商业模式概述(PPT 58页).ppt

1、2020/8/13,商业模式概述,商业模的本质：关于利润产生的逻辑； 操作层面上：价值创造的内部过程；,商业模式的起源,最古老也是最基本的商业模式就是“店铺模式（Shopkeeper Model）”，具体点说，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。 随着时代的进步，商业模式也变得越来越精巧。“饵与钩（Baitand Hook）”模式也称为“剃刀与刀片”（Razorand Blades）模式，或是“搭售”（Tied Products）模式出现在二十世纪早期。 随着传媒业务的发展，形成了二次售卖模式。二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后再将消

2、费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。 今天，大多数的商业模式都要依赖于技术。互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式，这些互联网商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术。利用技术，企业们可以以最小的代价，接触到更多的消费者。,商业模式究竟为何物：,环境的变化特征,多样化,复杂化,网络化,顾客,价值提供,盈利模式,战略、资源,过去的战略体系,商业模式体系,顾客锁定,顾客价值 产品服务,定价/目标成本,价值链/流程/人力物力财力,利益相关者,总价值/创造,收益流/收益方程,价值/网络,商业模式的定义（一）,定义1： 为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的

3、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 定义2：商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值 商业模式是企业战略的战略,商业模式的定义（二）,定义3：商业模式是企业围绕客户价值最大化构造价值链的方式 所谓商业模式

4、就是企业围绕客户价值而开展的各项价值活动的总称，是企业各种战略运用的结合体和组合表现形态，它关注的是如何通过有效的战略组合进行价值创新和系统运营，从而构建企业的核心竞争力和建立竞争优势。 商业模式的内在范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是我们通常所说的价值链，它是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素，是由包括融资、研发、生产、营销等相关联的价值活动所构成的，它是企业构造价值链的方式。,商业模式的构成（模型）,魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型,商业模式的基本概念,价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。 消费者目标群体：

5、即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。 分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。 价值配置：即资源和活动的配置。 核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。 成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,商业模式是一种包含了一系列要素及

6、其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,处于不同状态的企业其对于商业模式的需求也是不同的,设计商业模式,创业型企业最重要的是在创业前一定先设计好商业模式。由于创业冲动，许多创业者只考虑投资创业的两大要素：钱和事。至于有了钱又有了事怎么能够成功地赚来更多的钱，往往讨论不够，分析不够。,创新商业模式,处于成长期的企业一般来说已经初步形成了自己的商业模式。许多企业由于找不到突破口，长期徘徊在一定的销售规模，

7、甚至出现亏损、创业失败。这期间的企业最重要的就是要找创新的商业模式作为突破口。,完善商业模式,这类企业的商业模式比较成熟，但容易因为已经取得的成功而犯下墨守陈规和盲目自大的错误，因此在这个阶段，最好的办法是对原有的商业模式进行细节和操作层面的完善。,重视商业模式,扩张型企业由于商业模式选择上的失误导致企业从此衰落甚至走上不归路的中国外国都比比皆是。盲目追求高速成长，缺乏对资本运营的把握能力，是招致失败的关键所在。,1,2,3,4,创业型企业,成长型企业,成熟型企业,扩张型企业,商业模式与管理模式的比较,价值 主张,成本 结构,客户 关系,目标消费 群体,关键 资源,重要 伙伴,核心 能力,收入

8、 来源,基础设施,客户,提供物,财务,商业模式描述了 企业如何创造价值，传递价值，捕捉价值的基本原理,渠道 通路,商业模式框架,15,价值主张,以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值,改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法,产品因优秀的设计脱颖而出,可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值,产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求,定制化,把事情做好,设计,品牌/身份地位,性能,价值主张简要要素,新颖,客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值,风险抑制,可达性,便利性/可用性,成本削减,价格,以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体,帮助客户削减成本是

9、创造价值的重要方法,帮助客户抑制风险也可以创造客户价值,把产品和服务提供给以前接触不到的客户,使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值,价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。,16,消费者目标群体,利基市场 价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到,客户细分 群体类型,1,2,3,4,区隔化市场 客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同,大众市场 价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户

