物流营销基础与实务一.ppt

1、第一单元：物流营销基本理论,主要内容,模块一 物流、物流营销和物流营销观念 模块二 物流营销市场分析 模块三 物流市场细分与目标市场的选择,一、物流的概念,物流（Logistics）：为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是指物品从供应地向接收地的实体流动的过程 （1）、物流消除了生产与消费者之间的间隔 （2）、物流是与生产、采购、销售并列的活动 （3）、理解“物流”概念的几个基本要点： 物流是物品实体有方向的流动 包括运输、储存、包装、装卸、流通加工及与之相关的信息活动 物流是一种经济活动 随着网络信息技术的发展，形成了物流的利益整体,知识点一、物流与物流企业,二、物流的构成要素,物流的基本

2、构成要素是流体、载体、流向、流量、流程和流速 （1）、流体：物质实体 （2）、载体：运输工具或是说设施、设备 （3）、流向：从出发地到接收地的方向 （4）、流量：货物数量 （5）、流程：行驶路径。路径越长，成本越高，反之，成本越低 （6）、流速：流程上的速度。流速快，时间短，成本低 物流6要素存在各个物流供应链的每一个环节，有着极强的内在联系。,三、物流企业,（一）、物流企业的概念：指专门从事物流活动的经济组织 基本服务：组织社会资源、商品供应、运输、流通加工、物流信息处理 基本任务：促进生产、引导生产、组织进货、满足市场需求、加强商品流 转、缩短流通时间 特 点：独立于生产领域之外，专门从事

3、与商品流通相关的各种经济活 动，在商品市场上依法自主经营、自我发展、自我约束，具有 法人资格的经营单位,（二）、物流企业的类型：按物流服务业务范围的大小和所承担的物流功能划分 （1）、综合型物流企业：能对应货主企业的全球化经营从事国际物流，根 据自身实力对货主实现一站托运、全程服务等。 （2）、机能整合型物流企业：以对象货物为中心，导入系统化的物流，通 过货物分检，追踪提供输送服务 （3）、运输代理型企业：自身不拥有运货手段，开展的是货物混载代理业务 （4）、缝隙型企业：主要面向局部市场的特定客户,四、我国物流的发展,（一）、发展史：1979引用和使用“物流”术语。20世纪90年代以来，由于我

4、国买方市场逐渐形成，国民经济的高速发展，国家为高速发展的物流业采取了一系列措施。“八五”规化中，明确规定把第三产业物流业作为重点。 （二）、我国物流发展的问题：观念落后、体制分割；技术装备落后、资源整合力不强；服务水平有待提高；基础信息和公共服务的物流信息化平台发展缓慢。 （三）、改善方法：转变观念、树立服务意识；采用先进的物流技术、设备和物流管理技术；提供优质、高效的现代物流服务。,一、市场营销的含义：,市场营销（Marketing）：指市场主体通过创造或提供有价值的标的，然后通过市场同其他市场主体进行交换，达到满足双方需求的一种活动过程,知识点二、物流营销概述,市场需要,产品服务,货币,交

5、换,营,销,二、相关概念：,（1）、市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，不是其主要的职能，市场营销不等同于推销或销售。 （2）、营销组合：主要通过产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行有效的组合。 （3）、顾客效用、顾客成本与顾客价值： 、顾客效用：指顾客对能满足其需求的某种标的的整体能力的评价。 主要归结为地点、时间以及占有3种效用 、顾客成本：指顾客为获得某种效用而必须支付的成本。主要包括货 币、时间、体力和精神成本。 、顾客价值：是顾客效用与顾客成本之比。同成本下效用越大，价值越大。,（4）、交换、交易和关系 、交换：提供某种标的作为回报，而与他人换

6、取所需标的的行为。 、交易：是交换的基本组成单位，由双方之间的价值交换所构成的行 为。包括货币交易和易货交易两种主要形式。 、关系：指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。 （5）、顾客满意与顾客忠诚： 、顾客满意：实际的与期望的程度的比较与评价。 、顾客忠诚：指顾客购买产品满意后所产生的对某一种产品品牌的信赖、维护 希望重购的心理倾向。,三、物流营销：,（一）、含义：物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现企业利益目标的活动过程。 （二）、主要内容和特点： （1）、为营销者提供服务产品，物流服务质量由顾客感受决定

