5房地产项目策划土木(2).ppt

1、房地产项目均价定价策略 房地产项目调价策略 房地产项目促销策略,房地产项目怎样定均价,成本导向法 需求导向法,单位产品价格（总成本+目标利润）/预计销售量 单位产品价格单位产品成本*（1+加成率）,认知价值定价 拍卖式定价,竞争导向定价 随行就市定价法 在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。 追随领导者企业定价法 要求房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了稳定市场以利其长期经营。,可比楼盘量化定价法,可比楼盘量化定价法,可 比 楼 盘,确定定价指标及其评价标准 位置 价格 配套 物业管理 建筑质量 城市规划 楼盘规模 朝向 外观,室内装修 环保 开发商

2、实力及信誉 付款方式 户型设计 销售情况 广告 停车位数量,为上述因素进行重要性排序，权重越大，重要性越高。 常用方法： 专家打分法 德尔菲法 经验法,计算楼盘综合得分,X=W1*F1+W2*F2+Wn*Fn 式中 W权重 F每个因素的得分,方法一：给可比楼盘赋权,（1）确定楼盘权重 （2）确定比准系数 （3）计算可比楼盘比准均价 （4）加权求均价,（1）确定楼盘权重,（2）确定比准系数 （3）计算可比楼盘比准均价 （4）加权求均价 本案均价（比准均价*权重）10749.72元,方法二：建立回归方程,P=a+bX 式中 X楼盘综合得分 P楼盘均价,Y=119.2X-1348 本案X=100 均

3、价Y10572,总体定价策略 低价策略 高价策略 中价策略,总体定价策略 低价策略 高价策略 中价策略,以提高市场占有率为主要目标。利润是其次要目标。 （1）扩大市场容量，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者； （2）企业的产品多为较低档次的商品房，低价会促进销售； （3）企业的开发成本较低； （4）同类楼盘市场竞争激烈； （5）先发制人的策略。,总体定价策略 低价策略 高价策略 中价策略,短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。 （1）具有别的楼盘所没有的明显特点：户型、配套、付款方式； （2）产品的综合性能较佳； （3）开发量适合、开发商信誉好； （4）在一定时期内，

4、同类楼盘供应缺乏。,总体定价策略 低价策略 高价策略 中价策略,适用于房地产市场状况较为稳定的区域内楼盘销售。 （1）供求平稳 （2）市场成熟 （3）市场竞争平衡,全营销过程定价策略 低开高走策略（低开吸引市场，远期提高价格） 适用于产品特色不强，开发量相对过大，绝对单价过高，市场竞争激烈的楼盘。,全营销过程定价策略 高开低走策略（短期获取利润，降价回收投资） 适用于高档商品房，市场竞争平缓，对价格不敏感的消费者；楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，降低价格以推动市场。,全营销过程定价策略,房地产项目纵横定价策略 纵向定价（垂直价差）：同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异 横向定价（水平

5、价差）：同一楼层不同户别的每平方米的价格差异,房地产项目纵横定价策略 纵向定价,中间楼层价格高，向两端楼层递减 优：有利于较高层与较低层的去化 劣：中间楼层价格过高，容易造成整体价格高的假象； 适用：高层、超高层，客户对方便更看重,房地产项目纵横定价策略 纵向定价,采用统一的价格 优：方便客户选择 劣：产品价格单一；无法最大程度满足各层消费需求； 去化不均：高层热销，低层滞销 适用：多层；低层有优劣，高层有劣势,房地产项目纵横定价策略 纵向定价,楼层价格与楼层高度成正比 优：彰显高层景观、空气、隔音优势，符合普遍定价规律 劣：受客户消费力影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，低价房优先去化

6、，去化不均； 适用：普遍适用,房地产项目纵横定价策略 纵向定价首层 首层附带花园，价格要高，视绿化与庭院大小来定 首层为商铺，价格要高，受商业氛围、商业规模而定 纵向定价顶层 顶层一般单价较低，但现在顶层多以复式为主，面积大，日照多，单价较低，总价偏高。,房地产项目纵横定价策略 纵向定价,进行纵向定价时，一般以均价为基准，以中间层为基准，向两端楼层递增或递减，差价幅度受市场总体行情、产品单价而定。,房地产项目纵横定价策略 横向定价 朝向：东、南方向为佳 户型 位置 景观,房地产项目纵横定价策略 横向定价 朝向 户型 位置：私密性（间距）、地块情况 景观,房地产项目调价策略 什么情形下调价,1、