10、群组，客户具有大致相同的需求和问题,多边平台或多边市场 服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体,5,多元化市场 经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体,消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。,17,分销渠道,分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。,18,客户关系,客

11、户关系类型,1,2,3,4,5,6,个人助理 基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行,专用个人助理 为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务,自助服务 为客户提供自助服务所需要的所有条件,自助化服务 整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的,社区 利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区,共同创作 与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作,客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关

12、系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。,19,合作伙伴网络,合 作 关 系 类 型,在非竞争者之间的战略联盟关系 竞合：在竞争者之间的战略合作关系 为开发新业务而构建的合资关系 为确保可靠供应的购买方供应商关系,合 作 关 系 作 用,降低风险和不确定性,商业模式优化和规模经济,特定资源和业务的获取,可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险,优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享,依靠其他企业提供特定资源或执行某些业务活动来扩展自身能力,合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为

13、有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。,20,关键资源,资源就是企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得到实施，从而来提高企业经营效果和效率的特性，包括全部的财产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、数据、信息、知识等。企业的资源主要有以下几类：,金融资源,来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源。如权益所有者、债券持有 者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。,实物资源,包括实物技术（如企业的计算机软硬件技术）、厂房设备、地理位置等。,人力资源,企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以

14、及管理人员和员工的洞察力、 专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等,信息,丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此渠道 可以获取有价值的需求供应变化的信息等。,无形资源,技术、商誉、文化、品牌、知识产权、专利。,客户关系,客户中的威信、客户接触面和接触途径、能与客户互动、参与客户需求的产生、 忠实的用户群。,公司网络,公司拥有的广泛的关系网络。,战略不动产,相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说，战略不动产能够使公司进入新市场时 获得成本优势，以便更快增长。如已有的设备规模、方便进入相关业务的位置等。,核心能力,能力是企业协作和利用其他资源能力的内部特性。能力也是由

15、一系列活动构成的。能力可出现在特定的业务职能中，它们也可能与特定技术或产品设计相联系，或者它们存在于管理价值链各要素的联系或协调这些活动的能力之中。 特殊能力与核心能力这些术语的价值在于它们聚焦于竞争优势这个问题，关注的并不是每个公司的能力，而是它与其他公司相比之下的能力。企业的能力可以划分为：,组织能力,组织能力指公司承担特定业务活动的能力。正式报告结构、正式或非正式的计划、 控制以及协调系统、文化和声誉、员工或内部群体之间的非正式关系、企业与环境 的非正式关系等都属于此类。,物资能力,包括原材料供应、零部件制造、部件组装和测试、产品制造、仓储、分销、配送等 能力。,交易能力,包括订单处理、

16、发货管理、流程控制、库存管理、预测、投诉处理、采购管理、 付款处理、收款管理等。,知识能力,如产品设计和开发能力、品牌建设和管理能力、顾客需求引导能力、市场信息的 获取和处理能力等。,机会发现和 识别的能力,对环境和机会的敏感性和感知能力、正确判断该机会的性质的能力等。,22,成本结构,创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大程度自动化和广泛外包,成本驱动,价值驱动,专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征,成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。,23,收入来源,使用收费 通过特定的服务收费,订阅收费 销售

17、重复使用的服务,资产销售 销售实体产品的所有权,经济收费 提供中介服务收取佣金,授权收费 知识产权授权使用,租赁收费 暂时性排他使用权的授权,1,2,3,4,5,6,广告收费 提供广告宣传服务收入,7,不同的收入来源，有固定定价及动态定价两种方式,收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。,商业模式的八大类别,渠道模式,商业模式的类别,客户模式,巨型模式,组织模式,资源模式,知识模式,价值链模式,产品模式,价值链模式,1,2,3,4,价值链模式,定位于分拆后价值链中的最优环节 案例：微软切入IBM一体化PC价值链,将价值链的某个片