7、 （2）、对象广泛，市场差异程度大 （3）、物流市场营销的能力强，具有强大的指挥和控制中心,一、市场营销观念的发展演变,（一）、市场营销指导思想的基本内容： （1）、生产观念：又叫生产者导向观念，是一种原始的经营理念 （2）、产品观念：与生产观念类似，也是属于卖方市场 （3）、推销观念：只有努力推销，产品才会卖的多 （4）、市场营销观念：根据顾客需求，去生产产品 （5）、社会营销观念：在制定市场营销时，统筹兼顾企业利润、消费者需 求和社会利益。 （6）、战略营销观念：用战略管理的思想和方法对市场营销进行管理,知识点三、现代物流营销观念概述,（二）、市场营销理念的比较：传统营销理念、新的营销理念

8、、战略营销理念,区别,（三）、现代营销观念的发展趋势：,（1）、日益注重直销与网络平台建设 （2）、注重质量、价值和顾客满意度 （3）、注重“关系营销” （4）、重视服务营销 （5）、注重行业的职业道德,二、现代物流营销观念,（一）、物流营销核心观念顾客满意： （1）、含义：指一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感 （2）、顾客满意度的关键因素是产品质量 （3）、顾客满意度的衡量标准：不稳定的心理状态 、顾客重复购买次数以及重复购买率 、产品或服务的种类、数量与购买百分比 、顾客购买挑选时间 、顾客对竞争产品或服务的态度 、顾客对价格的敏感程度 、顾客对产品或服务的承受能力,（二）、物流顾

9、客服务观念,（1）、含义：指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在物流企业与顾客之间的相互活动。 主要内容可以理解为以下几个： 、物流顾客服务它是一种特殊的工作 、是一整套的业绩评价 、物流包括交易前，交易中，交易后的各种要素 （2）、动态的服务观念：它需要根据市场营销创意的变化而变化 （3）、增值服务的观念：为顾客提供增值服务的同时，也为自己带来增值,（三）、关系至上观念：实现销售自动化、顾客服务支持、 营销自动化、呼叫中心等,（四）、4Cs物流服务理念： （1）、顾客（Customer），主要指需求基于产品 （2）、成本(Cost)，指顾客购买产品的代价基于价格 （3）、方便程度(Con

10、venience)，基于地点 （4）、交流(Communication)，基于促销、媒体宣传和顾客联系,模块小结,1、物流的含义以及它的构成要素？ 2、物流企业的概念，以及物流企业的分类？ 3、现代物流营销的观念主要有哪些？ 4、如何理解顾客满意度与顾客忠诚度？,一、市场的含义及类型：,（一）、市场的含义： （1）、市场是商品交换的场所 （2）、市场是商品所有者全部交换关系的总和 （3）、市场是商品的需求 市场三要素：即有需要的人、满足这种需要购买能力和购买欲望。有经验的将 其归纳为：市场人口+购买能力+购买欲望 需要：指人 类没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：指人类得到上述基本需要的具体

11、满足物的愿望 需求：对有购买能力，并愿意购买的某个产品的欲望,知识点一、物流营销市场,（二）、市场的类型：按购买者的特性与其购买行为的不同来划分,（1）、消费者市场：为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成 （2）、组织市场：包括生产者市场、中间商市场和政府市场 、生产者市场：又称制造市场、企业市场；通过加工来盈利 、中间商市场：又叫再售者市场或是转售市场 、政府市场：又为政府采购市场,二、物流营销市场的含义与类型：,（一）、含义：指物流企业为实现其利益目标，通过采取整体物流营销行为，提供物流产品和服务来满足有这种需要和欲望的全部顾客。 （二）、物流营销市场的类型 （1）、按服务

