房地产市场营销促销策略(ppt 43页).ppt

1、12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,1,房地产市场营销促销策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,2,促销策略,广告策略 人员策略 公共关系策略 营业推广策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,3,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 理解营业推广及公共关系的本质含义与特征，了解营业推广和公共关系的实施进程。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与

2、管理学院,4,“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 “酒好还要靠吆喝”,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,5,促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,12.08.20

3、20,绍兴文理学院经济与管理学院,7,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,8,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,10,促销组合(Prom

4、otion mix),12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,11,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,12,人员推销策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,13,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,14,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用

5、推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,15,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,16,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,17,三

6、、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,18,四、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,19,消费者 中间商,五、人员推销的对象,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,20,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,21,七、人员推销的一般步骤,教材 P：281,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,22,八、推销人员的角色,教材 P：28

7、1-282,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,23,公共关系策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,24,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,25,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,26,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组

8、织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,27,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,28,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，

9、将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,29,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,30,六、公共关系的原则,从公众利益出发 以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的 重视公共关系对象的广泛性 重视公共关系工作效应的滞后性 公共关系实际上是一种推销企业的行为。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,31,公共关系策略的主要工具,媒体事件 举办

10、或参加专题活动 调研活动 参与社会公益活动 编写和制作各种宣传材料和宣传品,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,32,案例：,公关活动宣战风云录广州奥林匹克花园“阳光健身工程”要点A：目的1、发布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园的体育概念具体化。2、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。3、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,33,内容（）新闻发布会1、目的：A、发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号的消息。B、通过媒

11、体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。2、时间：1四9年6月25日星期五下午历：加一历：153、地点：人民大会堂广东厅4、出席的贵宾及工作人员：总人数约 60人，其中广州方面 19人（合记者），中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者与北京媒体共计 17人左右。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,34,（二）“阳光健身工程”称号授予仪式1、主题：授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号2、时间：1999年6月25日星期五下午16：15-16：403、地点：人民大会堂广东厅4、出席的贵宾及工作人员：同新闻发布会,12.08.2020,绍兴文理学院经济与

12、管理学院,35,（三）晚宴1、主题：庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功2、时间：1999年6月25日星期五17：303、地点：人民大会堂宾馆4、出席的贵宾及工作人员：约30人左右（北京媒体方面不参加）,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,36,房地产市场营销的营业推广策略,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,37,营业推广是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括：参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种形式。,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,38,1、营业推广目的,基本目的是刺激潜在消费者购买。 通常分三大类： 鼓励消费者直接购买 鼓励房地产租售代理商交易 鼓励企业推销人员,12.08.2020,绍兴文理学院经济与管理学院,39,2、营业推广目标,对消费者 对房地产中间商 对房地产推销人员,12.08.20