某房地产行业的企业文化 (PPT 18页).ppt

1、万科企业文化万科简介成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。 总部设在深圳，截止到2009年，在20多个城市设立了分公司。 2008年公司建成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。 2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，总利润率29.2%，实现纯利润52.8亿。 在企业领导王石的指导下，万科专注于住宅开发行业，建立内部完善的制度体系，建立专业化团队，建立专业品牌，所谓万科化的企业文化(一、简单不复杂二、规范不求权利三、透明不黑箱四、责任不放任)在行业闻名万科核心价值观，1、客

2、户是万科永恒的伙伴2、人才是万科资本3、“阳光照射体制”4、持续的增长和领先、万科企业的宗旨、建筑无限生活、针对客户，意味着理解你的生活，创造表现自己的理想空间。 对投资者来说，意味着理解你的期望，获得令人满意的理想利益。 对员工来说，意味着理解你的追求，提供从我身上取得成果的理想平台。 对社会来说，理解时代的需要，树立现代企业的理想形象。 万科品牌战略目标的背景是基于企业自身状况和外部环境，万科提出了全国化品牌战略。 其外部环境体现了品牌建设第一阶段面临着非常严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。 品牌空心化的主要表现：品牌是简单的符号化，知名度广，没有歧视性忠诚，品牌没有个性化内涵，品牌对

3、消费者购买决策的影响力非常有限。 万科企业品牌战略的具体目标万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略相符合并交流。 万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，与消费者建立长期、双向、维持的关系。 短期目标是树立万科企业品牌的鲜明个性形象，提高消费者喜好度；中期目标是把万科发展为中国房地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超强企业品牌、万科企业品牌战略；第一阶段(1984 1994年)是房地产管理品牌万科企业战略发展的第十个阶段万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务建立品牌模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系物业管理。 第二阶段(1994年至2004年)的顾客服务

4、是维持企业品牌万科企业战略发展的第二十年，即在从多元化向专业化的转变过程中，学习香港最优秀发展者之一的新鸿基。 注重产品质量和客户经营理念，学习新鸿基的“新地会”，成立国内首次维护客户关系，提供增值服务的“万客会”。 在第三阶段(截止2004年)提高品牌忠诚度的万科企业战略发展的第三十年中，开始学习美国最大的房地产开发企业Pulte Homes。 具体来说，我们将学习对普鲁托11种客户的细分，锁定终身客户，延长产品线，提供细分的产品以满足客户的不同阶段的职业需求。 万科学习普鲁托，尽量提高客户忠诚度，形成持续的企业品牌。 万科企业品牌建设历史，万科品牌结构分析，企业品牌体系，子品牌1 :产品品

5、牌，子品牌2 :物业管理品牌，城市花园系列，四季花城系列，高级精品系列，城市精品系列，品牌建设体系两者之间是集团和个体万科产品品牌和房地产品牌是单一的子品牌，通过项目品牌建立后，逐渐形成企业品牌，企业品牌对各地项目也有促销作用，形成了企业品牌和项目子品牌的交流模式。 万科企业品牌定位，1、万科企业品牌构成，万科品牌由万科房地产品牌和万科房地产品牌大部分组成。 万科企业品牌还有品牌识别系统(VI )品牌管理系统的市场定位传播战略和营销服务，万科的目标群体定位是：中等收入的白领阶层，这个阶层不仅是建筑自身的硬件，也是硬件和生活文化形态的软件的2、万科品牌定位对象，万科品牌内涵：良好品牌，卓越产品，

6、优质房地产，丰富生活，即建筑无限生活。 以原“以人为本”的客户理念和企业文化为基础，扩张到“以你的生活为本”的核心内涵，表现出接近客户、理解客户、尊重客户的传统，更深层次体现出万科满足客户个性内涵的扩张。3、万科企业品牌内涵、万科企业品牌管理、1、万科企业品牌管理机构、集团总经理、各子、分公司营销部(兼职品牌对接者)、集团企划部品牌集团、视觉规范行政办公用品系统、商业环境空间系统(柜台、公司接待项目命名规范品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌面板、指南、面板、宣传指南等所有相关企业宣传品的制作、作用场所、内容、色彩规范。 品牌传播管理：项目品牌背书，项目传播中的品牌战略和个性表现不违

7、背原则，每年执行集团制定的品牌传播订单，一线公司需求协作传播，新城市进入推荐性传播规范。 2、万科企业品牌管理内容，万科确立了系统亲、子品牌与主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。 万科企业品牌体系包括企业文化、企业产品、客户服务、物业管理四个模块。 通过这四个模块的建设实现企业品牌战略的落实。 万科企业品牌战略落实(一)，一、万科品牌建设的企业文化战略解析，要点1 :万科企业文化企业品牌基础万科企业文化创造万科品牌，万科企业文化是万科品牌管理能力的基础，同时企业文化的持续建设发展引领了企业品牌的持续发展。 万科企业的发展战略、品牌战略和战略执行是以万科企业文化为出发点的。 要点2

8、:实行企业文化全面融合品牌战略在奠定品牌建设基础战略地位的基础上，万科将企业文化全面融合到企业长期发展战略中，渗透到企业运营管理的各个环节，并在市场上通过产品和服务出现，最终形成独特的品牌竞争优势。 二、万科品牌建设的产品战略、万科企业品牌战略执行(2)、万科住宅项目产品经过三代的发展，已经形成了比较成熟的品牌运营模式。 在系列产品的项目开发中，万科形成了以住宅产品开发为主体，注重品牌建设，以产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。 万科住宅项目升级到3代，万科住宅产品已经经历了3代：第一代产品：起步阶段，最早从天景花园到鲁班奖获得茘景大厦。 第二代产品：成长阶段、围城式、从人车分流的城市

