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1、第五章 E-mail营销策略,学习目标,理解E-mail营销的基本概念 掌握开展E-mail营销的基本方法 掌握使用E-mail营销的基本技巧 学会综合利用各种E-mail营销技术，进行网络营销推广,6.1 E-mail营销概述,6.1.1 E-mail营销的基本概念 1E-mail的概述 电子邮件（Electronic Mail，E-mail）是Internet上的重要信息服务方式。普通邮件通过邮局、邮差送到用户的手上，而E-mail则是以电子的格式（如Microsoft Word文档、txt文件等）通过互联网为世界各地的Internet用户提供了一种极为快速、简单和经济的通信和交换信息的方

2、法。与常规信函相比，E-mail非常迅速，把信息传递时间由几天到十几天减少到几分钟，而且E-mail使用非常方便，即写即发，省去了粘贴邮票和跑邮局的烦恼。与电话相比，E-mail的使用是非常经济的，传输几乎是免费的。而且这种服务不仅仅是一对一的服务，用户还可以向一批人发信件，或者变换邮件形式发送。,Internet上数以亿计的用户都有自己的E-mail地址，E-mail也成为利用率最高的Internet应用。,图6-1 2004年2010年中国活跃电子邮箱账号及预测,6.1 E-mail营销概述,2E-mail营销的定义,E-mail营销就是借助电子邮件进行的营销，主要指把文件、HTML或多媒

3、体信息发送到用户的电子邮箱中，以达到营销的目的。 E-mail营销的主要目标包括以下几点。 （1）树立品牌认知、识别。 （2）巩固企业的市场定位。 （3）维系现有客户（及销售量）并进一步挖掘其潜力。 （4）保持或建立客户的满意度以及积极主动的客户往来互动关系。 （5）收集数据。 （6）细化客户分类。 （7）发现未来的潜在客户。 （8）挖掘客户群的消费潜力、赢得新客户。,3E-mail营销的分类,按照是否经过用户许可分为以下两类 （1）许可E-mail营销 许可E-mail营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，它都是基于用户许可的。 （2）未经许可的E-mail营销 未经许

4、可的E-mail营销就是通常所说的垃圾邮件，它是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。未许可电子邮件营销又可以分成垃圾电子邮件和一般的商业电子邮件。,6.1.2 E-mail营销基本方法,1E-mail营销的基本方法 E-mail营销的基本方法有以下几种。 （1）宣传企业的E-mail地址 （2）收集客户的E-mail地址 在报刊上发布新闻 使用交互式表格（Form） 其他收集E-mail地址的方法 （3）管理客户的E-mail地址,2E-mail营销的基本形式,E-mail营销的基本形式主要包括企业自行开展建立邮件列表开展的E-mail营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。通常按照E

5、-mail地址资源的所有权，可以划分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。 （1）内部列表是一个企业网站利用注册用户的资料开展的E-mail营销。利用内部列表开展E-mail营销是E-mail营销的主流方式。 （2）外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。 。,2E-mail营销的基本形式,内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足E-mail营销所

6、具有的3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息以及信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。,3开展E-mail营销的步骤,开展E-mail营销需要解决的基本问题是向哪些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。其实，企业开展E-mail营销的过程，也就是将有关营销信息通过E-mail的方式传递给用户的过程。,图6-2 开展E-mail营销的步骤,6.1.3 E-mail营销的优势,利用E-mail营销比电话推销、邮寄信件等传统的营销方法具有以下优势。 （1）E-mail价格便宜，这也是E-mail营销的最大优

7、势。E-mail不需要企业付昂贵的长途电话费用和邮寄产品宣传资料的邮资，特别是在进行国际贸易时，这一点显得更加突出。 （2）E-mail传递速度快、操作方便。通过互联网，E-mail可以在很短的时间内送达目的地。本地和外地，甚至国外都一样快捷。 （3）E-mail具有多媒体的特性。E-mail不但有文字和图片，还可以包含声音、动画和电影等方面的内容。 （4）发展潜力巨大。E-mail是建立在Internet基础上的，随着Internet的迅猛发展，不难想像这种营销方式的巨大潜力。,6.1.4 E-mail营销的注意事项,1企业在撰写E-mail时应注意的事项 （1）内容风格要足够个性化。 （2

