【企业发展与创新】营销决策与策划.ppt

1、1、市场营销决策和策划，时钢令发表，2、第一话，市场营销决策和策划的重要营销是经营哲学市场环境的变化，需要科学决策的现代企业家必须善于策划，3、营销是经营哲学，难怪这些菲利普科特勒营销管理第八版序文一书，在提高企业市场适应度和顾客认同度的同时，也给读者带来了对营销哲学的生动感悟。 菲利普科特勒营销管理(亚洲版序言，4，营销学是一门经营哲学，以满足顾客需求为核心，以企业长期发展为目标，以营销战略结合为手段，以本质观、动态观、系统观、5，市场环境变化为科学决策，需要市场6、现代企业家应当善于策划，营销具有明显的个性特征“将才”与“ao才”区别企业家的地位、责任与价值，7、2、营销决策与策划的主要任

2、务， 市场机会分析和利用需要产品的确定和市场开发的策划渠道的确定和市场布局的策划促销的决策和市场开展的策划竞争决策和市场竞争的策划营销控制和策划效果的评估，8、3，企业营销部的主要功能：营销调查，营销策划， 企业诊断、决策咨询、9、4、营销企划的基本步骤、调查分析、确定目标、创设、修订演示宣传、渠道的确立、11、5、营销修订计划书的制作、企划案、环境分析、O/T分析和S/W分析、行动方案、战略说明、效果目标描写管理经济学原理(优化规律、费用效益分析、风险分析)管理哲学原理(系统论、控制论、信息论)营销原理(营销机会、目标市场、营销战略组合、营销控制等)，13，结论：科学与智慧组合、营销需要新的

3、想法和感人的魅力如果在实践中没有再创造，营销就没有生命力，14，15，其次是追求和把握营销机会，16，一，营销机会的意义，营销机会是由于消费者还不满足的需求而形成的市场机会存在必然性需求和供给的数量不平衡需求和供给结构上的不平衡需求和供给发展中的不平衡。17、二、市场机会的分类、显着的市场机会、前兆型市场机会、突发型市场机会、诱发型市场机会、填补法、追踪法、捕捉法、诱导法、18、三、寻求市场机会把握的方法、填补法：差追踪法：梯度追踪、时尚追踪、相关追踪诱导法：产品的开发、观念的转换、环境、19、4、企业市场机会的利用、市场机会的评价：成功概率高、拉动力大、1 2 3 4、20、面对不同机会的业

4、务类型、理想的业务机会多、威胁少、风险的业务机会多、威胁市场信息资料的广泛理解有强烈的上进心和高敏感性。22、第三次市场调查、23、一、市场调查的性质和意义、性质：市场信息的收集、分析、传播和利用。意义： 1、提高营销要素的控制能力2、提高对市场机会的分辨率3、提高对市场动向的预见能力4、提高对市场风险的预防能力。24、二、营销信息系统、信息源营销分析系统营销决策实施营销模型内部数据库决策分支营销路径(销售资料源保留系统管理决策利益顾客外部信息处理专家反应)资料源反馈、 二十五、文件头调查(二手资料的收集)、二手资料来源：内部会订系统、相关资料的积累、外部信息系统。 中古数据收集方法：创建中古

5、数据文件，选择外部数据源统一数据名称和系统访问方法(分类存储)。26、市场调查(原始资料收集)、定性调查：小组座谈、深入访问、实验法定量调查：通信调查、入户访问、监听访问、观测法、27、3、提出市场调查过程、任务、确定问题、确定目标数据收集全面的分析方法注意科学环境。29、5、一些典型的市场调查、消费者调查(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等)市场竞争调查(供给总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等)流通渠道调查(主要流通环节、中间商类型、中间商品质市场动向调查(相关要素排列、发展轨迹分析、未来环境变化商圈调查(人口和构造、客流和构造、消费和购物习惯、地域功能性质、商圈竞争状况)企业形象

6、调查(知名度、荣誉度、偏好度、形象要素评价)、31对策建议(营销企划)、附录、32、7、市场调查方法、定性调查(Qualitative research ) 33、问卷设计、封闭式问卷-欺诈(是否) -多项选择(可选择三项以上的答案) -李克尺度(在是否坚决同意和否决同意之间选择) -语义差距(在最重要和最差之间选择) -重要尺度(在最重要和最重要之间)自由格式(指导、暗示、无限制) -填充(在完整句子中输入相关内容) -联想(联想特定单词、故事等) -图标(绘画、添加内容、联想)，35 问题太抽象了！ 你经常来这家店吗？ 你喜欢这个企业吗？ (回答是诚实的吗？ 你上周看了几次我们的广告？ 你