9、花园到四季花城、金色房屋、展馆花都、西山庭园。 第三代产品：创造阶段、金地蓝湾、东海岸、1 7英里、万科城、第五园等，产品更加成熟，风格越来越细致，多为各不相同的精品。万科产品品牌管理框架万科产品品牌管理框架源于其四大管理主线之二的产品线。 其产品线主要负责产品的顾客分析、设置修订、工程管理、营销全过程。 围绕产品线，在万科内部设立了创新研究部、产品分类部和项目管理部三个部门。 要点1 :研究客户未来的生活需求万科已经经历了20多年的房地产开发历史，制定未来的发展战略极为重要，其中最重要的是关于未来人们生活的研究。 重视研究市场消费形态，才能了解制定的发展战略建立在什么基础上。 要点2 :在细

10、分市场的基础上，在细分品牌万科集团的品牌的同时，还要对项目品牌进行细分。 万科在研究海外先进房地产公司时发现，越是成熟的市场，目标市场越被细分，出现第一批职业、第二批职业、多次职业等分类市场，万科在这方面加强品牌建设，保持品牌竞争力，保持核心竞争优势。 要点3 :产品精细化品牌战略万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制对万科企业品牌产生了很大的效果，万科致力于建筑产品的结构研究开发，从其专利产品方案洋房到V-house等，万科走上了产品精细化的发展战略。 将来，这个战略贯穿于万科产品发展战略之中。 要点4 :产品标准化品牌战略万科建立万科生态住宅标准，包括节能标准、水环境标准、空

11、气质量标准等体系，目标是在5年内将生态全面纳入万科开发的住宅。 的双曲馀弦值。 万科品牌建设的产品战略解析：万科企业品牌战略执行(三)，围绕客户万科成立客户服务中心，客户问题就此得到最大限度的解决。 在客户服务问题上，万科走两条路线，一是通过投诉、咨询等方式即时解决，另一是以“万客会”和相关活动等形式进行长期的交流。 三、万科品牌建设的客户关系管理战略，客户是万科永恒的伙伴：客户是最稀有的资源，是万科存在的一切理由。 尊重客户，了解客户，持续提供超出客户期望的产品和服务，引导积极健康的现代生活方式。 这是万科一直坚持和提倡的理念。 在客户眼中，万科的所有员工都代表万科。 万科1%的失误，对客户

12、来说是100%的损失。 衡量万科成败最重要的标准是万科满足客户。 与客户一起成长，使万科在投诉中完美无缺。 万科客户服务理念：万科是中国房地产业客户关系管理的成功典范，而万科没有全面引进以CRM (客户关系管理)系统软件为主体的CRM系统。 万科突破了传统客户关系管理的局限性，员工关系管理和伙伴关系管理也引入了企业客户关系管理的范畴。 万科客户关系管理制度、员工、对外、对外、商业伙伴(政府部门、供应商、成长商、伙伴等)、网络联盟成员、业主、万客会会员、潜在客户、对内客户管理：万科集团客户关系万科是客户关系管理的模式，是集团客户对外客户管理：尊重客户，了解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，

13、引导积极健康的现代生活方式，是万科一直坚持倡导的理念。 客户服务是客户认识万科的重要渠道，也是万科传播企业文化和品牌形象的重要途径。万科在客户服务建设中，从两个方面建设：一是从内部建设开始，通过让企业员工满意来确立客户服务意识，权力和责任明确，加强客户服务理念的管理，建立客户服务平台。 同时，通过客户服务平台进行外部管理，管理合作伙伴、业主和潜在客户，保障客户的利益。 有效引进管理信息系统，实现多问题群策解决。 外部管理是通过万客会教导客户企业文化，组织客户活动，采纳客户的建设性意见。 万科品牌建设的客户关系管理战略解析、万科物业管理服务定位万科首先把物业定位为产品经营，而物业管理是产品售后服

14、务。 这个理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。 万科做房地产，把物业管理作为重要方面来考虑。 一种是考虑不动产的服务，一种是考虑不动产的管理。 万科物业管理服务理念员工首先有满意的员工，然后有满意的客户尊重客户，让客户满意社会诚信管理专业、规范、学习、创新经营诚信、稳健的成长企业目标在中国物业管理行业保持领先地位，万科企业品牌战略是(4)，四、 实行万科品牌建设的物业管理战略，在我国物业多年的物业管理经营实践中，万科得出了一个结论：“得客者得天下！ 2005年，万科将各地区项目的物业管理站改名为物业管理中心，这不仅加大了万科物业管理的力度，而且有助于万科内部管理结构的优化。 为了实现品牌战略目标，万科在企业品牌传播中形成了内部品牌传播和外部品牌传播两条主线。 通过这两个作用，万科在加强内部员工品牌意识的同时，在社会和市场上最大限度地表现了企业品牌。 万科企业品牌传播战略、内部传播：万科品牌内部传播支撑着企业文化，以不同的方式渗透各员工的价值观，具体应用于企业内部运营管理。 内部传播渠道：员工培训内部刊物OA系统。 外部传播：管理万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播。 企业品牌以多种方式优化组合，建立个性品牌识别系统(包括品牌理