8、）客户的姓名和企业的名称一定要正确无误，联系方式和方法不能过时。 （3）要清楚、明白、醒目地表达企业的产品和服务质量对客户的好处。 （4）询问的口气要委婉，不让人生厌，订购的程序要交代清楚，让客户明白。 （5）要站在客户的角度，感觉客户是否愿意阅读这封信，估计客户是否会回复，是否会将邮件扔进回收站。 （6）可以明确提出下一次的联系时间，表明企业将在何时再次与客户联系等。,（1）避免胡乱投递 （2）找出电子邮件被退回的原因 （3）对被退回的邮件重新处理 （4）快速回复 （5）内容要言简意赅 （6）把握住取得客户电子邮件地址的每一个机会 （7）定期寄信 （8）附上电话 （9）调查客户喜好 （10）

9、避免重复邮寄 （11）其他方面,2企业在进行E-mail营销时应注意的事项,6.2 许可E-mail营销,6.2.1 许可E-mail营销的发展现状 企业的许可E-mail的网络营销，就是指企业在推广产品和服务的时候，事先征得客户的“许可”，得到客户许可之后，通过E-mail的方式向客户发送企业产品和服务的信息。,图6-3 中国许可制电子邮件营销市场及预测图,根据iResearch艾瑞市场咨询，Harte-Hanks Postfuture对美国电子邮件营销的监测数据发现，饭店/餐饮行业和发行行业的营销电子邮件在2006年上半年拥有最高的点击通过率，分别达到了57.5%和55.6%。其他热点行业

10、如医药行业和旅行/酒店行业也通过电子邮件获得了2.38%和23.4%的营销邮件点击通过率。,图6-4 2006年上半年美国主要行业的营销邮件点击通过率,6.2 许可E-mail营销,6.2.2 许可E-mail营销常用的几种模式,从营销的手段、企业与客户的关系、企业提供服务的方式和内容等方面分析，许可E-mail营销有下列几种主要模式。 （1）顾客关系E-mail （2）企业新闻邮件 （3）提醒服务/定制提醒邮件 （4）伙伴联合营销 （5）许可邮件列表 （6）传播营销邮件,6.2.3 许可E-mail营销的步骤和注意事项,1许可E-mail营销的步骤 （1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某

11、些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。 （2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。 （3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。 （4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。 （5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。,2许可E-mail营销的注意事项,（1

12、）获得“积极赞同” （2）加深个性化服务 （3）了解许可的水平 （4）开展提醒服务 （5）扩展鼓动性的应用 （6）采用交叉品牌/交叉商业计划 （7）投资的绩效评价和回报 （8）改进“频率”管理,6.2.4 许可E-mail营销的常见问题,1并非完全基于用户许可 2没有个人信息保护声明 3过量收集用户关心的个人信息 4对电子邮件数据库没有合理的推广 5电子邮件发送系统功能不完善 6电子邮件内容对用户价值不高 7邮件内容版面和格式设计不合理 8邮件内容要素不完整 9没有固定的邮件发送周期,6.2.5 邮件列表营销,1邮件列表的定义 邮件列表也叫E-mailing List，是Internet上的一

13、种重要工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数百万个用户传递信息，传递的方式可以采用主持人发言、自由讨论和授权发言人发言等多种方式。 邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段，它是基于客户自愿加入的原则，通过为客户提供有价值的信息，获取客户的信任，从而实现网络营销的目的。,2邮件列表的分类,（1）公开型。任何人都可以在列表里发表信件，如早期的讨论组、现在的公开讨论组和各种形式的论坛等。 （2）封闭型。只有邮件列表里的成员才能发表信件，如同学通信、技术讨论等。 （3）管制型。只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布、

