国瑞地产郑州龙湖镇项目运营策略与定位报告-城市理解；区域理解；项目定位（上）.ppt

1、,国瑞龙湖项目前期策划报告初稿（上）,克而瑞（中国）信息技术有限公司 2009年12月,运营策略项目定位（初稿）,国瑞龙湖项目前期策划报告组成,项目运营策略 已完成，12月30日汇报 项目市场定位 已完成，12月30日汇报 项目产品策划 待完成，汇报时间待定,本项目工作路径示意图,项目理解,开发目标,核心问题提出,核心问题 解决方向分析,核心驱动力打造,住宅价值点,项目市场定位,项目发展总纲,客户素描,产品力要素,经济指标是否接受？,价格预期,项目运营策略,项目开发时序,物业发展方案,技术指标平衡 项目平衡表 现金流量表,Yes,No,启动区策略,市场演变趋势研判,客户演变趋势研判,商业价值点

2、,酒店价值点,教育价值点,文化艺术价值,地块价值评估,地块价值重塑,基本指标确定,价值引擎：提升项目价值及形象,人气引擎：持续导入客户,项目核心问题提出与解决方向,项目理解,内地 郑州南郊 教育 中等容积率 大盘,城市属性：新郑市位于河南省中部，隶属郑州，为全国县域经济综合实力百强县（市），在县级市中经济发展水平较高。,河南中部，隶属郑州 新郑市位于河南省中部，隶属郑州距郑州南38公里处，是全省18个改革、开放、发展特别试点县（市）之一， 1994年5月经国务院批准撤县设市。全市总面积873平方公里，市区面积15平方公里，辖10镇4乡。总人口67万人。 在县级市中经济发展水平较高,项目认知,在

3、郑州市6县市经济地位横向对比中，新郑市综合经济指标明显占据优势地位,2008年新郑市在郑州市6县市中经济综合实力地位,城市属性：以第二产业为支柱性产业， 在雄厚的产业支撑下，经济持续快速增长，表现出很强的活力。,从2004年到2008年，以第二产业为支柱性产业，强力的产业支撑带动经济高位增长。 经济增长带来市民收入的提高，新郑的人均收入水平相对强势，以年均10%以上的增长速度快速增长，人均居民支付能力值得期待。,项目认知,城市属性：城市化进程缓慢，作为四线城市对人口吸纳能力不足，导致其人口补充能力有限，人口增长依赖内部人口自然增长，人口成长性不足将成为城市发展的桎梏,项目认知,新郑市多年保持人

4、口低增长的态势，人口增长依靠自然繁衍，外出人口很少，外来移民几乎没有。 新郑非农业人口增长缓慢，城市化进程较快。,区域属性：龙湖镇与郑州市区一衣带水，是郑州市南向对外交往的交通门户，为郑州的南大门，属于郑州规划的半小时城市圈范围内，是郑州向南发展的第一阵地。,郑州的南大门 龙湖镇北靠郑州市郊区，距郑州市区11公里，为郑州的南大门，成为中心城市向南扩张的“桥头堡”。 郑州半小时城市圈范围 龙湖镇距离郑州市区11公里，新郑距省会郑州38公里，龙湖和新郑处在郑州市规划的半小时城市圈范围内。,郑州市,龙湖镇,新郑市,项目认知,新郑市,龙湖镇,区域属性：龙湖镇隶属新郑市，位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接

5、新密市界，南依郭店镇，总面积为96平方公里，镇区面积19平方公里， 龙湖位于紧临郑州市核心区与第一圈层的交汇部位，受郑州市强烈辐射的效应，龙湖镇的经济发展面临千载难逢的发展契机。 新郑市总体规划中的临郑板块， 在新郑市城镇体系规划结构确定一个中心，三大板块。指以新郑市为中心，包含临郑板块，临港板块，临煤板块。湖镇处于新郑市总体规划中的临郑板块。拥有得天独厚的经济支撑面。,区域属性：龙湖镇隶属新郑市，为新郑市总体规划中的临郑板块， 受郑州市强烈辐射的效应，经济发展水平在新郑市城镇处于上游水平。,2008年龙湖镇经济地位,龙湖镇,项目认知,区域属性：众多的高校造就了独特而浓厚的教育文化资源和底蕴,

