中信商业广场策划书.ppt

1、世界上不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛! 罗丹,主要经济指标 总用地:40809.3 容积率:1.792 总建筑面积:89887.1 住宅:40571.6 商业:33711 建筑密度:55.331 绿地率:34.116%,项目特征,六大特征： 小规模、小户型、低楼层、低容积率、法式立面、临四环 (有噪音召示性强),片区特征,CBD 会展 文体 交通枢纽 企业中心 大社区,会展中心站,六大中心 国际花园城市中心的中心、商务人士往来中心、先进文化的中心、现代生活方式中心、睿智高薪人群聚集中心、理想的居住中心,思考,项目特征,片区特征,小规模 小户型 低楼层 低容积率 法式立面 临四环,国际花园城市

2、中心的中心 商务人士往来中心 先进文化的中心 现代生活方式中心 睿智高薪人群聚集中心 理想的居住中心,路边的小项目,中心区的好项目,选择哪个方向?,目前东莞小户市场的两个方向 产权式酒店路线 投资居住型小户,1,市场分析,产权式酒店路线,重要特征,产权式酒店,实质：“分时商务或度假+房产投资”,客房分别出售,统一经营，不得自行出租,投资者每年获取一定的返租， 一般提供投资回报%； 并享受年度利润分红 年后获得产权。,一般拥有年产权。,不符合东莞人的投资特点,不确定性大,受酒店公司管理水平和酒店行业影响大,1）使用率低（60%） 2）年入住率55%左右，入住率一般； 3）租金水平较高，但销售情况

3、较差；,东莞产权式酒店分析,本项目发展产权式酒店不合适,1,市场分析,投资居住型小户,东莞小户型发展历程,?,03年：起步，社区中少量小房型和单体小户为主,价格也不高 04年：丽阳时代开启了东莞小户时代,但速度不理想,1200套销售时间12月 05年：平淡无奇（除未来世界外） 06年：供应量由历年的20万猛增到40万,价格翻番, 速度加快, 2月500套,05-06年东莞房地产市场需求变化,06年住宅消化量同比增长43.01% 06年80以下的小户型消化量同比增长3.6个百分点,度、量、价 小户型走上了快速道,东莞有什么样的小户型,创新户型+地段成就了小户型市场一代英豪；同时也曝露出了很多问题

4、 小复式、送空洞禁止审批后，产品创新难度加大；,07-08年东莞小型供应分析,07年小户型（90以下）的市场供应量约70万（06年36万），同质化严重 90-70政策的滞后性反映，将加剧竞争格局,十面埋伏，暗香流动,东莞小户型开发过程中存在的六大问题,遍地开花，土队伍，洋队伍齐上阵发展商 产品舒适度低，使用率低曼哈顿 另眼相看，不平等待遇 博客公寓 原创性少，同质化严重产品 酒店式管理名不符实设备设施 只管卖，不管租万国旗现象,+,如果开发投资居住型小户 要突围难度不大 想出彩，有难度,项目,东莞市房屋租赁市场分析,东莞公寓租金水平高，对售价产生强有力的支撑 租赁市场旺盛，空置成本降低，使公寓

5、的投资客队伍不断装大 另一方面，公寓的附加值挖掘不够，服务严重不足,东莞高端租客集中区域,外籍人士 港台客户 高端技术人士 职业经理人 白领,东莞高端租赁客户,东莞高端租客特征分析,特征： 对租金敏感度低； 关注小区内外配套； 便利的交通； 对会所要求高； 良好的物业管理； 身份和地位对等,服务向酒店看齐,2,他山之石,发达国家公寓的发展,公寓起源于二战工棚 早期公寓往往分布在充满活力的城市、跟国际交往和区域交往的中心城市中心（旧金山/纽约/东京/大阪），交通接驳点 随着市场的发展和社会的进步，公寓市场开始出现细分，出现了商务公寓老年公寓教授公寓渡假公寓等 在大城市，商务公寓往往都与城市商业中

