1万3万不等；,【竞品信息-名门世都】 名门世都总建筑面积约65万方，整个小区由22栋住宅、两栋酒店式公寓和沿街底商组成，小区内部还规划有一栋综合商业楼，将引进大润发等大型商超，打造集品牌服饰、大型超市

8、、国际影院、儿童娱乐主题乐园、时尚休闲餐饮为一体的一站式购物中心。,【项目卖点】,【产品货量】,项目现在处于认筹阶段，还未正式开盘，预计在2018年2月份前后开盘，目前实行交10万定房定价，预计价格在6300/左右；回迁户较多，有8栋楼为回迁；,项目位于北城区核心地段，生活商业配套比较成熟。 项目临近东方红大街、步行街等购物中心。 在售户型以三室为主，符合刚需客户需求，可有效吸引客户注意。,【名门世都-户型分析】,名门世都主力户型面积为：115133m2 三室。 目标市场客户为：品质刚改、品质刚需 目前主要客户群体为对周边拆迁客户、乡镇客户及回迁客户。,康庄商圈主要以服装批发零售为主要商业业态

9、，中高端商业供应较少，主要是以批发消费为主的商业形式。 对比商圈周边，均缺少主题型商业空白；商务休闲业态规模小，且分布零散，此市场机会点可以成为该项目商业的发展机会。,市场研究小结,项目契机,寻找本项目商业的突破口,形象标杆,奠定菏泽第一科技、儿童主题商业中心地位，塑造菏泽商业市场典范样板，产业旗舰。,价值标杆,提升综合体价值，实现住宅、公寓楼、商业各物业价值递增。,快速销售,突破区域竞争，引领菏泽商业物业价值峰值，实现住宅、公寓、商业裙楼部分快速销售，资金快速回笼。,Objective,项目目标,商业定位重点解决问题:,目标市场定位 业态定位,从与康庄商圈及三角花园商圈错位互补、商务型市场商

10、业消费两方面出发，即特色化专业化中高端科技、儿童享乐旗舰集群。,24,商业形象定位 中原之城：复合式、市场化、体验式、多元的情景商业,数码电器品牌旗舰商业中心,品牌企业商务中心,引领菏泽数码、儿童市场发展的最前沿平台,打造菏泽数码、儿童 一站式品牌旗舰中心,本项目运作之关键,营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金回收计划，实现资本良性运作； 业态可行性：根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是本项目成功运作的基础。 项目标杆性：准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、产品标杆和价值标杆。,什么是带动另一部分人跑进来？,推动项目营销成功的扩散性要素。也是重

11、要因素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而已。 对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。,让一部分人先走进来，带动另一部分人跑进来是对“圈层营销”的最佳诠释,商业定位：,牡丹路科技儿童商务享乐中心,美食中心,儿童服装用品,儿童主题地带,慢享娱乐集群,数码品牌展示,业态定位 ：功能组合版块,电器配套,城市级主题 数码、儿童中心,数码科技市场：数码科技产品、家用电器、商务休闲茶饮服务、高端健身馆、vr影像馆,业态定位中原数码汇,业态涵盖：健身中心、纤体中心、桌球、高端SPA、男士护理馆、古铜日晒中心、品牌造型中心,业态定位减压康体空间,中原童世界：儿童服

12、装用品、儿童教育培训、主题儿童乐园、集合式餐饮,业态定位中原童世界,业态定位美食中心,业态涵盖：异域美食、精品官府菜、品牌茶餐厅、儿童主题餐厅、商务主题餐厅,业态定位市场配套,业态涵盖：金融银行、 24小时便利店、精品花店、健康门诊、美容护理、旅游及航空售票、全球快递,35,大型反斗城,结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑风格为： 现代、产业、科技、新锐,产业化商业+主题化市场+餐饮休闲娱乐，,外立面建议,中原数码汇,中原童世界,独具特色的建筑在立面表现上更能切合科技、儿童主题，可以做成商圈商业地标,面对新康庄市场的潜在竞争，结合本项目集中式商业进行思考，我们如何找寻差异化核心竞争力？,

13、商业经营模式 地段优势 入市先机,体验式营销带来新商机： 形成以本项目商业中心为代表的体验式科技馆/儿童人工智能馆，通过几家大型数码电器商，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的各式饮食。,体验式营销,体验式展馆,【合理的规划及产品设计】,1,基于本案的住宅、公寓、集中商业全销售模式，我们如何达成较强的市场辐射度，形成热销？,点击录入内容,地标建筑的建立/合理的规划及产品设计,构建差异化竞争力/一站式体验营销模式,针对性客户策略：圈层营销,针对性推广策略：精确制导,1,2,3,4,定义：道路是

