思源商贸品牌战略规划作业建议-上海会务策划.ppt

1、品牌战略规划作业建议,思源商贸,西安麦道广告有限公司 2001年4月2日,一、品牌规划的提出 二、思源商贸品牌规划作业内容 三、合作模式与作业进度 四、障碍与规避,上海会议策划公司 善达公关,一、品牌规划的提出,产品存在于超市中，而品牌根植于消费者心中； 厂家和商家生产销售产品，而消费者购买品牌； 产品可以被竞争对手复制，而品牌则独一无二； 产品会很快过时，而品牌则没有时间限制。,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。, 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获

2、得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。, 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的

3、是品牌资产”,品牌,二、思源商贸品牌战略规划构成,通行的品牌获得模式,养鸡下蛋,自己创建、拥有 和经营品牌,买鸡下蛋,通过购买和兼并 国内外知名品牌,借鸡下蛋,通过被授权经营 国际国内知名品牌,思源商贸的品牌战略规划将是养鸡下蛋和借鸡下蛋的结合，这增加 了作业的的难度和复杂性，但基本可以围绕以下方面展开：,例如：可口可乐、麦当劳、 海尔、红塔山,例如：德国汉高vs活力28， 联合利华vs中华牙膏,例如：西安中萃经营可口可乐， 世纪金花代理国际名牌服饰,思源商贸品牌战略规划构成,一、品牌现状 对“思源商贸”品牌当前的市场现状、竞争现状、关系人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题点,二、品牌

4、目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素，提炼品牌的核心价值,五、品牌识别 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素，含基础部分和应用部分,六、品牌传播 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播与沟通,七、媒体投资和监控 寻找最佳的信息沟通途径，实现投入和产出的最佳比,八、品牌管理 有了品牌立法后，如何进行品牌执法，品牌建设的保障系统,策略层面,执行层面,麦道思源 商贸品牌 专户组,大型 市场 调研、 个别 设计、 影视 制作 等外包

5、项目 的监 控、管 理,政府、国内外供应商、消费者、媒体,通过品牌小组的对接、组织、 会议、简报、沟通,市场 调查、 品牌 传播 效果 评估、 消费 心态 研究,市 场,合 作 公 司,思源商贸,主要关系者,三、合作与作业模式麦道广告公司成立“思源商贸”品牌专户组，全程全面进行作业。,四、障碍与规避,主要来自合作双方：,思源商贸,叶公好龙； 改革的阻力； 上级和同级协调不畅； 执行不力,表现：,虎头蛇尾； 作业迟滞； 多方受阻； 说到做不到，失去 品牌根基,危害：,真正树立品牌意识； 加强内部教育和管理； 加强协调，取得作业权威； 加强管理和执行力,规避：,麦道广告,公司不重视； 不专业； 人员不精； 作业不力,应付不出精品； 水平不高； 多方受阻； 说到做不到，,作为公司主要服务客户； 将配备各级各类人才； 必要时外包部分项目； 建立约束和监督制度,其他方面,