6、心或者是旅游度假区，或者是高级写字楼和酒店的组成部分，而这些区域往往都是交通非常方便 目前，在美国和日本，一些优质公寓价格甚至超过别墅 高档的公寓大部分采用的是酒店式管理,肯尼迪夫人之死,公寓的发展均属交通导向型，并引入酒店管理服务,本项目应开发酒店式商服公寓,三种发展方向的比较,酒店式公寓对本项目的价值拉升空间更大,客户定位,典型楼盘客户构成,曼哈顿时代,未来世界二期,怡丰昌盛大厦,都市阳光,尚书苑,国泰名苑,香槟时代园,花样年华,城区投资客,镇区投资客,外地投资客,白领过渡,产业升级，白领阶层快速成长，两地居住空间受到重视; 本地客户投资热情高涨，大多属持有性投资 跨区域投资明显,外地来莞

7、投资现象逐渐凸显.,典型楼盘客户分析,中小户型:投资为主,投资自住比-6:4; 公寓产品:绝大部分投资,投资自住比7：3,购房客户以本地居民公务员个体工商户白领为主,以镇区和外来投资客为铺,东莞小户型公寓购买客户构成,数据来源：东湖花园、香缤时代、尚书苑,3000份问券,-以城区本地富裕居民投资白领过渡居住经营者为主, -以城区公务员镇区客户投资及深圳客户为铺,客户定位,核心客户层,重点客户层,游离客户层,六大核心客户 中信追随客户 本地富裕居民 中心区工作的职业经理人 城区SOHO族 公务员 白领,重点客户 港台人士 镇区富裕居民 镇区公务员,偶得客户 深圳投资客 外籍人士,六大核心客户特征

8、描述,中信追随客户(投资),城区SOHO族(自用),本地富裕居民(投资),购置过中信物业,认同中信品牌和经营理念,具有较强的投资实力,对中心区的发展充满信心,多次置业,多处收租,有较强的支付能力,对投资的理解是长期持有物业并获得稳定的现金流 好跟风,易引导,置业以眼见为准,购房时讲究性价比 看中中心区的发展,城长型的小企业(贸易公司律师广告公司礼品公司)需要工作区形象; 方便商务往来工作;对商服要求高; 对会所和配套要求高,公务员(投资),白领(过渡型自住),中心区工作的职业经理人(过渡型自住),年龄在30-40岁, 薪金水平高, 事业有成,阶层感强 注重环境,需要良好的商服业务, 细节能体现

9、尊贵,与身份相对 现用于自住,再跟据工作的调动情况,选择出售,年龄在25-35岁, 薪金水平较高,工作压力大,生活节奏快,有主见,事业处于上升期,对未来充满信心,看准中心区的发展 注重环境,需要良好的服务,见证了中心区的发展和房价的上涨,对中心区未来充满信心 认同项目的定位,对高端使用客户有信心 相信中信的实力 有大量的灰色收入和闲散资金,六大使用客户需求分析,产品建议,4,缘于市场竞争,缘于使用客户的需求（在外面章节中略）,需要提高产品的性价比 增强项目的首创性和空间的灵活性,在功能上，要在一般小户型项目的基础上加以提高和完善 在视觉效果上，与一般项目形成档次差异 在精神层面上，在潜移默化中

10、体现“公园生活”理念，并得到客户的高度认同,产品附加值,产品性价比挖掘,凸窗,入户花园,户型舒适性提升,宽厅设计多面采光空间,可变空间,户型功能弹性,功能空间预留,弧形凸窗、落地凸窗,内花园,转角阳台、超宽阳台,阳台,花架、空调板,可拆卸,WINZIP户型,形象及案名,5,酒店式商务公寓,TOD导向模式下的TOP 公寓,Transit Oriented Development，即交通导向性开发,以交通枢纽结合商业服务和其他公共活动场所为中心，以步行距离为半径的居住单元为基础，以公共交通线路为纽带组织居住生活用地的模式。,6,TOP:顶级,代表档次和高度 6:体现项目需要打造的6大价值体系 公寓