14、电子杂志、新闻邮件等。现在我们通常见到的邮件列表就是这种管制型的。由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。 邮件列表的类型可以在创建邮件列表的时候设置，也可以在其他任何时候通过管理中心修改邮件列表的属性来设置。,3创建邮件列表,企业网站可以通过Internet上的邮件列表系统创建自己的邮件列表。Internet上邮件列表系统一般提供以下几种基本服务。 （1）企业可以向Internet上的邮件列表系统申请邮件列表，成为某个邮件列表的管理者，管理相应的邮件列表并发布信息，向企业客户提供邮件列表服务。 （2）提供邮件列表和新闻服务器的转信，可以通过E-mail接收BBS和新闻服务器的邮件，参加BBS

15、和新闻组的讨论。 （3）客户通过订阅邮件列表，成为信息的接收者。如果邮件列表允许讨论，客户可以参与讨论。,创建企业邮件列表的过程(以希网网络邮件列表专家的邮件列表系统为例 ),（1）进入希网网络主页（）,图6-5 希网邮件列表主页,（2）新用户需先注册，旧用户可直接登录。如需创建邮件列表，则需选中“我还需要创建邮件列表”，按栏目输入相应内容（*栏中的内容为必填项）,图6-6 希网邮件列表注册,（3）注册成功后，输入用户名和密码登录邮件列表服务， 就可以创建邮件列表了。,4邮件列表的订阅,邮件列表的订阅一般有以下两种,以希网网络邮件列表为例。 （1）通过WWW方式进行订阅 用“用户名”和“密码”

16、登入希网网络邮件列表系统。 选择喜爱的杂志 按“订阅”按钮，按系统提示完成订阅。 （2）通过E-mail方式进行订阅,5邮件列表效果评估,邮件列表的作用主要体现在加强企业与客户之间的联系，向客户推销企业的产品和服务等方面。 以电子刊物为例评价邮件列表效果时应该考虑的因素。 （1）统计订户数量的增加率和流失率； （2）统计电子刊物发行后，网站流量中有多少来自于邮件列表的作用； （3）统计通过电子刊物直接获得的收益； （4）如果邮件中含有推广性的内容，统计反馈率的情况； （5）统计每期刊物发出后有多少客户回送反馈信息； （6）估算出版发行每期刊物需要投入的工作量； （7）预计有多少潜在的收益； （

17、8）获得预期的收益，还需要投入多少财力、人力。,6.3 病毒性营销,6.3.1 病毒性营销的含义 病毒性营销是一种形象的说法，就是以病毒的深入肌体、繁殖快速、传播广泛和发展迅速为特征来比喻网上一种全新的营销活动。它是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上即时交流软件、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众（消费者）群体的方式。它是一种与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。 病毒性营销不是以传播病毒的方式开展营销，而是充分利用网络信息快速双向传播的特点，以类似于网络病毒快速蔓延的效应而得名。,6.3.2 病毒

18、性营销的优点,病毒性营销具有以下优点。 （1）病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。 （2）病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。 （3）病毒性营销的操作比较方便迅速。,6.3.3 病毒性营销的步骤和基本方法,1提供免费E-mail地址等服务和便捷的信息传递方法 2寻找足够的电子邮件地址 3设计邮件样式 4使用者，即邮件发送者利用免费E-mail向朋友或同事以及其他目标用户发送信息 5接收邮件者可能会加入到使用Hotmail免费E-mail服务的行列 6邮件接收者又会变成使用者,6.3.4 实施病毒性营销的误区,（1）认识上的误区。 （2）应用上的误区。 美国著名的电子商务顾问Ralph F.ilson博士就提出了以下6项基本要素： （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无需努力地向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易地从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行动； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源。,6.4 新江南旅游公司的电子邮件营销案例,“新江南”是一家旅游公司，为了在“五一”黄金周之前进行旅