日化行业基金直销方案研讨(ppt 44页).PPT

1、1,基金直銷,主講人:章嘉玉 荷銀投資管理,2,全球共同基金資產,1990-2003,兆元,3,共同基金行銷體系,歐美基金行銷體系發展與趨勢 台灣基金行銷體系發展與趨勢,4,美國共同基金銷售之主要通路,5,美國共同基金行銷體系,美國共同基金行銷體系 美國基金佔全球共同基金規模的六成，數千支基金之 行銷管道包括： 基金管理公司直銷 投資顧問 商業銀行 綜合經紀商 折扣經紀商（仲介） 保險代理商 針對投資者的調查顯示，透過其中直銷方式、綜合經紀商，是基金投資者主要投資管道 就基金投資規模分析，透過投資顧問、直銷、退休計劃等，所佔銷售比率較高,6,美國共同基金在各通路的銷售,顧問(投資顧問、經註冊登

2、計之銀行行員、保險經既人等),退休計劃,法人機構,直銷,基金超市,資料來源: Investment Company Institute and Cerulli Associates, Inc,7,美國家庭數中透過各通路購買共同基金的百分比,業務人員/投資顧問,退休計劃,直銷,基金超市/折扣經紀商,資料來源: Investment Company Institute,8,行銷趨勢的變化,1980年前單一股份基金，經紀商/直銷 等較單純化的直銷管道 1980年後多種股份基金，擴展至多元 化的行銷管道 當市場區隔更為細分後，基金管理公司集中心力在產品開發與基金管理，而將產品銷售、客戶服務等委外完成,

3、9,現階段台灣共同基金行銷模式,直效佈點，著重策略 培養直銷業務人員，充分運用基金規模容量，配合行情變動，採策略性攻擊 運用金控/集團行銷 成功與否在於集團體系的動員力量，其中富邦結合銀行、壽險、券商資源，元大動員全省40個據點，近600個營業員積極推動基金銷售業務，成果卓著 著重通路布局 運用專業、且具相當知名度的銀行券商通路，推展市場,10,現階段台灣共同基金行銷模式,直效行銷/電話服務中心系統架構 結合直效行銷投資與電話服務中心，直接開發散戶市場 運用網路/電子交易系統 運用科技，簡化交易手續，建立長期低成本交易平台，提供散戶與基金公司建立直接關係的環境 異業結盟/產品包裝 設計合成產品

4、，透過保單連結定期定額式的推廣,11,行銷體系不同的原因,地域性特色不同 相關法規不同 自由化程度不同 退休制度不同,12,Workshop,為什麼要建立直銷體系?,13,由績效導向的領導風格,目標市場的正確選定,持續的銷售文化,專注的風險管理,卓越的行銷支援,完善的營運流程,成功的直銷,14,清楚界定目標客戶 - 機構法人 (專人服務/風險低收益型產品為主) - 中實大戶 (專人服務/投資組合/Market timing products) - 一般散戶(低成本服務系統 /PR/Advertising/Marketing timing products/MSP),目標市場的正確選定,15,共

5、同基金目標市場定位,特 性,以資金調度,安全穩健 及避稅為目的,有理財需求,但不夠專業 強調方便簡單, 兼顧儲蓄及投資考量,首重績效,對市場敏銳度高, 強調資訊專業性,即時性, 以及專屬貼身服務,16,四種市場區隔因素,17,目標市場的正確選定,平衡 顧客需求 客戶利潤的潛力 避免 在大眾市場過度服務 (overserved in mass market) 在高端市場服務不足 (underserved in upscale market),18,績效導向的領導風格,有領導與管理的決心 有令人興奮的遠景描繪 績效導向的奬懲制度 * 客觀 * 簡單 * 涵括面廣 * 直接與績效表現連接 良好的管理

6、資訊系統(MIS) * 生產力* 客戶 * 效率* 產品 * 利潤* 業務人員,19,持續的銷售文化,有效率的教導 (Effective Coaching) 最佳模式的分享 (Share of “Best Practice) 確認 成功的點子能有效散佈在組織中 妥善利用鎖定的目標與資料庫 著重成功率(hit rate)的提昇 強化產品發展及定價能力,20,達到卓越銷售文化的四步驟,專業化 * 使業務人員專業化，透過 - 個別的指導 - 加強績效導向文化 - 使用最佳模式銷售方法 - 資料庫行銷與銷售點子的創造 管理 * 績效管理系統 - 管理業務人員 - 獎金制度 行動化 * 使業務人員具行動

