东环品牌(ppt 20页).ppt

1、,北大纵横管理咨询公司,二期咨询报告之一,秘密,北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,2,品牌的定义和作用,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦科特勒,牌子,商标,注册商标,驰名商标,名牌,增加产品附加值的利器,识别商品的分辨器,产品或企业核心价值的体现,质量和信誉的保证,品 牌,品 牌 的 作 用,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,3,品牌效应,利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规

2、模，产生规模效益,名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚,在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感,聚合效应,光环效应,磁场效应,品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌,名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象,名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升,“核裂变”效应,内敛效应

3、,宣传效应,带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应,当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失,带动效应,稳定效应,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,4,房地产业必然发展到品牌竞争阶段,房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生,品牌竞争阶段,早

4、期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素,地段竞争阶段,后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局,规划竞争阶段,从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。国内代表性的有像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念,概念竞争阶段,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,5,品牌是衡量房地产企业成就的重要标志,根据中国房地产

5、业协会的调查，判断房地产企业成就的标准为品牌、资信度、市场营销能力、开发情况、资产、效益、资质、纳税情况八项指标，其中品牌名列第一。因此，东环置业要想在房地产行业中谋求更大的发展，必须从二次创业伊始就重视企业的品牌建设，制定全面的品牌战略并有效地贯彻实施,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,6,东环置业品牌战略的阶段规划,产生期,成长期,成熟期,衰退期,X(t),Y,产品生命周期曲线,传播及广告投入曲线,东环品牌生命周期图,19982004,20052007,2008年以后,东环正式展开全面的区域扩张，将“东环”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象。随后

6、主要进行品牌维持和保护工作，并且着手研究品牌创新,通过东环大规模的房地产开发，建立起东环主品牌旗下的副品牌系列，并且通过上市大范围、大幅度地提升 “东环”品牌的整体形象。,1998年竣工的东环广场是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，曾荣获首都十佳设计方案奖、 “长城杯”、 “鲁班奖”，为东环打下了良好的品牌基础。此后，东环置业作了简单的CI标识设计，包括“东环广场”楼盘徽标和“东环置业”公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计。今后东环应该从打造项目品牌入手，逐步提高“东环”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,7,

7、东环品牌塑造的八大内容,东环品牌,形象,服务,公关,广告,质量,文化,创新,管理,活力,基础,依 托,脸 面,支持,本质,右 臂,左 膀,反映品牌实力和潜质,品牌表现的特征,赢得顾客忠诚,助品牌一臂之力,提升品牌知名度,品牌的灵魂,品牌大厦的根基,优质是精品的基础,增强品牌附加值,支撑品牌丰富的内涵,发展进步靠创新,品牌成长的推进器,品牌锻造需要广告的协助,促使品牌成长,提高品牌知名度,品牌的成功靠管理,质量的基石,品牌扩张维持靠管理,使企业“扬名立善”,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,8,东环品牌内容：（一）质量、创新、服务,服务是塑造品牌的重点。东环作为一家房地产企业，更应

8、该将其视为重中之重，提供主动、热情、快速、优质、周到的服务。售前服务方面，东环应该为潜在客户做到信息对称，在销售宣传上如实详尽地介绍项目开发商、策划设计公司、工程建设公司、物业管理公司等的情况；售中服务方面，东环作应该作为客户的置业顾问提供技术与法律咨询，同客户建立起互信互利的关系；售后服务方面，东环应该提供以物业管理为核心的完善的售后服务，弥补建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。,卓越的产品质量是东环置业创品牌的基础。首先，规划设计的质量必须很高，产品要具有差别化，满足客户的个性化需求。第二，必须在工程质量方面，包括设计、建筑、结构、装

