消费心理学-第七章.ppt

1、本章导读 通过对本章内容的学习，使学生掌握销售服务特点和心理效应；了解和熟悉销售服务的类型划分，掌握销售服务的原则；掌握售前、售中、售后顾客的心理取向和影响因素；掌握售前、售中和售后服务的心理策略。,第七章 销售服务心理,一、销售服务的概念 销售服务是指产品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通(商流和物流)而提供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。有些营销学者曾预言：21世纪的竞争是服务的竞争。 二、销售服务的特点及类型 销售服务是一项综合性

2、很强的复杂工作，其特点主要有以下几方面。 (1) 技术服务工作与销售结合，销售是服务的前提，服务是销售的保证。 (2) 销售前服务、销售中服务和销售后服务相互结合，成为系统性服务。 (3) 服务工作具有技术性、综合性和经营性，要求营销人员具有多方面的知识。 (4) 服务工作要适应市场快速、多变、及时、可靠等要求。 销售服务按照不同的标准，可以分成不同的种类。 (1) 按照服务的时间分类，可分为售前服务、售中服务和售后服务三类。 (2) 按照服务的性质分类，可分为技术性服务和非技术性服务两类。 (3) 按照服务的形式分类，可分为定点服务、巡回服务、收费服务和免费服务四类。 (4) 按照服务对象分

3、类，可分为对批发企业提供的服务、对零售企业提供的服务和对用户、顾客直接提供的服务三类。,第一节 销售服务的内容和类型,三、销售服务的心理效应 1. 首因效应 首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 2. 近因效应 近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。 3. 晕轮效应 晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 4. 定势

4、效应 定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。,四、销售服务的原则 1. 一视同仁的原则 所谓服务一视同仁，就是不管消费者是谁都同样热情对待。 2. 符合意愿的原则 服务的核心就是提供符合消费者愿望的帮助。 3. 周到细致的原则 消费者的愿望在某种程度上根据年龄、性别、职业和收入等的不同而相异。,第二节 销售服务的心理策略,一、售前服务的心理策略 (一)售前服务的含义 售前服务是整个商品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通

5、领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。,(二)售前顾客心理分析 1. 顾客购前心理取向 顾客由于需要产生购买动机，这种购买动机受时空、情境等因素的制约，有着各种各样的心理取向 2. 影响消费者售前心理的因素 1) 文化 文化是一个广义的概念，指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 2) 流行与时尚 “流行”与“时尚”在本质上是一致的。 3) 相关群体与家庭 社会上任何一个人都处于某一群体中。 4) 商品设计 商品投放市场后，能否为消费者所接受以及推广的快

6、慢，其原因是多方面的 5) 商品广告 随着商品经济的发展，广告已成为人们经济生活中不可缺少的组成部分。,(三)售前服务心理策略 1. 文化策略 正确的文化策略就是要针对不同地区、不同类型、不同层次的文化，对消费者进行有针对性的文化营销。 2. 流行策略 流行是社会生活的重要现象，也是影响消费者购买行为的重要因素。 3. 家庭策略 在市场销售活动中，消费者购买活动很多是以家庭为单位进行的，但是，购买决策是由家庭中某一个或几个成员决定的。 4. 设计策略 5. 广告策略 经历了上百年发展的广告，现在已经渗透到人类社会生活的每一个角落，其形式越来越多，应用越来越广泛，作用也越来越大。,二、售中服务的

7、心理策略 (一)售中服务的含义 所谓“售中服务”是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。 (二)售中顾客心理分析 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望希望得到满足：希望获取详尽的商品信息；希望寻求决策帮助；希望受到热情的接待和尊敬；追求方便快捷等。销售人员要尽最大努力满足顾客的售中期望，针对以下影响因素开展售中服务。 1. 商品价格 2. 商品包装 3. 商品名称与商标 4. 柜台服务 5. 店容与店貌,(三)售中服务心理策略 1. 价格策略 价格策略在企业销售活动中可称得上是使用最为频繁的策略，特别是在产品成熟阶段， 2. 包装策略 包装作为形式产品，其作用已不仅仅

8、是保护商品，更重要的是起美化商品、诱导消费的功能 3. 服务策略 服务的内容非常广泛，包括营业员的仪表、言语、举止以及态度等很多方面。 4. 形象策略 良好形象(包括企业形象及商品形象)是企业的无形资产，能够直接或间接地给企业带来经济效益。,三、售后服务的心理策略 (一)售后服务的含义 所谓“售后服务”，就是在商品到达消费者手里、进入消费领域后继续提供的各项服务工作。 (二)售后服务心理分析 (1) 据理力争的心态。 (2) 求援的心态。 (3) 试探的心态。 (三)售后服务心理策略 1. 提供优良的售后服务 2. 提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作 CS是英文“CUSTOMER SAT

9、ISFACTION”的缩写，译为顾客满意。,本 章 小 结 销售服务是指产品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通(商流和物流)而提供的劳动服务。销售服务的影响作用所产生的心理效应表现在以下几方面：首因效应、近因效应、晕轮效应和定势效应。销售服务由售前服务、售中服务和售后服务三阶段构成。针对商品售前可能影响消费者心理的文化、流行与时尚、相关群体与家庭、商品设计、商品广告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、设计策略、广告策略等心理策略。针对售中可能影响消费者心理的商品价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容与店貌等因素，提出了价格策略、包装策略、服务

10、策略、形象策略等心理策略。针对售后对消费者心理影响最大的运输与安装、维修与保养、承诺与兑现等方面，提出了提供优良的售后服务、提升CS经营理念，进一步完善企业的服务工作等策略。,思 考 题 1. 举例说明销售活动中所产生的心理效应。 2. 售中服务中顾客的心理期望有哪些？ 3. 影响消费者售前服务的因素和心理策略有哪些？ 4. 影响消费者售中服务的因素和心理策略有哪些？ 5. 影响消费者售后服务的因素和心理策略有哪些？,案 例 分 析 案例1 家电市场的商机 中国的家电市场迎来了第三次消费浪潮，新的家电销售高峰和家电消费领域里孕育着无限商机。曾经的一次调查结果显示，有近一半的被调查者表示，近几年

11、内将进行家电更新和添置，尤其是视听市场。由于越来越多的人懂得怎样创造精致化的生活，尽管经济水平还不是很高，但这部分消费者却往往是最有消费热情的，只要价位不是非常离谱、家电工程符合多样化要求、外观迎合现代美观念，那么，中高档电器在城市中还是拥有相当高占有率的，关键就看企业抱着什么样的心态进行产品开发和市场营销。因此，这次消费高潮具有较大潜力，家电市场消费具有如下特点。 1. 信贷政策激发消费需求 扩大内需的消费政策是促进家电消费的因素。从1998年开始，中国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品被列入银行试办的个人消费信贷新品种。现在，这一信贷方式已逐渐成熟和被人们所接受，

12、其刺激居民家电消费欲望的作用将日渐显现。 2. 消费连动效应日渐显现 房改深入是带动城市家电消费的强劲动力。以上海为例，上海每次房产销售高峰都会直接促进家电销售。一套100平方米左右的新居所带来的家电消费额有四五万元。农村市场的家电销售环境也得到了很大的改善，另外，农村电网的改造和对过高电价的综合治理使农民受益。并且，农村的家电普及率较低，除电视机平均拥有率已达95.2%外，其余品种都较低，影碟机仅为13.5%，电冰箱为17.9%，家电消费发展空间极为广阔。 3. 消费需求的细分化 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50120升小冰箱被越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在10003000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房，也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分