7、力及訓練審慎挑選業務人員 職能分工 * 讓業務人員專注在業務推展上,21,卓越的行銷支援,提昇行銷企劃的專業 正確的價值訴求（Proper Value Propositions) 建立專注在提供價值訴求的運作體系 運用資源支持價值訴求 加強產品開發/創新能力 由提供客戶利益出發 加強訂價能力 良好的訂價能力帶來長期的利潤,22,完善的營運流程,追求效率及低成本 擴展加強自我服務(self-service)的營運流程 把業務人員與後勤人員清楚區別 利用流程同時完成業務發展目標 增加標準化流程，盡量集中大量處理 考慮適當委外服務，降低成本,23,專注的風險管理,建立業務人員管理機制 建立客戶管理機

8、制 重視業務進行流程是否符合準則 配備定期檢視系統與功能 持續的教育 成功的關鍵 知其然 更要知其所以然,24,成功關鍵,策略是否明確？ 針對目標客戶進行不同的行銷策略 - 機構客戶/中實大戶 (專人專業開發/高層關係/客戶介紹/社團活動) - 一般散戶(PR/廣告/媒體結合/直效信函/資料庫建立與管理),25,成功關鍵,對目標客戶是否有清楚的了解？ 直銷客戶資料庫與客戶關係管理系統(CRM) 了解客戶屬性 客戶行為記錄與分析 投資產品配對 持續追蹤.,26,成功關鍵,是否有對的人擴展業務？ 良好的人力資源系統 建立人員招募標準 持續性的教育計劃 清楚明確的業務管理機制 具激勵性的獎酬制度 明

9、確的績效評核與淘汰制度,27,成功關鍵,是否建立有效率的服務機制？ 了解建立客戶/服務的優先順序 建立A/B/C級客戶管理機制/服務標準 業務管理流程(開戶數要求/KYC/每月 投資成果報告/業務目標設定與管理),28,成功關鍵,是否善用資源？ 了解資源妥善運用以發展業務控制成本 集團資源整合 建立有效率的服務體系 建立低成本服務平台,29,重視資源運用建立行銷網路,直銷中心與分支據點 應具有區隔性/獨特性 愈來愈少針對所有人提供所有服務的據點 愈來愈多針對特殊需求之專屬據點 彈性人力配置 低成本交易服務平台 集中大量化交易 委外節省支出 標準作業流程 建立時間，應與策略配合,30,重視資源運

10、用網路行銷成功基礎,一定要考慮經濟效益 科技運用的趨勢與普及程度 消費者信心 相關法規及資金交割清算體系需完備,31,老手 業務人員,差勁的 業務人員,優秀的 業務人員,新人 業務人員,質,量,平均,平均,優秀 = 20% 普通 = 60% 差勁 = 20%,業務人員的優勝劣敗,32,追求 No. 1,No. 1 商品 地域 在仍有商品中成為 No. 1 No. 1 地域 創造No. 1 在某地域 客戶/No. 1 地域 成為No. 1,業務推動方向的考量,33,直銷體系的管理,直銷團隊的組成 業務人員的優勝劣敗 業務推動方向的考量 業務人員的管理 管理報表的建立與運用,34,業務人員的管理,

11、提高攻擊力 提升供擊品質 增加攻擊量 適當及時的激勵 公平明確的績效評核,35,提高攻擊力,質 量 親和力/人格 在客戶處的逗留時間 攻擊力 = 專業知識 X 訪問過的客戶 銷售技巧 功擊力增加 業績增加 擴大攻擊範圍,36,提升攻擊品質,審慎選擇業務團隊成員 良好持續的人員訓練 業務人員的言而有物 銷售文件清楚具吸引力,37,增加攻擊量,攻擊量平均拜訪逗留時間平均一天拜訪客戶的件數 增加攻擊量 提高業績 延長工作時間 徹底作好時間管理,38,攻擊量減少原因,交通移動時間 無計劃訪問 無劃分區域政策 負責區域過大 公司的不效率時間 公司資料過多 資料缺乏整理 缺乏工作慾望,39,適當及時的激勵,激勵 實質的獎勵 肯定與認同 職位晉升 負責職務的擴大,40,公平明確的績效考核,清楚的績效目標 定期的考核 明確的改善計劃 持續的追蹤 必然的淘汰制度 公平的對待,41,