7、面临强大的竞争压力。 竞争是调价的主要原因，新竞争者的出现、竞争者价格的变动、促销手段的变化，都可能引起消费者需求的变化，此时，调价尤为重要。 2、楼盘成本费用发生改变 价格是以成本为最低界限的，成本的降低或提高使价格的底线产生变动，价格的调整也就有了基础。 3、产品需求出现变动 价格受供求关系的影响，地产产品供过于求时，产品就得杀价。 4、销售中的心理战术 针对消费者“买涨不买跌”的心理，未表明产品具有广阔的升值空间，楼盘可以相应的采取提价措施。,房地产项目调价策略 调高价格策略,在已售套数较多的情况下，可先调高已售户型的价格，借此拉大与未售户型的价差，以促销未售的户型； 如果已售的套数较少

8、，即可全面提高价格，造成全面涨价的印象； 提高某些产品条件特别好的户型，以促进剩余户型的销售,提价一定要综合考虑销售情况、竞争者的行动及消费者的反馈。 注意调价节奏。,房地产项目调价策略 调低价格策略 一般采用暗降的方式,价格促销策略 广告户 低自备款 限时折价 降低购房门槛 保值升值促销,营销活动的作用 4P理论 渠道策略 促销策略,营销活动的作用,营销活动的作用,营销活动的作用,4P理论 产品（Product）：质量、特色、品牌、服务 价格（Price）：牌价、折扣、付款方式 渠道（Place）：自行销售VS委托代理 促销（Promotion）：广告、推广、公关,渠道策略,自行销售VS委托

9、代理,渠道策略,自行销售VS委托代理,渠道策略自行销售 大型房地产公司 市场为卖方市场 楼盘素质特别优良,渠道策略委托代理,如何达到开发商与代理商的双赢？,渠道策略委托代理,一般而言，代理佣金可按照销售额的一定比例提取，0.5%-3%之间（不包括广告费）；如果超额完成任务有奖励。,佣金提取方式：例如代理商如未完成一定销售额不得提取佣金；,期权激励：双方以房地产为标的物，约定达到预期销售目标时，代理商可以选择持有或销售标的物。,包销机制：部分或全部房源由代理商先行买断。,惩罚机制：如果不能达成预期目标，可要求代理商给予一定的补偿。,权力约束：重大事项的决策权。,促销策略：广告 广告目的,宣传房地

10、产企业或一项具体的房地产项目 宣传发布某项目的动工或建设进展情况 宣传房地产项目的优势和品质 告知房地产项目的具体功能 发布项目竣工入住消息,促销策略：广告 广告媒介的选择,公共传播： 报纸 杂志 互联网 电视,印刷媒体： 海报 售楼书 平面图册,户外媒体： 看板 旗帜 空中飞行物 指示牌 售点广告,报纸,版面制胜 视觉制胜 软文制胜 创意制胜,杂志,关注定位,互联网,关注上网人群,电视,一般只做为辅助选用，加强视觉冲击。,海报 楼盘效果图 楼盘所在地位置 户型图 周边配套 联系方式等基本资料,售楼书海报的详解 印刷精美，只送给有希望购买的准客户 平面图册户型、效果图,户外媒体,选择媒体应考虑

11、的因素 项目的规模 规模大、时间长的要在主要交通位置设置大型固定广告或车体广告 楼盘档次 大众媒体OR精英媒介 项目区位 资金实力 目标客户主要特点 （1）年龄、职业、生活品位（2）消费水平（3）对广告的态度（4）哪种媒体接触多,广告设计的误区 重平面表现而淡化广告诉求 用开发商的金钱圆广告人的艺术梦 盲目选择传媒 地产广告流水作业 起价病 豪字当头缺乏亲和力 广告投放的节奏把握,广告效果评价,广告效果评价信息传播效果评价+销售效果评价,信息传播效果 你是通过什么渠道知道本楼盘的？ 你对本楼盘广告最深刻的内容是什么？ ,销售效果 来电数量 直接到访数量 销售增加额（须对比分析，并要考虑剔除其他因素影响）,推广,确定每期推广目标：来访人数、销售增长率 确定推广主题 确定推广