9、修等，高标准严要求，因此东环必须完善工程管理与采购管理，建立国际通用的质量管理体系，遴选出优秀的工程公司和监理公司等作为合作伙伴，使工程质量得到可靠的保证。第三，除了产品主体的质量以外，交通设施、生活服务设施、文化体育设施等也应该完善齐备。,质量,创新,服务,创新是东环保持品牌之树常青的法宝。从项目决策和规划设计阶段开始，就应该多引入新概念、新风格，策划和设计要有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有余地。具体可以采用新型的结构体系等，营造满足现代人生活、办公需求的空间。同时应该大力跟踪和研究新工艺、新材料的发展，更多地使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源。在工程建筑阶段

10、，东环应该推广节能、环保的建筑技术，提高建设效率，降低物质能耗,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,9,东环品牌内容：（二）管理、文化、形象,管理,品牌的一半是文化。首先，东环必须为楼盘创造一个优良的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面需具备一定的文化品位，创造良好的人居环境；其次，在销售宣传环节，东环应该兼顾公司整体品牌传播，塑造一个有文化内涵的现代房地产企业形象；最后，在物业管理阶段，东环可以加强社区文化建设，积极开展竞技、表演、节日庆祝等文化活动，创建文化氛围浓厚的名牌小区,品牌的成功靠管理 。东环应该以塑造公司品牌为核心，通过组织、协调、领导、控制、决策等进行公司的管理。

11、依靠管理积极规划推出优质楼盘产品，提供优良的服务，利用管理创新性地开展广告、公关等房地产营销推广活动，借助管理处理公司遇到的危机，通过管理开发新的品牌资源，使东环品牌长盛不衰,品牌的脸面是形象。东环树立的品牌形象应该包括产品形象和公司形象两方面。产品形象为中高档次、中低价位的健康优雅的住宅和公寓，其现代科技同自然环境、文化氛围相融合；公司形象为以人为本，创新诚信的企业，正努力发展成为大型房地产控股企业集团，并且具有谋求上市和跨区域扩张的雄心和实力,文化,形象,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,10,东环品牌内容：（三）公关、广告,公关,广告,广告是塑造品牌必备的助推器。在房地产业

12、日益走向全面市场化的今天，东环想二次创业，扩大公司项目规模和地域实力，必须重视和加强广告宣传。东环首先应重视楼盘产品的质量和功能，但是还要有足够的广告意识，树立企业信誉和产品形象，强化客户的记忆和好感，为业主提供“实质利益心理利益”的满足。为提高品牌知名度，东环应该以销售为先导，以塑造公司品牌为核心，逐步全方位地在电视、广播、互联网、报刊、户外媒体上进行广告宣传,公关是构建品牌的重要武器。东环原有的公关资源丰富、公关能力突出，应该继续用于品牌建设。第一是公关宣传， 以楼盘销售为基础，或以业界重大活动为契机，由企业代表人发表讲话、组织座谈会、发表文章，利用电视、广播、报刊和互联网等媒介进行传播，

13、宣传东环形象；第二是公关服务，将房地产的售前、售中、售后服务同公关活动紧密结合；第三是公关咨询，以置业咨询为主要内容，通过专家面谈、热线电话、抽奖问答等形式，树立东环品牌形象；第四是公关赞助，东环可以选择与房地产有关的体育、教育、慈善事业等，进行参与和资助，扩大品牌的社会影响力,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,11,东环的品牌运营,东环品牌运营,强力运作,品牌调研,制定目标,品牌机构,品牌定位,品牌设计,品牌动员,传播实施,品牌锻造,品牌管理,品牌保护,常规运作,渐 变,飞 跃,反馈监测,撤 退,更 新,延 伸,品牌扩张,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,12,C

14、I：概念,CI （企业形象识别）,BI（行为识别），指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。 例：郑州亚细亚商场每天早晨全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式,VI（视觉识别），指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业 例：麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志,MI（理念识别），指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业的区别。 例：IBM的经营理念是“尊重个人，服务客户、追求尽善尽美”,品牌设计指按照确实的品牌形象进行一系列包装设计。广义的品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计,2002-7,A