12、地域：国内市场与国外市场 （2）、按供应链上的顺序：供应商市场、中间商市场、最终消费市场 （3）、按运送的物品：与生产资料有关市场、与生活资料有关市场,一、物流市场营销环境的含义：,物流市场营销环境包含于市场营销环境中，侧重于物流市场的营销环境，可以分为宏观环境和微观环境。 （1）、微观环境：指对物流企业在目标市场开展营销活动有着直接影响的因素 包括：供应者、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等 （2）、宏观环境：给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量 包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境等,知识点二、物流市场营销环境分析,二、影响物流市场营销的宏观环境：,（一）、

13、政治法律环境：泛指一个国家的社会制度 （1）、国家经济体制和经济政策 （2）、法律和法规 （3）、政局和政治事件 （二）、经济环境：主要包括宏观经济环境和微观经济环境 （1）、宏观经济环境：指一国生产总值及其发展变化的情况 （2）、微观经济环境：主要指由物流企业所在地区所需服务地区的社会购买力、收支结构以及经济迂回程度等造成的物品流量与流向情况。,（三）、科技环境与自然环境： （1）、科技环境：物流高新技术的发展趋势表现为信息化、自动化、智 能化、集成化几个方面。 （2）、自然环境：包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布及资 源开发利用 （四）、社会文化环境：由价值观念、宗教信仰、伦理道

14、德、风俗习惯、审美观念等。它影响着人们的欲望与行为。,三、影响物流市场营销的微观环境：,（1）、物流企业内部环境 （2）、供应者：指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者 （3）、营销中介：协助物流企业把物品从供应地送到接收地的活动过程中的中 介机构，包括各类中间商和营销服务机构 （4）、顾客 （5）、竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者 （6）、社会公众,四、营销环境分析与物流企业的对策：,（一）、市场机会和环境威胁： 市场机会：指市场上还没有满足的需求 环境威胁：与市场机会相伴而生，只是有的威胁是共性的 （二）、物流企业面对机会和威胁的对策 （1）、理想环境的：威胁水平低、机会水

15、平大的环境（大胆经营） （2）、成熟环境的：威胁水平低，机会水平小的环境 （3）、冒险环境的：威胁水平高，机会水平大的环境（降低风险） （4）、困难环境的：威胁水平高，机会水平低的环境（退出）,一、物流客户分析的含义：,从物流客户的角度来看，可具体划分为3个层次： （1）、一般客户：讲究实惠，看中价格和优惠，占客户比重的80%，直接决定着企业的短期效益，带来的利益约为5% （2）、潜力客户：物流企业的核心客户，占客户比重的15%，可为企业带来长远利益，约占15% （3）、头等客户：物流企业的稳定客户，占客户比重的5%，对企业贡献达80%,知识点三、物流客户分析,二、物流客户分析的范围：,它的分

16、析范围与外部环境、企业自身的实力密切相关。实力强，服务范围大，反之，则小。 三、物流客户分析需求： 物流客户的需求是物流能力供给的基础。影响物流需求的主要因素有以下几个： （1）、 经济发展 （2）、宏观经济政策和管理体制的变化 （3）、市场环境的变化 （4）、消费水平和消费理念的变化 （5）、技术的进步 （6）、物流服务水平,四、物流客户的行为分析：,（1）、物流客户的购买行为模式：是在购买动机的支配下产生的，这是一个“刺激反应”的过程。即物流客户由于受到各种刺激就会产生购买动机，最终发生购买的行为 （2）、物流客户的购买决策过程：通常有5个阶段 、认知需求：物流客户对自身需要的正确认知 、

17、收集信息：对自己的需求进行信息搜索（个人、商业、公众） 、评价选择：对收集的信息进行整理，找出最适合自己的 、购买决策：选定自己最佳的物流公司 、购后感受：物流客户满意度的反应,一、影响物流企业竞争的主要因素：,（1）、新进入者：指新加入物流行业的企业 （2）、现有竞争者之间的竞争： （3）、替代产品的压力：指同样业务但采用成本较低的方案完成任务 （4）、讨价还价的能力：指客户向物流企业施加的压力 （5）、供应者的能力：主要指供应者对物流企业施加的压力 出现供应者提价的情况：物流企业不是其主要客户物流服务商；其产品为物流 企业的主要投入资源,知识点四、物流竞争者分析,二、物流企业竞争者分析的过程与方法：,（一）、识别竞争者：物流企业应全面、透彻地了