6、项目认知,教育文化资源： 一、八所高校：郑州大学升达经贸管理学院、中原工学院、郑州经济管理干部管理学院、河南纺织高等专科学校、河南检察职业学院、河南卫生职工学院、河南工业贸易职业学院、郑州轻工业学院城市学院 二、三所省级培训中心：河南法官进修学院即国家法官学院河南分院，是河南法官的教育培训基地，规格为副厅级，主要承担河南省全省法院系统两万余名法官及司法行政人员的教育培训任务及国家法官学院交办的部分培训任务。 三、五所中等职业技术学院（略）,区域属性：龙湖镇的城市性质与定位决定了其外向性特点，丰富的教育、文化、旅游资源吸纳了大量的外来人口，外来人口的持续导入将推动城市发展。,龙湖镇定位为教育科研

7、为支撑、以工业仓储物流为支柱的基础上，大力发展旅游居住休闲产业，发展成为中原地区生态名镇。 镇区人口（包括常住人口和非常住人口）规模： 2010年和2020年，分别为15.0万人和22.5万人。 除常住人口外，丰富的教育、文化、旅游资源吸纳了大量的外来人口，未来年均0.8万人口将涌进这座城镇，房地产将因此而得到有力支撑。,项目认知,区域属性：现有交通条件较差，交通成为制约郑州市区置业龙湖的重要因素。轨道交通、城际公交、郑新快速通道等立体化的交通网络规划，未来良好的交通通达性将打破外地客户龙湖置业的瓶颈，形成人口导入引擎。,项目认知,龙湖镇空间发展布局 一心：龙湖镇政府所在区域； 两带：双湖大道

8、景观带、沿七里河生态带； 九片：现状居住组团、北部居住组团、南部休闲居住组团、中部教育中心、北部教育副中心、南部教育副中心、现状工业组团、北部工业组团及东北仓储物流中心。 北片区规划的空间结构为“两心一廊二轴四组团”。 龙湖镇北片区功能定位为以商务贸易、商业服务和环境适宜的居住地区三大功能为主导，其它相关功能配套的多功能、复合型的城市新区。 根据新郑市龙湖镇镇区总体规划（2005-2020）的总体用地布局，北片区将发展成镇区主要的居住组团，规划人口为8万人。,项目属性：本项目地块所属区域位于龙湖镇规划中的东部休闲、度假、教育科研区,在龙湖北片区的组团划分中跨越商贸服务、科研教育和居住三个组团。

9、,项目认知,项目属性：项目体量较大、开发强度中等、物业属性丰富，毗邻科教园区，教育资源丰富，项目地块被多条道路分割，影响了小区的完整性。,项目四至 北临龙湖大道 南临黄河路 西临经五路 东临十七里河旅游发展廊道 开发体量：总占地面积 48万，净用地面积43万方 总建筑面积98.7万 综合开发强度：整体容积率2.28(不计算绿地) 物业属性：包含居住、酒店、商业、文化艺术、教育及公共服务,项目认知,项目属性：规划中的城市快速公交BRT直达项目所在地，项目离规划中的地铁线仅700米，未来交通通达性好。,项目离规划中的地铁线仅700米 规划城市快速公交线穿越项目地块，项目内有快速公交站点，乘坐公交搭

10、乘地铁仅需一站路程。,项目认知,道,项目与郑州关系：项目的位置和角色决定了本项目在本质上是属于郑州南部郊区，是郑州向南发展的重要引擎之一,形成人口导入引擎，引领区域发展 项目建设过程中将辐射由洛阳、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源八个在一个半小时经济圈内的省辖市组成中原城市群，加强区域人口吸纳力，促进区域进一步发展 调整人口布局，完善龙湖城市功能 项目建成后将有效缓解郑南的部分人口压力，并通过人口导入持续带动区域经济发展与城市功能完善。,1.5小时中原城市圈,项目与新郑的关系：项目的发展将推动新郑市房地产市场的升级，提升新郑市市人居水平,主导新郑房地产开发方向，引领新一轮建设热潮 项目所在