18、段外包出去 案例：耐克运动鞋的制造环节外包,价值链分拆模式,价值链挤压模式,价值链修补模式,价值链重新整合模式,改善那些阻碍企业创造价值的业绩不良的上下游企业 案例：丰田通过培育供应商实现即时上线模式,重新整合价值链，控制系统中的盈利点 案例：可口可乐从经营价值链的20%（原浆和广告）发展到经营价值链的80%（从原料到分销）,客户模式,1,2,3,4,客户模式,利润从所有客户分布变成大部分客户没有盈利 案例：银行对不同客户采用差别定价、差别服务和差别投资,客户得到的产品或服务由相同到不同，再到独一无二 案例：保险业根据年龄、收入水平或其他变量收取不同保险费,利润转移模式,微型分割模式,权力转移

19、模式,重新定位模式,客户与供应商之间的市场定价权力优势会来回交替变动 案例：沃尔玛利用渠道优势逼使供应商降低价格,从旧的客户世界到新的你希望的客户世界 案例：GE将其客户由采购部经理转移到高级管理人员,渠道模式,配电盘模式 在分销系统中创造出新的增值服务环节 案例：eBay 电子拍卖平台,渠道集中模式 从数量众多的细小渠道到少量的大规模渠道 案例：家乐福将多种多样的商店集中到一个超级市场内,渠道模式,区域领先模式 在某个区域内构建产品销售市场的绝对优势 案例：啤酒,渠道压缩模式 取消多余环节，与客户建立直接联系 案例：戴尔计算机直销模式,渠道倍增模式 将同一产品通过不同渠道以不同价格销售 案例

20、：图书销售渠道由书店扩张到机场、超市、报摊、礼品店以及网站,资源模式,1,2,3,4,资源模式,率先抢占人、财、物等各项稀缺资源 案例：中国电信,借助某种壳资源经营 案例：挂靠经营、加盟、连锁经营,优势资源模式,寄居蟹模式,资源整合模式,创业家模式,创建资源交易环境，经营各类资源 案例：各类专业市场,节约利用企业一切资源 案例：沃尔玛使节俭成为企业文化,知识模式,1,2,3,4,知识模式,积累员工经验降低成本，提升边际利润 案例：GE六西格玛模式,从一系列的产品业务中提取关于客户的知识 案例：沃尔玛按消费者习性开发精确销售模式,经验曲线模式,从产品到客户知识模式,从经验到知识模式,从知识到产品

21、模式,从经营有形资产到经营精髓的专业知识 案例：酒店托管模式,将无形的专业知识具体化成易销售的产品 案例：SAP软件，企业出书，出售培训课件等,巨型模式,1,2,3,4,巨型模式,逃离复杂技术、持续投资和没有经济回报困境 案例：英特尔忍痛退出蕊片制造,相邻行业的边界被推倒，产生无边界竞争模式 案例：计算机、电视、电讯行业开始争夺客户,走为上模式,趋同模式,行业标准模式,技术改变格局模式,提供简便和兼容的标准创造高价值 案例：微软、英特尔、思科,以新的技术改变整个行业的战略格局 案例：汽车的出现创造了福特和洛克菲勒,组织模式,1,2,3,4,组织模式,将获利重点和资源从一种职能转到别一种职能 案

22、例：诺基亚将核心技能由硬件工程转向软件工程,使组织与外界的接触最大化 案例：ABB公司构建了数以万计的利润中心与每一市场的客户密切相连,技能转移模式,从金字塔到网络模式,基石建设模式,数字化企业设计模式,整个组织从某个战略性强项开始，加强，再加强 案例：微软从BASIC到DOS到WINDOWS到OFFICE到NT,将所有无形（信息、沟通、知识）的业务专移到电子管理 案例：戴尔数字化采购、销售、物流模式,产品模式,产品模式,从产品到品牌模式,从有形的产品和功能到无形的品牌承诺 案例：同样的手表“瑞士制造”可以产生品牌溢价,卖座大片模式,从制造多个普通产品到集中力量开发几个拳头产品 案例：电影大片