11、:项目的户型特征,TOP公寓,城市中央,繁华之上,目的:提升区域价值,形成片区关注 途径: 挖掘CBD价值,放大CBD影响 引入TOD导向的城市发展模式展示未来城市发展方向和魅力,每座城市只有一个CBD CBD永远属于TOP族 TOD将使CBD更加CBD TOP公寓,属于CBD 轻轨提速CBD 300亿投资精装CBD 升级城市优化CBD,六大价值体系（）,TOP公寓,科技导航,高于生活,途径:打造超现代的居家理念 目的:赢合忙碌的高端客户,形成差异,获取超额利润,智能窗,中央吸尘,六大价值体系（）,人面识别系统,智能锁,酒店式VOD点播系统,免提通话方式，可视交流更随心 小区住户间可互相通话

12、可显示来电信息，并可将其存储，以便查询。 访客来访，在家可打开梯口门锁，方便之至 业主留言或需要帮助，可随时联系中心 突发事件发生时可按下紧急按钮，第一时间求助管理中心。 具备多个防区的监控及报警 在线信息发布，信息提示 支持小区电子公告，方便物业 主人不在家时，以动态方式记录并储存来访客人的图像及声音。 不想被打扰时，可呼转至留影留言。 用户终端机的故障，产品能自动检测，并上报给管理中心 可通过管理中心异地对各终端设备的参数进行设置和修改 可通过管理中心异地升级各终端设备的功能 具有图片、语音、文字的帮助提示信息,可视对讲系统,无线上网系统,小区篮牙操作系统,中央空调系统,恒温恒湿系统,直饮

13、水系统,太阳能中央热水系统,六大价值体系（）,TOP公寓,生态空间,公园生活,途径:将公园生活引入公寓居住理念之中 目的:体现公寓建设对人性健康的尊重,六大环境监测,健康居家无忧,空气环境,流体力学CFD模拟实验辅助设计,热环境:贴铝箔的封闭空气间层的,光环境:自然采光,避免光污染,水环境直饮水系统雨水收集利用系统上下水处理,声环境水泵、风机、发电机房等均设于地下，并考虑减震、消声措施。上下水管设在管井内及室外，减少用水噪音。绿化环境:屋顶露台设屋顶花园,立面绿化处理,立体绿化箱,无土草墙,墙体立面饰花,将公园的气息带到每个角落,天台观景会所及双休日及夜晚业主自助式咖啡吧,六大价值体系（4）,

14、TOP公寓,细致入微,精雕细凿,途径:将选材用料施工的各环节展示,以示对质量的重视,对客户的重视 目的:体现发展商的社会责任感,十关选材 八关验材 六关施工 四关验收,二十八关,六大价值体系（5）,TOP公寓,顶级配置,顶级阵容,途径:豪华的酒店式大堂信报箱大理石材铺面的公共空间世界名牌电梯国际一流装修材料国际环保检测材料 目的:体现客户身份与尊贵感,为塔楼形式,在形象和建筑构成上看更适合于商务办公人士 挑空10米 偏冷色调，增强庄严、肃静的商务办公氛围 设置酒店式接待台和休息区 设背景音乐,大堂(A栋),现代SOHO空间,样板房,大堂(BC栋),BC栋为板楼形式,更适合于居住 大堂挑空至10

15、米，设豪华水晶吊灯 采用暖色调，增强居住式温馨感。,信报箱,统一标号，采用优质不锈钢。,纯金样板房,纯金样顶级板房,A.服饰设计师的家波西米亚在微笑,B.媒体传播人的家展翅高飞的源泉和力量,直木式和木格式放在一起初看很不调和，但厨房里多处出现整体木色，缓和了冲突，增加了多元感。,打通睡房的主壁，将漱洗室和浴室设计成一个开放单位，以纱玻璃作隐约间隔，生活透明,休闲时，把视线放低，身边四周全是土系色调，能提供一份稳定心情，墙上思绪有点激动的抽象画，还是主人心血来潮之,空间：是休憩的家也是朋友聚会的场所。 细节：散落在书房的书籍和最新出版的CD、招帖画、名人传记。 用具：卧室一隅的时尚电脑组合是传媒