11、的龙湖镇为新郑北部的卫星城镇，项目的开发将引领龙湖乃至郑州新一轮房地产开发热潮 推动新郑市房产产市场的升级，提升新郑人居体系 目前新郑整体房地产开发处于较低的水平，本项目的开发将带来全新的开发理念和营销模式，将推动新郑市房地产市场的全面升级，引领新郑人居新体系。,新 郑 市,龙湖镇,项目认知,项目与区域的关系：项目位于龙湖镇的核心发展区域东部休闲、度假、教育科研区, 项目承载着推动区域快速发展的关键角色,项目位于龙湖镇的核心发展区域东部休闲、度假、教育科研区, 项目建筑面积近百万平米，项目的启动必将推动区域人口的导入，加速区域经济快速发展。 政府规划的多条道路从项目经过，这些道路的建设将有效改

12、善项目区域形象，极大的推进项目的面世进程。,项目认知,龙湖镇房地产处于起步阶段，整体市场去化量基数较低，年均成交量处于低位，年均去化量20万方左右，市场容量有限。,市场属性,09年整体需求表现出了稳定的增长势头，商品住宅成交量逐月转暖。,龙湖镇09年商品住宅成交在逐月转暖，一方面受本地首改性需求释放，另一方面由于郑州市价格高涨（09年11月郑州市商品住宅均价已达4853元/平方米），使得市区客户溢出较多，直接带动区域成交量价齐升。,市场属性,龙湖镇商品房成交量和成交价格均高于新郑市区，整体房地产市场较新郑活跃。,市场属性,市场属性：龙湖镇商品房销售价格上升幅度缓慢，目前销售价格处于较低的水平。

13、09年7月以来销售价格涨幅明显。,市场属性,基于项目理解的SWOT分析,一、项目优势和机会:依托郑州、区域发展前景好、教育资源丰富、交通规划好 二、项目劣势和威胁:龙湖市场容量有限、未来竞争激烈,项目理解,根据SWOT分析结构，得出项目在城市、区域、市场、项目本体四个层面的矛盾,项目认知,城市经济发展水平较低 人均可支配收入有限 产品结构不尽合理，经济总量不高 外来人口吸引力弱，人口增速缓慢,经济增长势头明显 二产为支柱型产业，具有一定产业支撑，人均可支配收入增长率较高 郑州向南发展将直接推动城市发展，改变城市较为落后的现状,轨道交通、城市快速通道完成后，未来人口导入得到保证 在优质长远的城市

14、规划下，区域未来值得期待 郑州向南发展将使城市人口向本区域集中，获得人口的支持,轨道教育和城市快速交易的规划项目的交通优势与资源景观优势逐渐体现 随着项目的开发与运营，多属性地块为项目提供了灵活的开发策略，而大盘的规模效应将成为项目的又一卖点,区域交通环境较差，交通是制约郑州客户置业龙湖的主要瓶颈 龙湖镇处在主要发展轴线上和核心组团范围之内，成为优先发展区域 郑州的南大门，郑州向南发展的桥头堡,区域交通受限客户吸引力不强 规模大，地块属性复杂，开发难度大,现状,前景,城市,区域,项目本体,VS,随着交通的逐步完善，吸引力将提高，外来置业者群体逐渐壮大，后市看好 、配套等多方面的综合竞争力，打造

15、区域吸引力，导入客户，缓解内部竞争压力,房地产市场总量少发展程度低，客户支持有限 市场上需求比较单一，主要以首次置业需求为主 市场竞争愈演愈烈，郑南也分流市场,市场,项目理解,运营目标理解,快速去化 品牌及形象,项目开发目标,项目5-6年的运营周期，减小资金压力，保障项目持续开发,项目层面：快速去化,企业层面：提升品牌,以此项目奠定国瑞在河南发展的品牌形象基础,结果前期沟通，我们确定本项目有以下两个层面的开发目标,项目目标,项目核心问题构建,项目目标：项目快速去化，减小资金压力，保障项目持续开发； 企业目标：以此项目奠定国瑞在河南的企业品牌和形象；,品牌：有一定的品牌基础，但不强势； 区域：未

