某产品市场操作策略课件(PPT 44页).ppt

1、四月份市场操作策略,2011-3-29,目 录,一、 三月市场盘点 二、 产品策略调整 三、 四月操作策略及指引 四、 任务分解及检核跟进,1.1 销售达成情况,1.2 三月市场评价奖励,1.3三月市场评价处罚,评价为红牌的经理、主任就地免职，评价为黄牌的经理、主任，4月15日之前销售进度达不到50%，就地免职,1.4 3月遭遇的瓶颈,执行能力弱 月度规划落地难，对市场节奏推进把控差,规范管理乱 在市场开发中，营销中心人员不按照标准，向客户乱承诺，无法兑现成投诉；对客户的批发、零售价格缺乏有效的管控，造成零售价格虚高，影响分销,资源断流多 面上推动不起来，规划的招商、促销动作开展不起来，总部下

2、放的资源累积在分中心帐户上申请不了，造成市场资源断流,市场推动难 由于组织无支撑、专业能力差、执行能力弱的原因，客户感觉不到分中心推动的效果，客户大面积投诉分中心不作为,组织建设慢 分公司、代理商在组织能力建设层面推动过慢，市场开发、维护、激活缺乏有效的组织保障,瓶颈分析,专业能力差 分公司对客户掌控能力差，市场推动能力弱，对客户网点培训辅导支持少,目 录,一、 三月市场盘点 二、 产品策略调整 三、 四月操作策略及指引 四、 任务分解及检核跟进,目 录,一、 三月市场盘点 二、 产品策略调整 三、 四月操作策略及指引 四、 任务分解及检核跟进,3.1四月操作策略背景,竞品：谋求转型、改变策略

3、 房地产降温影响，多数品牌处于亏损状态，寻求转型 促销产出创造历史新低，投入产出不成比例 太阳雨、沐哥大型促销建设，重新回归小集镇、小促销,行业环境：洗牌年、转型年、专业配套机型提升门槛年 单体机：行业拐点已经来临，杂牌相继倒闭，家电下乡严控加速洗牌 城市机：处于高速爆发阶段，行业开始由家用单体向城市配套机型转型 配套机：美的配套机4月末上市，2999特价冲击，皇明1/4、太阳雨1/3价格颠覆市场,外部环境,3.1四月操作策略背景,产业策略调整 抓住行业拐点，家用机投放资源放大市场声音做规模，城市机、工程配套机迅速上马，考虑兼并重组平板企业,内部环境,营销策略调整 家电下乡直补和下放产品政策强

4、化产品竞争力 专业配套机型推广抬高门槛，2999价格颠覆行业 招商促销方式调整，小网点小促销拉动大分销,工程发力分担规模 强化对家用团购、热水工程的支持 芜湖安居工程15万套工程进展顺利,家用单体机的使命 迅速扩大规模，拉动工厂制造能力提升，工厂制造带来的成本优势才能为市场整合奠定基础,产品政策，强化竞争 资源下放，灵活使用 模式落地，促进分销 跟进强化，专人辅导,3.2四月操作策略,3.2.1 产品政策调整,一、 直补家电下乡,全国市场通补库存 直补方式与家电下乡相同（售后补） 不分城乡户口通补,补贴时间： 201133120111231/家电下乡补录成功 补贴对象：对2010年及以后产品线

5、（指定型号、非工程特价机）进行补贴 2011年3月31日之前销售并安装的，有家电下乡卡但由于自身原因导致卡失效的，不予补贴； 2011年3月31日之前销售并安装的，无家电下乡卡的产品，或已经销售的但家电下乡卡不能录入导致补贴不到位的产品，由经销商提供客户登记表、分公司经理作为第一责任人签字、经计划物流确认后，走协同工作请示流程补“产品安装服务卡”给予补贴； 申报流程：分公司经理（提案）-营策审批（审核）- 计划物流、销财（会签）-营销副总（审批）； 一级代理商和经销商库存产品，以及2011年3月31日以后售出的美的太阳能产品（指定型号）全部补“产品安装服务卡”，所有配备该卡的产品在售出后，提供