16、人不可缺的助手。夜深人静的脑力激荡也正是思如泉涌之时。,以职业特征为装饰风格,空间：WWW自由空间 装饰：白色与条纹体现干练与优雅。 细节：彩色掌上电脑、IT杂志、软件包、磁盘,C、IT职业经理人的家点击.COM,空间：工作+生活 装饰：简洁明快，不同功能房间风格迥异，色彩对比强烈，开放式厨房 细节：两台电脑（台式与手提各一台分别在卧室和书房）、办公桌就是餐桌,竹帘把主人房一分为二，睡觉的空间因此更具隐私。,小平台是休闲角落，在这里沏茶聊天，最理想不过。,D.自由职业者一半是海水，一半是火焰,国际一流品牌嫁结,与大堂相承接的暖色调，尤其注重灯光、细节的处理。突显尊贵。,电梯间,夜间体灯光效果,

17、六大价值体系（6）,TOP公寓,TOP服务,TOP尊荣,途径:引进国际知名的酒店式管理公司进行管理 目的:体现客户的身份与象征,提供： Morning call B TO B 中英双语交流平台 商务助理、旅行安排、家务托管 24小时保安执勤巡逻 专人日清环保 公共设施维护、绿化养护、餐饮提供、衣物洗涤、代订预购、房屋委托租赁、钟点服务等； 代收发邮件速递、为长期在外的业主照看房屋、代业主联系医疗服务、代办客户产权过户事宜、代为介绍保姆等,服务就在您身边,电梯视频做为小区信息发布(每天天气预报招租信息重大财经新闻),联动卡,森林湖凯旋城一年免费使用金卡和终身95折消费,推广,6,导入期,积蓄期,

18、启动期,强推期,引入话题 聚引关注,（起）,回应观望 提升高度,（承）,产品亮相 锻造体验,（转）,赢得声望 口口相传,（合）,知名度,导入期,引入话题 聚引关注,关键词：神密,制造关注点,（起）导入,任务 = 引入话题,制造社会论点 + 迎合市人猎奇心理，制造神密感 + 审视CBD价值，赢得关注,第（1）步,（起）导入,策略核心： 悬念入市,导入东莞公寓发展的新概念,推广主题： 东莞公寓市场的发展方向? TOD将导航公寓市场,第（1）步,（起）导入,推广原则: 以制造话题为主 采取便于传播的广告通路,做阶段性的讨论与总结 媒体策略： 以报纸(软文)和网络为主 活动方式: 论谈,积蓄期,回应观

19、望提升高度,关键词：冲击,奠定形象基础,（承）形象,任务 = 公寓形象入市，明确属性 + 凸显CBD的稀缺性 + 在视觉上冲击,第（）步,（承）形象,策略核心： 结合CBD地段优势,促公寓高端形象入市 凸显CBD公寓的稀缺性,推广主题： TOP 公寓,永远的CBD CBD,一场永不落幕的盛宴,阶段性任务： 提高项目形象,区别一般公寓项目 让客户对号入座 形成市场共鸣,6,第（）步,（承）形象,推广原则: 控制经费,控制形象在有效的范围内传播 媒体策略： 以户外广告围墙广告为主 辅以电视报纸网络(项目网站与租赁市场对接),第（）步,（承）形象,外国人唱中国歌TOP,通过带有国际性质的活动聚集高端

20、租客群体,作为准租赁客户的积累 提高影响力,提升形象和档次 融入国际化,6,SP活动：,启动期,关键词：标准,建立产品标高,（转）产品,任务 = 全面引入TOP 公寓总形象 + 转入产品凸出优势演绎 + 保证开盘旺销,产品亮相 锻造体验,6,第（3）步,（转）产品,策略核心： 借助项目形象建设过程中的国际影响力,开始CBD-TOP公寓产品价值的全面诉求,推广主题： 6大价值体系成就CBD-TOP公寓,阶段性任务： 阐述清楚TOP公寓的价值构成 提高投资者信心,引导投资客购买,第（3）步,（转）产品,推广方式： 媒体选择:报纸网络 电视短信直邮(双语) SP活动: 产品及服务新闻发布会(对项目特色的介绍,) 东莞首个生态公寓亮相东莞 样板房预约收费参观,（合）服务,任务 = 6星组酒店式管理 + 客户群体聚集,圈层营销 + 后继服务工作开展,做到名符其实,强推期,赢得声望 口口相传,建立市场标高,关键词:服务,第（4）步,（合）服务,策略核心： 借助强销期的影响力,扩大租客层面,推广主题： TOP 与CBD一样永不落幕,阶