16、来规划利好，区域价值未被认知； 项目：大规模、交通及配套不足 城市：未来发展前景好，经济和人口制约房地产发展 市场：初级市场、市场容量有限,核心问题是什么？,我们怎么办？ （解决方案的提出）,基于项目理解以及运营目标理解的项目核心问题梳理：在郑州向南发展的趋势下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,价值实现类,地价较高，如何在合理空间内实现溢价，保证企业收益 缺乏酒店商业文化操盘经验，如何运营项目中对象地块 如何使项目的开发与新区建设最大程度相得益彰，互为促进，实现最大收益,客户导入类,如何建立项目的引擎，导入客户，增加项目人气 如何保证项目物业开发时

17、序，保证在项目建设进程中对客户形成持续的吸引力,改善运营类,市场容量小，去化周期长，如果缩短去化周期 项目形象如何树立，产品细节如何打造 如何建立项目的引擎，导入客户，增加项目人气 如何保证项目物业开发时序，保证在项目建设进程中对客户形成持续的吸引力,打造项目价值,持续导入客户,快速去化,在郑州向南发展的趋势下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,核心问题解决方向,项目核心问题：在郑州向南发展的趋势下，如何挖掘和打造项目核心价值力体系，持续导入客户，从而实现项目及企业预期目标？,一、市场及客户演变趋势研究：以此明确项目运营期间的市场及客户构成演变,二、

18、针对市场及客户演变趋势以及分阶段客户特征需求来打造项目的核心价值力体系,三、项目价值挖掘和重塑,四、项目开发运营策略,市场及客户演变趋势,市场演变趋势 客户演变趋势,市场发展趋势判断,全国市场趋势判断 郑州市场判断,近期全国房地产市场形势分析,数据来源：CRIC,2007-2009全国十大城市商品住宅成交走势,数据来源：统计局,2009年1-11月份十大城市商品住宅成交量占2007年成交比重,2009年1-11月成交量火热，全国30大中城市中，50%城市成交量达到2008全年的2倍以上，90%城市成交量超过07年全年水平。,市场,2009年各地房地产市场成交价格均有所上涨，但其主要原因是由于供

19、求结构引起的,全国重点城市09年前十一月市场供求比,资料来源：CRIC,全国重点城市2009年1-11月商品住宅成交均价与2008年相比涨跌幅情况,注：包头、福州、海口、合肥、兰州、洛阳、南宁、镇江为1-10月数据,市场,市场存量：86%的城市商品住宅存量已低于600万平方米，81%下滑幅度超过30%,各城市剩余的可售面积均不足7个月,2009年11月末全国典型城市商品住宅存量变化情况,资料来源：CRIC,注：北京、南京、合肥、大连、南昌、长沙、海口为1-10月份数据,存量下降30%,市场,注：09年2季度住宅消化周期= (09年2季度末市场存量+未来一年预计供应量)/近期平均成交量,09年3

20、季度末典型城市商品住宅市场消化周期列表 单位：月,注：我们认为，消化周期处于18-36个月以内，城市房地产供求关系比较平衡；36-60个月之间，供求风险较高； 60个月以上或18个月以下，市场供求极度失衡。 注：预计供应量：综合考虑在售项目未来时点内新推案面积，加上在建项目、未开工项目在未来时点内的上市量。,全国整体市场继续呈现供不应求局面，大多数典型城市的消化周期呈下降趋势,市场,09年土地市场成交活跃，成交量基本超过08年，上海、北京、天津等城市已超过07年规模；下半年企业拿地迅猛增加，尤以央企为甚。,1-11月，保利和中海新增土地储备均超过1000万平方米； 仅9-11月，保利拿地建筑面

21、积达616万平方米，耗资212亿元； 仅9-11月，中海拿地建筑面积775万平方米，耗资241亿元,2007-09.11典型城市经营性土地成交走势图,土地,大多数城市的土地供应仍然跟不上住宅销售的节奏，上海、北京、深圳等几个城市尤为明显,历年商品住宅成交与住宅类土地成交建筑面积对比表,资料来源：CRIC,土地,政策预测：将由“双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向,政策方面：“营业税优惠取消”与我们之前的判断一致，我们认为宏观经济尚未企稳，市场刚性需求尤其是二三线城市的需求正在逐步释放，中央将会采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或

22、者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。,政策不宜出现重大调整，支持刚需释放，确保经济增长势头得到延续 目前经济的恢复更多的还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。,房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要 政策调控核心是抑制投资投机性需求、鼓励和