6、相应资料，即可申领补贴；,补贴时间和对象,终端客户每销售并安装一台美的太阳能下述产品，在将相关资料反馈给美的太阳能总部后，总部给予如下额度补贴,补贴政策额度,终端客户每销售并安装一台美的太阳能下述产品，在将相关资料反馈给美的太阳能总部后，总部给予如下额度补贴,补贴政策额度,补贴指引： 4月10日起生产的产品将随机附带“产品安装服务卡”，此卡将作为美的太阳能工厂直补的依据；现有库存及4月10日前生产、已经提货的，总部按实际提货量和库存于4月10日前给予补发“产品安装服务卡”； 每月5日前营销中心行政人员需以一级客户为单位进行汇总，列出核销清单。每个零售客户按“附件一：产品销售、安装登记表”提供产

7、品型号、安装卡号、顾客资料、一级客户账户资料并附带销售单据复印件、安装照片、填写完整的安装服务卡、相应补贴金额的票据，以营销中心为单位分一级客户一同寄回总部进行核销； 总部将补贴金额直接转一级客户货款，并每天公布补贴金额转款进度，区域负责人督促一级客户在3日内将补贴下发至相关零售商； 在总部补发卡片到位前，各客户可先销售、安装，但需按要求保留相关资料，待卡片到位后按标准邮寄总部核销。,补贴操作方式,政策管控： 各经销商必须按要求收集、反馈相关资料，否则不给予补贴； 所有补贴产品必须是2010年提货产品并在2011年3月31日（含）后销售并安装的，2011年3月31日前销售并安装的有卡产品总部不

8、给予补贴，如因下乡卡无法登录补贴不到位的产品，需提交专项报告审批； 所有产品必须实现销售并安装后总部才给予补贴，各代理商、经销商不得虚报、谎报； 主销型号产品（20管及以上）总部基本是参照上表的零售价按扣税后家电下乡补贴金额制定的，因此各营销中心必须督促代理商、经销商、零售商按“建议零售标价”标注，并不得高于“消费者实际支付价格”进行销售，否则总部将扣除超出部分等额的补贴； 总部将对每单补贴进行认真检核并抽查回访，凡违反上述第二、第三条的，一经查实，2单以内（含）给予双倍罚款并取消当月补贴，超过3单（含）取消全年补贴资格； 一级客户需及时将补贴金额兑现零售客户，否则一经投诉、给予两倍同等金额的

9、罚款。,补贴政策管控,政策应用： 宣传口径：营销中心和一级代理商对外宣贯政策时，要从补贴速度、补贴的方便性、以及国家对家电下乡逐步严格管控加大补贴难度和合理避税几个方面说服渠道客户； 政策包装：总部补贴额度与国家家电下乡补贴之间存在差距，需要一级代理商在批发空间中包装，重新调整零售价格，通过配备赠品、强化促销支持等方面，降低与国家补贴间的差距； 政策转化：分中心需要将补贴政策在产品组合、赠品配置、促销政策等层面活用，将补贴资源转化为促销资源。,补贴政策应用,二：产品政策资源下放,对主销型号进行全系列通补，总部将给予10%的提货价格补贴，以强化产品竞争力，拉到迅速分析。 控制终端零售价格，避免虚

10、高的价格影响到终端的销量。 加强价格空间的管理，使每个层级的价格设置具有传递性，保障终端客户具有足够的操作空间。,3.2.1 产品政策调整,为提升产品价格竞争力、促进产品分销，对4月喜洋洋升级、暖洋洋、青花瓷型号提货进行政策补贴：,自4月1日起至4月30日，每任提一台喜洋洋升级、暖洋洋、青花瓷系列产品，总部给予10%的产品提货补贴； 该补贴执行产品限提，现有库存提完政策即自行停止；云南为特殊产品线可单独定制、不受现有库存制约，但只有暖洋洋和青花瓷享受此政策（价格指引参见附件）；湖北单独采用资源打包政策，不再重复享受此政策； 该补贴在各区域完成4月提货任务的前提下，以各客户开具促销活动或赠品票据

11、核销的形式兑现； 所有享受补贴的提货，各区域负责人必须督促一级客户将政策下放至渠道，并严格把控终端零售价格和成交价格，要求分中心在8日前将各层级价格体系报总部备查； 符合第四条规定的4月享受政策产品，可继续享受公司家电下乡直补政策，否则给予取消资格并适当金额罚款；,产品指引,产品政策,政策产品库存及零售价格设置,注：分中心监督代理商将政策空间下放至渠道， 按照不高于总部设定的零售价格销售,产品调整,产品政策,强化资源使用灵活性,1-3月份资源管理过于严厉，所以在4月份做出资源调整后，放宽使用，具体将简化申请核销手续。 4月份资源的下放方式调整，资源的下放比例与月度提货完成情况挂钩。 在放宽资源