23、、医药,利润乘式模式,从单一产品获取最大利润提升到重复多次利用这个产品盈利 案例：迪尼斯从电影狮子王到狮子王玩具、服装、书籍、音乐等,客户解决方案模式,超越产品功能去改进客户的系统经济性 案例：思科“一站式商店”,速度创新模式,快速、持续创新产品，在别人模仿之前赚取高额利润 案例：英特尔、华为,金字塔模式,创建一个多层次的产品体系确保顶端产品高额利润 案例：瑞士手表、吉利刀片、芭比娃娃,售后利润模式,销售产品的后续配件、维修等服务 案例：汽车4S店模式、复印机/打印机、软件升级,1,3,5,6,4,2,7,盈利模式的分析有助于将企业从既有的靠单一产品赚取利润的思维定势中解脱出来，发现一个个全新

24、的利润区,原先，产品是单一的利润来源，但我们可以 ,盈利模式的分析,盈利模型(1)：客户解决方案,分析,模型(通用电气的电脑销售),客户解决方案模型的实施关键在于了解客户的产品的购买的深层次需求以及全方位需要 通过全面的客户解决方案的推出企业不仅可以顺利地推动产品销售，还可以通过方案提供来获取溢价收入，并进而巩固客户关系，捆绑客户 企业的利润不仅仅来自产品销售，还来自于融资，技术支持以及长期的客户服务 此外，全面的客户解决方案也是领先对手，形成差别化的有效途径,产品 (电脑),自选配件 系统方案支持 融资 长期客户服务,客户解决方案,：利润区,盈利模型(2)：金字塔模型,分析,模型(瑞士手表)

25、,金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现 中高档产品是主要利润来源：主要强调身份感和档次 低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的”防火墙“作用,：利润区,低 斯沃琪、立卡,中 天梭、巴提那、 米多,高 欧米茄、浪琴、雷达,盈利模型(3)：多成份模型,分析,模型(行业利率),多成份模型的实施关键在于对产品运作中高利润成份的识别与把握 基本成份是建立知名度，形成客户群的基本途径 但高利润成份是企业获利的重要来源 企业的着重点应该在于如何通过两种成份的内在关联和互动来保持企业盈利的持续成长,：利润区,基本成份,高利润成份

26、,饮料 个人电脑 电器 汽车,食品店 电脑 电视 汽车,饭店 附件、租赁、软件 维修服务、信息服务 融资、保险、维修,盈利模型(4)：配电器模型,分析,模型(阿里巴巴网站),配电器模型的应用前提是买方及卖方都处于分散的状况，其既有交易成本很高 通过中介的有效运作：诸多分散的买卖双方得以在同一平台上进行信息沟通与交易，从而降低交易成本 配电器模型的实施关键在于形成滚雪球效应，参与交易的买卖双方数量越多，其中介的价值和盈利也就越高,：利润区,中介,买方,买方,买方,卖方,卖方,卖方,盈利模型(5)：速度模型,分析,模型(英特尔的芯片),速度模型适用于产品生命周期短、竞争激烈的行业 模型实施关键在于

27、企业有非常强的产品研发与上市推广能力 产品利润区位于产品上市的早期，由于缺乏竞争产品的替代，企业可以获取溢价 随着竞争对手的模仿以及行业价格的迅速下滑，企业应不断推出新品，以保持其始终处于行业利润区内,：利润区,成本与价格,时间,成本,价格,盈利模型(6)：利润乘数模型,分析,模型(迪斯尼),利润乘数模型实施关键在于对核心资产的充分利用 核心资产是企业在既有业务运作中逐步积累起来的 其对相关产业的有效延伸可以使核心资产产生利润乘数效应，派生出多个利润成长点 但模型延伸有其局限性，超越了相关产业的延伸反而会造成核心资产的弱化,：利润区,专卖店,手表,书刊,核心资产(迪斯尼品牌),盈利模型(7)：

28、企业家模型/分拆模型,分析,模型(热电子公司),企业家模型的实施关键在于将企业按业务划成一个个小的利润中心，并可分拆上市 利润中心对盈利和股东负责，自我激励和约束 企业保持对各公司的有效控股，同时通过研发或并购行为来形成新的利润中心,：利润区,热电子公司,热容器系统,热医疗,热激光,Optek,Speetrum,Roltek,Sentron,Beam,Medical,盈利模型(8)：基础产品模型,分析,模型,基础产品模型实施关键在于通过基础产品来积累客户群，但通过辅助产品来盈利 基础产品可以以低价来建立客户群，其目的在于扩大和锁定客户 辅助产品是利润的来源，它可以提供长期稳定的现金流 典型的案