15、LLPKU东环置业品牌咨询报告,13,CI：内涵和流程,CI （企业形象识别）,人,事,物,MI 理念共识化,VI 设计整合化,BI 活动环境化,策略面,心,展开面,脸,执行面,手,收集资料,建立模型,可行方案,分析评价,提出问题,明确目标,创意建议,是否满意,CI策划常规流程,东环置业应该充分重视品牌设计中的核心CI设计，委派专人或设置专岗，进行整个公司的品牌战略的牵头部署，按照规范合理的流程，完成MI、BI、VI等的设计,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,14,MI：东环置业的企业理念,东环公司使命 创造舒适生活新天地,东环公司愿景 跨地区发展的大型房 地产控股企业集团,东环

16、核心价值观 以人为本，创新诚信,东环MI的作用,MI,经营思想,企业宗旨,企业精神,经营方针,个性化 概括化 导向力,凝聚力 辐射力 稳定力,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,15,BI：东环的内部企业识别,BI（企业行为识别）的内部识别指在企业内部对本企业员工的传播活动，目的是使企业理念得到全体员工的认同，也称为企业的自我认同。,经济效益观念,时间信息观念,企业文化观念,市场观念,质量观念,员工大会,内部报刊,局 域 网,规章制度,定期培训,除了中层以上会议外，东环还应该经常召开全体员工大会，传播公司的经营理念、 战略意图、文化取向,除了必要的业务培训外，东环还可以根据统一思想

17、的需要，组织内部骨干成员， 或外聘专家对员工进行定期培训,随着东环企业规模的扩大，可以从创办内部简报起步，逐步发展到报纸，以至刊 物，借此阵地及时报道公司动态、表扬先进警醒落后，实现企业的内部自我认同,现代房地产企业必须加强信息化建设，东环的局域网还应该发挥BI的作用，传达高层意图、广开员工言路，成为全体员工顺畅快捷地交流观念的平台,东环在人力、组织、财务、市场销售、信息系统等各方面的规章制度，实际上是最直接的行为规范，体现了公司的企业理念，并且具有一定的强制性,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,16,BI：东环的外部企业识别,BI（企业行为识别）的外部识别指企业在市场调研和营销

18、策划的基础上，通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动，目的是有计划、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求得社会公众的认可,统一性,识别性,对消费者,市场营销,公共关系,对社区公众,对媒体,邮寄信函,展览展示,出版刊物,刊登广告,渠道传播,发布新闻,召开记者招待会,与媒体合办社会活动,召开新闻发布会,走访社区部门团体,赞助体育文化事业,参与社会公益活动,从前期楼盘的概念设计到后期的产权移交，东环在传递信息过程中必须具有识别性，相对与竞争对手，应该具有鲜明的特色,东环置业，特别是东湾公司在进行房地产营销的过程中，不仅应关注为企业带来经济效益，还应为东环树立统一的、有整

19、体性的市场形象,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,17,VI:东环的CI之眼,VI（企业视觉识别）是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别表达方式。它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转化为具体符号概念，应用在符号的展开上面,视 觉,听觉,嗅觉,触觉,味觉,人感觉外界信息比例图,东环置业的品牌要想向潜在的业主传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。研究表明，视觉所接受的信息占人们日常接受的全部信息的83。因此， VI具有非常重要的地位，应该成东环的CI之眼。 而且，东环是一家房地产企业，其生产的产品是建筑物，而建筑被称为

20、凝固的音乐，其视觉因素比其他行业更重要。,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,18,VI:东环的大部分VI设计有待开发,企业名称,品牌标志,标准字体,标准色,徽标图案,标语口号,造型图案,吉祥物,建筑外观,旗帜招牌,展示陈列,广告传播,交通工具,产品包装,礼仪服饰,标识物,东环的VI,基本要素,应用要素,东环已完成的简单的VI标识设计，包括“东环广场”楼盘徽标和“东环置业”公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计,2002-7,ALLPKU东环置业品牌咨询报告,19,东环的副品牌建设,副品牌策略的运用 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。万科便采取了这一策略，如万科城市花园、万科星园、万科俊园等。 利用副品牌策略的好处有： 1、副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象。 “松下画王”彩电主要优