14、城市意象中的绝对主导元素,决定了整体区域划分和方向关系。 特征：可识别性、连续性、方向性,连接性 通过层次清晰的城市路网（主干道、次干道、支路）将本项目与外部区域良好衔接； 可识别性 道路宽度差异性、道路铺装、路边栽种植被、建筑风格、色彩、灯光、声响等都将加强道路可识别性； 方向性 设置路标指引方向；,应用至项目规划要点：,道路,Path,本案关键：结合道路功能（车行or人行，快速通道or情景商业街），设定不同道路宽度，景观特征，道路意向表达；,节点,Node,定义：是一个概念化的参照点。典型的节点有两种，一为道路连接点，二为某些特征的集中点。节点既是连接点，也是聚集点。,道路连接点 道路与广

15、场、车行入口等都属于道路连接点； 某些特征的集中点 成功的节点不但在某些方面独一无二，同时也是周围环境特征的浓缩。 内向：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周边，难以感受明显的方向感。 外向：需表达大致的方向，同时与其临近区域有明显的连接关系。,外向型节点地块与外界的交接处（如与主次干道交汇处/与其他项目接驳处） 内向型节点各地块交接处，地块内部功能节点（景观节点、广场、进出口）,标识,Landmark,昭示性 初次造访整体方向的指引性； 标志性 一定程度上表明项目域的领域性； 集中展示 作为精神堡垒集中展示项目的精神内涵；,定义：是观察者的 外部观察参照点，有可能是在尺度上变化多端的简

16、单物质元素。充满活力的标志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的联系,功能：,一级标识 项目与外界城市交通脉络的接驳处；集昭示、标志、精神堡垒展示功能与一体；是使外界聚焦的窗口,二级标识 项目内部道路交汇处；主要功能为方向指引,【构建差异化竞争力/一站式体验营销模式】,2,体验式样板间,在样板房设置不同场景设计的画框； 利用每一个不同的设计风格，向客户展现场景。,【针对性推广策略/客户策略】,3,阶段性推广策略,媒体策略,主题活动+圈层营销,辅,主,主流媒介,特殊媒介,辅,主,展示及主题活动,圈层及渠道拓展,主,大众传播圈层,圈层直击,开启菏泽科技、儿童行业新格局,主,【阶段性推广策

17、略】圈层营销,造 【势】,视觉冲击+媒体炒作+氛围营造+渠道拓展,媒体策略,主题活动+圈层营销,具体营销策略（推广策略、推售策略、价格策略、销售策略及具体执行方案等）见下阶段工作方案。,基于企业目标、地块以及综合盈利模式特征三方面分析，本项目采用SOHO盈利模式，将集中式商业全部销售，采取速战速决短期获利模式，实现资金快速回笼。,住宅户型面积,1、大面宽、短进深、三房朝阳、全部户型均南北通透,2、低公摊、户型面积95130,公寓户型面积,1、根据当地规划局规划条件，可做5.6米层高loft公寓,2、公寓设计框剪结构、空间可分可合，灵活利用，单空间面积控制50左右。,动态价格=静态比准价+溢价空

18、间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,展示营销溢价,外部 溢价因素,内部 溢价因素,产品创新溢价,推广溢价,溢价一般针对某项在打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,概念溢价,本方案先通过市场比较法预估各产品的静态价格；实际执行价格需结合蓄客期价格摸底及营销过程的内外部溢价因素；,价格预估,本案定价原则 1、对于本案的销售价格的确定，根据自身的整体定位，选取类比项目 2、菏泽市场商业租金与销售价格关联性较弱，故租金返算法对本项目价格预估的参考性不大；但是营销推广过程中会加入租金返算收益，用以增强客户对项目价值认同。 3、结合众多影响价格的构成因素，采用适合本案的市场比较法，最终得出销售均价；,价格预估,附件：价格预估,本项目一楼商铺销售预估均价：20000元/； 层均价定价原则： 1）逐层价格系数0.50.6，例如：2F均价=1F均价*0.5； 2）同楼层商铺单体价格分布须根据实际商铺楼层平面设计图制定，故目前无法具体确定。,3、4F楼层差异性较小，同时规避4F商铺价格与公寓楼价格倒灌，故3、4F商铺均价大体一致。,附件：产值预估（仅为