任务1-7-1定价.ppt

1、任务1-7：确定企业产品的价格,能力目标： 能通过对市场中竞争对手价格的调研，确定企业产品价格所处的位置 。,知识目标：,（1）定价的目标 （2）定价的方法 （3）定价的策略,一、定价的目标,定价目标是指企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。,企业定价目标导向：,1、获取利润 价格决策的目标是增加利润 。 2、产品质量最优化 这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 3、当期销售收入最大化,价格决策的目标是获取竞争优势。,价格决策的目标是提高市场占有率增加利润；,4、市场占有率为最大化,5、以改善形象为定价目标,价格决策的目标是提升企业形象；,6、竞争导向型,企业定价目标

2、导向：,（一）以追求最满意的利润为目标,许多公司想制定一个在一定时期内能达到最大当期利润的价格。使企业能够获得最高盈利额。,最高的盈利额=最高价格？,如果不等，那如何通过价格增加盈利？,（二）以保持和扩大市场占有率为目标,市场的占有率是企业经营状况和产品竞争力的综合反映。,请分析并举例说明： 为什么说市场占有率越高，企业对市场的控制能力越强。,科龙公司的价格策略,（三）以提高竞争能力为目标,价格竞争是市场竞争的重要手段,柯达如何走进日本,（四）保持稳定的价格， 维护企业的形象,讨论:企业的价格与形象有无直接联系？,定价的主要程序,确定定价目标,估算成本,测定需求,选定方法,确定最终价格,分析竞

3、争,二、定价的影响因素,讨论:以你自己的同行业的企业为例，分析在制定产品的价格时有什么影响因素？,企业自身的因素,产品的成本(Cost)：营销定价的基础。,市场营销的目标：与定价策略相互影响。,市场组合的因素：与定价策略相配套。,消费者的需求因素,（一）消费者需求（Consumer.Demand),消费者需求的状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。,何谓需求？,继续,1.需求（Demand） 需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的某商品的数量。 既有购买的欲望，又有购买的能力的有效需求。 2.需求的表示方法： 1)

4、需求表,补充： 一 需求的含义,x年x月x日某商品的需求表,价格数量关系 A B C D E F G,价格（元） 1 2 3 4 5 6 7,需求量（单位数）700 600 500 400 300 200 100,A,B,C,D,E,F,G,0 100 200 300 700,Q,P,7,6,1,Qd=800-100p,在其他条件不变的情况下，某商品需求价格的变动引起其需求量呈反方向变动的规律。,二、需求规律（Law of Demand）,1.定义：,1. 弹性（Elasticity） 指一变量对另一变量的百分比变动所作的反应，也称敏感程度。,需求弹性,（一）弹性的概念,1.定义：表示在一定时

5、期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应敏感程度。,需求的价格弹性（Price elasticity of Demand）,P0,P1,P,Q0 Q1,Q,0,A,B,C,2. 需求的价格弹性与销售总额,(1)如果某商品的需求是富有弹性的，那么降低价格，可以增加销售总额；反之亦然。,(2) 如果是缺乏弹性的，那么提高价格，才能增加销售总额，反之亦然。,P0,P1,0,P,Q1 Q0,Q,D,B,A,C,定价的其他影响因素,竞争者分析（Competitor) 消费者心理和习惯 政府的政策和法规,三、定价的方法,成本导向定价法（5） 需求导向定价法（2） 竞争导向的定价法（3

6、）,游戏,一、成本导向定价法,以产品的成本为基础，将成本加上预期利润来制定价格的定价方法。,【定价宗旨】,【定价方法】,1、成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） 2、售价加成定价法 单位产品价格=单位产品成本/（1-加成率）,一、成本导向定价法,3、目标收益定价法 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 4、保本定价法 保本成本=（企业固定成本/保本销量）+单位变动成本 5、变动成本定价法（边际贡献定价法） 边际贡献=价格-变动成本 利润=边际贡献-固定成本,通过分析产量、成本、利润三者之间的关系进行决策。,Q（产量）,成本收入,0,F,在一定产量范围内不随产量变化

7、而变化的成本,V,随产量变化而变化的成本 （QV）,C,总成本F+V,S,总收入QP（单价）,E,盈利区,亏损区,盈亏平衡（量本利）分析法,量本利分析的基本公式： 利润LSC PQ（FV） PQFVQ 计算盈亏平衡点指标 因 LPQFVQ 令 L0 则0 PQFVQ Q F/（P V） P F/Q V,课堂练习,1、某企业A产品的 生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，单位成本为1500元，每台售价为2000元，已有订货量600台，生产能力有40%的闲置。现有一家外商提出订购400台，但每台售价只有1200元，问：外商的订购是否可以接受？,课堂练习,2

8、、某服装厂生产部门1000套童装，固定成本3000元，单位变动成本为45元，确定成本利润率为26%，综合税率为4%，则其单价为多少？ 3、某企业某项产品年应摊固定成本为18000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果保本销量为副6000件，其保本价格为多少？ 4 、苏州蓝海教育，招收报考二级人力资源管理师资格证学员，单价2800元。其中，支付劳动局报名费300元，教材费100元。另支付讲课费8000元，教室租金4000元，求保本量。,练一练,单价 48（1 26% 4%） 62.4（元） 保本价格18000/6000 50 80（元）,二、需求导向定价法,1、认知价值定价法,定价时，先要估计

9、和测量顾客心目中的认知价值，而不是卖方的成本。 判断顾客对商品价值的认知程度的方法有三种： 第一直接评议法；第二相对评分法；第三诊断评议法。,请同学们思考哪些产品可采用认知价值定价法来定价？,返回,假设有三家公司A.B.C，生产同一种电子产品，邀请一组有代表性的产业用户，对其产品进行评价。,（1）直接价格评议法 将A.B.C公司的产品分别评定为25. 5元、20元、15 . 2元的价格。 （2）相对评分法 是将产品全部价值定为100分，用户在三家公司间进行分配，假设三家公司分别获得42分、33分和25分，而市场平均价格为20元，则： P(A)=20 42% 3=25.2(元） P(B)=20 33% 3=19.8(元） P(C)=20 25% 3=15.0(元）,(3)特征加权评议法,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法,2、垄断定价法 3、密封投标定价法,招标 投标 开标,投标定价法的步骤,返回,某企业参加一次建筑包工投标，企业根据竞争者的分析，根据单位