23、支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。,保障性住房政策严格落实，对房地产市场有一定影响 今年住建部已多次下发保障房建设情况检查通知，对地方保障性住房的落实情况严格调查，对城市棚户区改造较为重视。此举加速了地方上保障性用房的建设，对房地产市场有一定影响。,市场大势研判,市场大势研判,政策预测：2010房产政策重点将是在保持政策连续性和稳定性的同时, 遏制部分城市房价过快上涨，全国性房地产政策“一刀切”将不再，一些房价上涨过快的城市政策将有一定收紧。,各地房地产重要政策,市场方面：

24、我们认为当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能会出现调整。,明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整，如：南宁等。今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增长，已经超越了市场可接受的程度，因此短期内不被看好，需要有一轮调整，将投资客挤压出来，但这轮调整不会太长，至多12个月。这类投资过热的三、四线城

25、市短期内普遍不具备机会。,市场预测：2010年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市,而稳定健康的市场仍然是政府着力打造的主要方向，稳健型市场的态势仍将延续,市场大势研判,郑州房地产市场形势分析,2001-2007年，郑州市场基本呈现供求同增基本平衡的态势；进入2007年，出现了供需双方的大幅增长而紧接而来的政策调控压抑了市场的需求，使得开发商信心受阻，致使在2009年，市场回暖后，市场上出现了短暂的供不应求，供应短缺的现状。 受经济下滑预期的影响，08年以来投资开发节奏放缓，导致09年市场供应量骤降， 2008年郑州住宅市场新增供应面808.29万平米，同比下降12.16%。2009年

26、1-11月份住宅新增供应面积529万平方米，同比下降幅度高达38%.市场上出现明显的供应短缺局面,受经济下滑预期的影响，08年以来投资开发节奏放缓直接影响了2009年的供应节奏，目前市场上供不应求的形式仍然比较紧迫,供应,虽然现状整体仍显短缺，但下一波集中供应已经在逐渐酝酿中，从9月起，郑州入市量逐渐增大，供应高峰开始出现,供求比平均值1.0,1-8月整体供求比0.41处于低位,9-11月整体供求比1.13,供应,09年111月而随着市场需求的逐步释放，市场成交大幅上升，111月成交量844万平米，超过07年最高水平。,07年全年成交832万平米,09年-11月成交844万平米,成交,价格：商

27、品房住宅销售价格稳步上涨，在08年的市场低迷期依然保持12.44%增长率，商品房销售价格相对理性，市场泡沫较少。,2008年是我国房地产深度调整的一年，一线城市出现了量价齐跌的局面，但郑州作为二线城市，在住宅销量下滑的前提下，房价依然保持（12.44%）增长趋势，2009年在全国市场一片回暖的大形势下，郑州住宅市场也表现出空前的活跃，活跃程度甚至超过2007年历史最好时期，伴随着成交量记录的屡次刷新，住宅价格也一路走高，1-11月份，商品住宅价格同比增长15.48%，增幅较07年有所放缓。从中短期发展趋势看，郑州市房价持续高涨的空间还比较有限。,价格,郑州市场在全国市场中处于”5000下“梯队

28、内，而在同类二线城市中，郑州以4123的均价在37个省市中排名23位，居于房价稳健的城市之列,市场趋势判断,盘点未来24个月市场上新增供应量为1527万方，加上目前存量374万方， 未来24个月的供应总量接近1902万平方米。未来2年全市的年均供应量将达到951万平米，达到历史最高供应。,=,+,供应总量预测值：1902万,截止9月底存量值：374万,新增供应量预测值：1527万,供应预测,07年全年成交832万平米,08年全年成交568.14万平米,09年-11月成交844万平米,2009年3月份以来连续9个月的销量在80万方左右，1-11月成交量达到844万平米，已经远远超过07年最高水平，预计2009年全年的成交量将突破900万方。,供需走势,未来24个月的供应总量接近1901万平方米,按照09年月均去化77万方的乐观估计，市场去化周期24.4 个月，市场整体处于供需平衡状态。,价格走势,随着未来供应量的增加，供求结构的基本平衡，商品房销售价格大幅上涨受限，预计商品房销售价格将依然保持理性增长，增长率在12-16%左右，在未来1-2年郑州市商品房销售价格将突破50