7、对我们的商品结构满意吗？ 你赞成这个“减价”的做法吗？ (用语有明显的倾向)、36、第四次市场开发决策和规划、37、一、市场开发的主要任务是为企业寻找新的市场领域、投资方向和设置订正准入方案。 1 .发现潜在需求2 .开发商品3 .设置修订入案。 38、二、发现潜在需求，需求研究可以发掘无限的市场资源，导致增加需求需求的深度发展需求的扩展。、39、三、开发合适的产品，产品概念的理论有形无形产品卷的深化产品整体概念产品的内涵深化，40、产品整体概念产品的需求水平、核心利益、形态产品、附加产品、文化产品、基本标准化产品、细分化产品、系列化产品的特色含义和企划产品的“广义包装”、42、 大众化营销、

8、营销细分、个性化营销(1:1)、四、个性化营销、43、灵活生产、个性化希望目的：提高知名度、缩短前置时间、减少竞争压力的主要进入方式：形象目标(形象目标) 根据传统关系(创牌型、传牌型、借牌型)进入的环节(推进型、借牌型)2.最有效地流通企业产品3 .最经济地控制营销成本。 48、二、市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局、重点布局、切片布局、主要策略：区域集中、梯度推进、跳跃式、49、布局决策的主要依据：产品性质、区域性质、人口与购买力的便利性、交通条件、竞争状况、环境障碍发展的趋势。 50、三、企业流通方式的发展：传统方式：选择单一的销售渠道，现代方式：建立巨大的流通网络，发展方式：积极开

9、展网络销售，51、网络销售模式： 传统销售：网络销售：满足需求网络销售必须建立稳定的供应链网络销售必须建立便利的沟通手段网络销售必须提供完美的服务网络销售必须进行宣传和包装53、四、商业布局的基本原理、“商圈”理论：“商圈”的意思影响“商圈”的基本要素是客观效应(向心力)、相对距离(放射力)、外在竞争(离心力)、自然障碍(偏心度)。 54、商圈吸引力估计：第三商圈第二商圈第一商圈、5%-10%、10%-20%、30%-45%、55、商圈调查典型、56、日用品购买频率对商圈的影响、57、5、现代市场布局的发展趋势、连锁经营的发展网络营销的58、连锁经营迅速发展的全国现有连锁公司有1000多家，连

10、锁店有15000多家，分别比95年增加了3.7倍和3倍。 上海现有连锁超市公司12家，连锁店1100多家，营业面积50家。 62平方米，销售额超过100亿元。 以上是1999年的统一修订数据，59、世纪交往，中国进入互联网热潮，目前中国互联网连接人数超过1000万的国家信息产业部在2005年，信息经济领域的增长值预测占GDP的40%的互联网用户6000万60、决策和规划第六届市场开展，61、一、市场开展的主要任务是，市场开展是在扩大产品销售量和扩大企业市场份额方面做出的决策和规划。 1 .确定目标客户2 .策划促销活动3 .培养忠实客户。 62、62、二、确定目标受众目标市场不等于目标受众购买

11、行为的群体决策，间接市场拉动效应。 受众的接受心理和环境分析受众心理分析，受众环境分析。 63、三、策划促销活动1、促销效果目标是增加接触机会，改变提高认知度的顾客观念。 的双曲馀弦值。 64、2、促销企划展示企划、推进企划、广告企划、宣传企划。65、3、促销活动的成功要素提供了产生独特想法的附加利益，抓住舆论中心。 66、四、培养忠实顾客1、品牌忠实度是市场发展的基本前提2 .影响品牌忠实度的主要因素知名度、质量、服务、购买便利性、沟通度。 3 .保持最合适的顾客。 保持67、最好的顾客，20%的顾客可能会产生70%的利润，有利的顾客应该不断地给企业带来收入，超过企业的获得成本，估计顾客的收

12、益率。 68、第七届市场竞争决策与策划69、一、市场竞争的主要理论：1、竞争力理论：潜在参与者、替代品、行业竞争对手(现有企业竞争)、供应商、购买者战略目标、行业范围、细分市场、成本优势、特色优势、目标市场集聚、71，3、标准营销理论：概念：最主要的竞争对手、标准化过程、标准尺度、标准实践、标准差异、(程度、地点、何时)、差异补充、(知识、实践、过程)、管理责任组织联系全体人员参与最佳运作。 2 .找出和谁比较的3 .确定和收集数据收集方式。 4、找出现在的差距5，修订将来的标准。 6、研究标准被接受的程度7、确定管理责任和功能目标。 8、开发行动纲领9、行动和过程控制10、重新调整标准。 11、取得领导地位12 .总结经验提取。73、二、市场竞争实践：(一)分析竞争态势：