29、例是微软的DOS和Windows，其策略便是先通过低价，甚至是免费的基础产品来建立行业标准，再通过软件升级来盈利,：利润区,基础产品,辅助产品,剃须刀 电梯 软件 复印机 照相机,刀片 维护 升级 墨粉 胶片,盈利模型(9)：价值链定位模型,分析,模型(部分行业价值链中的高利润区),价值链延伸模型关键在于分析行业价值各环节的利润率 企业应将其企业设计覆盖行业利润区的重点环节 对非重点环节可以采用分包或外协的方式予以对待,：利润区,原料,生产,销售,服务,芯片,软件,保险 融资,化工,钢铁,电脑,汽车,消费品,盈利模型(10)：其它模型,特色产品模型（PLAM 无线产品）,品牌领先模型（CSL的

30、品牌溢价）,：利润区,经验曲线模型（迪比特手机）,重点客户模型（VERTU手机）,利润率,行业平均,领导品牌,利润率,行业平均,特色产品,利润率,客户数量,成本,累计数量,商业模式的评估与诊断系统,商业模式的创新设计系统,找 到 未 被 满,未满足的需求,战 略 定 位,建 立 赢 利 模 型,形 成 核 心 竞 争 力,正 确 的 实 现 形 式,客户真实需求洞察 产业瓶颈洞察 竞争对手,成功商业模式,提高创造价值能力 提升自身战略地位,价值获取、战略定价 成本控制,载体、手段、途径等,核心产品、核心技术 核心业务、核心能力,1,2,3,4,5,价 值 整 合,确 定 价 值 主 张,满足什

31、么行业的什么客 户的什么需求并创造价值,商业模式的演示系统,价值 主张,成本 结构,客户 关系,客户 细分,渠道 通路,核心 能力,重要 伙伴,关键 资源,收入 来源,对公司的系列产品和服务给出一个总的看法,描述业务与资源的安排分配,描述与客户沟通和联系的渠道,概述公司执行其商业模式所需的能力,阐明公司于其客户群体之间所建立的联系,总结运营某一商业模式的经济和货币结果,描述公司通过各种收入流来创造财富的途径,描述公司想要的能为其提供价值的客户,描绘与其他公司的合作协议关系网络,基础设施,客户,提供物,财务,描述企业的商业模式全貌,新商业模式的评估系统,客户价值与需求创新,收入突破模式,成本革命

32、性降低,可复制性与可扩张性,控制力与定价权,产业布局能力,1,2,3,4,5,6,精准的描述定位目标客户，满足目标客户的隐性核心需求。,收入以哪种产品/服务、从哪个阶段，以哪种方式来获得？收入的可持续性（黏性）、爆炸性增长潜力？,通过合理手段，革命性的降低企业经营过程中的各种成本。,通过快速的自我复制，突破发展瓶颈，达到规模倍增的效果。,提高竞争门槛，掌控核心资源，使得他人不容易复制，从而取得行业或产品的“定价权”。,通过对产业价值链的合理布局和设置，使企业保持稳定、高速发展的生命力。,商业模式的执行系统,融资模式,经营模式,扩张模式,生产模式,赢利模式,管理模式,营销模式,商业模式执行系统,股权债权等12种,人单合一 3+2模式 “RAR模式 TPS模式 大船结构模式,个体户 家族制 合伙人制 股份制,最优成分系统模式 形象授权模式 价值附加值模式 等36种,订单驱动式生产模式 准时制生产模式 网络制造与动态联盟 绿色制造等种,概念营销 电视导购 服务营销 体验营销等 18种,连锁 托管 兼并 联盟,雀巢公司曾经开发了一个可以让顾客在自己家中制作出一杯新鲜的蒸馏咖啡的系统。该系统由两部分