12、使用的前提下，将全面加强资源的使用考核，避免出现资源的浪费。,3.2.2 资源使用调整,资源指引,四月推动小集镇网点开发和促销，打包下放促销资源、网点建设资源、共建业务资源，详见4月促销指引,3.2.2 资源使用调整,1-3月份营销中心资源和招商资源，在冲减任务差额后的结余部分，除专卖店资源外，营销中心可灵活使用,3.2.2 资源使用调整,4月下放资源按照任务完成率总体核算，核算标准为：,3.2.3 推动模式落地,操作模式调整,停止大型的招商活动，通过小网点开发、促销，迅速让市场动起来 促销方式要由总部主导的促销向网点自主分销为转变 共建业务动作提前，要求在4月份开始逐步推动 营销中心资源要从

13、以动作为标准使用转变为政策激励和结果奖励,共建业务策略,一：网络开拓,鉴于前期筛选客户门槛高，此次网络开拓全面降低客户的引入标准。 县级布局结束，此次客户主要以小集镇的客户为主体，呼应4月份“小集镇开发运动”，帮助先期一，二级客户构建分销网络。 本次网络开拓，以考核结果为主，强化动作为辅,3.2.3 推动模式落地,网络开拓指引,小集镇开拓分为两个板块： 1，对已有乡镇客户进行维护打款提货分销 2，在新开集镇客户筛选，签订协议，形成提货，完成小集镇客户的建立。 具体操作指引，参见“小集镇圈地运动模式解析”,3.2.3 推动模式落地,共建业务策略,二：共建业务操作,共建业务的到位提前到4月，以帮助

14、区域实现4月份提货任务和5月份分销 对共建业务的招聘可适当放宽条件，以满足区域的使用要求为标准 对代理商下辖的共建业务，一定要加强岗前培训，实现分解管理,3.2.3 推动模式落地,共建业务指引,STEP1：共建业务招聘,以县级为单位，每县一名,STEP2：共建业务培训,太阳能产品基础知识培训 小集镇开拓模式 小集镇促销流程指引,详细内容请参见：“圈地战役”引爆指导书,3.2.3 推动模式落地,共建业务策略,二：助销平台,根据目前体系特点，强抓助销平台管理，实现体系丰满，解决促销缺少后台支持的问题 与区域的演出公司，广告公司签订协议，寄回总部备案。否则不予核销,3.2.3 推动模式落地,助销平台

15、指引,STEP1：助销平台搭建签约固定合作广告公司,STEP2：助销平台搭建签约固定合作演出公司,详细内容请参见：“圈地战役”引爆指导书,3.2.3 推动模式落地,共建业务策略,三：强化培训,为提升区域综合能力，特在4月上旬开展培训活动。培训活动以各个分公司为主体，自行开展。 培训采用分对象的模式，即分为公司人员和代理商两种模式，根据下发的课件，每个分公司指定唯一责任人进行全程跟进，保障培训效果。 分公司做好培训活动的总结，及时回传总部，便于考核,3.2.3 推动模式落地,培训活动指引,STEP1：完成分中心内部月度规划会议，分公司内部培训。,SETP2：完成代理商重启会议，及代理商培训。,吃

16、透阶段下放政策； 制定针对代理商的推动政策； 确定代理商启动会议事项； 分解本月任务、节奏； 规划本月动作开展地点时间,宣贯对代理商的推动政策； 统一代理商战役思路，达成共识； 分解本月任务； 规划本月动作支持方式和力度； 宣布代理商月度任务完成激励,6月份将开始全面封闭的培训大会，实现旺季做事，淡季培训的节奏,3.2.3 推动模式落地,共建业务策略,强化跟进 专人辅导,每个分公司指定专人跟进促销，小集镇招商，培训 专门负责人将负责的相关职责内容，定期汇报 定期总结，亮点分享,3.2.4 强化人员跟进,3.10 考核策略及指引,强化考核,根据全国市场的推进情况，将四月份任务切实分解。 将考核落实到具体的动作推进步骤上，如培训的开展，小集镇的开拓等 采用专人跟进动作，考核对接专人的模式，扭转前期动作落地性差的劣势。,目