定价策略课件(PPT 36页).ppt

1、,项目五 定价策略,本章内容综述：,尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制的因素，并且要科学的掌握。,项目五 定价策略,5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略,目 录,问题思考下列产品应该如何定价?,a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。,5.1 影响定价的因素,1、维持企业生存,2、追求

2、利润最大化,3、保持或扩大市场占有率,追求当期利润最大化而较少考虑企业的长期效益，以此为目标定价，是将几种不同价格与其相应的需求量，并结合产品成本进行比较综合考虑，从中选择一个取得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。,市场占有率是企业的销售量占同行销售量的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。,如果企业生产能力过剩、遇到激烈的竞争或消费者需求发生变化时，为维持企业继续生产、存货尽快周转，企业必须定低价，都要把维持生存作为主要目标。,采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费者的求名心理，制订一个较高

3、的产品价格。,4、保持最优产品质量,5.1.1 企业的定价目标,产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的成本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度来看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、应纳税金和流通费所构成。即：,5.1 影响定价的因素,商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金,5.1.2 产品成本,5.1 影响定价的因素,1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。,2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。,3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比

4、重大，该产品弹性就大。,5.1.3 市场的供求状况,5.1 影响定价的因素,5.1.4 市场竞争状况,产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。,产品定价与影响因素的关系,5.1 影响定价的因素,其他因素,国家的政策法令,消费者心理和习惯,企业或产品的形象因素,国家的政策法令,消费者心理和习惯,5.1 影响定价的因素,政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限定价格的浮动或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。,在现实生活中无论是哪一部分消费者，必

5、须会会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。,有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。,企业或产品的形象因素,5.1.5 其他因素,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,逆向定价法,投标定价法,成本加成定价法,产品差别定价法,5.2 企业定价方法与策略,感受价值定价法,随行就市定价法,目标利润定价法,案例：航空公司问什么亏本经营？,在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航空公司和美国航空公司每家的亏损都超过了4亿美金。但是，尽管有亏损，这些航空公司仍然继续出售机票运送旅客。乍一看，这种决策令人不解：为什么公司亏损

6、，航空公司的老板不让停业呢？,5.2.1 定价的一般方法,1、成本导向定价法,成本加成定价法,产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）,盈亏平衡定价法,保本价格 = （总固定成本 /销售量）+单位变动成本,某厂生产一种产品。其总固定成本为20000元；单位产品变动成本为10元；产品销售量为4000件。求：(1)该厂的保本价格应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产量应为多少?,销售收入=总成本+利润 销售收入=变动成本+固定成本+利润 价格*销售量=单位变动成本*销售量+固定成本+利润,2、 需求导向定价法,认知价值定价法,认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品

7、的认知价值。,逆向定价法,消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？,需求差异定价法,根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格。,3、竞争导向定价法,随行就市定价法,投标定价法,随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。,5.2.2 定价策略,1、新产品定价策略,（1） 撇脂定价,条件：市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。独家经营，无竞争者。高价给人高档产品的印象。,（2） 渗透定

8、价,条件： 市场对价格敏感； 生产经营费用随经验的增加而下降； 低价不会引起竞争。,各种因素的特性及影响作用,2、 产品组合定价策略,（1）产品线定价 产品线中不同产品项目应有价格差异。,（2） 互补品定价 将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,（3） 成套优惠定价 成套购买价格低于单独购买,3、心理定价策略,（1）声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,（2）尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾 数、避免整数的定价策略。,（4） 招徕定价 指零售商

9、利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,（3） 整数定价,对价格高的产品使用整数价格,以提高产品身价。,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的，最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。,案例：超市生鲜食品的定价,据介绍，超市经营生鲜食品成本很高，冷库、冰柜等设备的

10、前期投入非常大，加之商品损耗大等因素，所以生鲜产品利润很薄，甚至有的品种根本就无利可图。但超市为什么不通过提价来增加利润呢？,淘宝-巧妙的价格策略,4、,1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 贸易折扣(功能折扣) 4. 季节折扣 5. 推广津贴,折扣定价策略,5、地区定价策略,（1） 产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。,（2）统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照 相同的厂价加相同的运费定价。,（3）分区定价 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的

11、某种产品，分别制定不同的地区价格。,（4） 基点定价 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。,（5）运费免收定价 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 1、过多的生产能力。 2、价格竞争使本企业的市场份额正在下降。 3、以低成本为基础降价争取在市场上居于支配地位。 4、通过降价扩大市场份额，依靠销量增加降低成本。 5、在经济衰退时期不得不降价。,5.3 如何进行价格调整,5.3.1 企业降价,降价的风险,（1）低质量误区：消费者

12、会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。 （2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 （3）浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,5.3.2 企业提价,1、企业提价的原因 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 （2）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。 （3）竞争者少。,2、提价方法,（1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业

13、等采用延缓报价定价法相当普遍。 （2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 （3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。 （4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,3、如何减少顾客对提价的不满,一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以下方法： （1）事前给价格上涨一个合理的解释。 （2）提价前让顾客知道。这样顾客可以有所准备，事先多采购些以避免冲击。 （3）学会使用不引人注目的价格策略。如取消现金折扣、销售折扣、限量供应、消减产量，并搭配销