品牌管理第9章品牌战略

1、品牌管理,第9章品牌战略,第1节品牌战略的含义及意义 第2节品牌延伸战略 第3节多品牌战略,本章要点,品牌战略的内容及意义 品牌延伸的内涵与类型 品牌延伸的优势与劣势 多品牌战略的优势、劣势及使用条件,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的定义,品牌战略( Brand Strategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种

2、认知和感觉不能被轻易模仿。,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的特征,品牌战略的内容,第1节 品牌战略的含义及意义,品牌战略的意义,第1节 品牌战略的含义及意义,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的背景,定义 菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。 凯文莱恩凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,第2节 品牌延伸战略,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的内涵,品牌

3、延伸从广义上可以分为：产品线延伸和产品种类延伸。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。,品牌延伸的内涵,狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。,广义,狭义,第2节 品牌延伸战略,四种品牌战略,现有,新的,现有,新的,品牌名称,产品品类,四种品牌战略,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸种类 1、种类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是

4、计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。,第2节 品牌延伸战略,2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有品牌延伸之策略意义。,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的类型,第2节 品牌延伸战略,品牌

5、延伸的优势 节约新产品的推广费用，迅速提高认知度 给予消费者多元化选择的机会 丰富经营结构，扩大企业收益 案例：吉列公司 提升品牌内涵 案例：英国维珍集团 经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域,据统计，在全美市场推出一个全新品牌的产品需要3000万-5000万美元，而运用品牌延伸策略可以节省40%-80%的费用,美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。 到1980年，吉列剃须刀

6、和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。,品牌延伸的优势,品牌延伸的劣势 损害原品牌形象 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致 以下两种情况应谨慎： 品牌是某种类别的代名词时 案例：美国施乐公司进军电脑业 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车,品牌延伸的劣势,淡化品牌个性 原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应”,前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市

7、场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。 公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是“蛋白21”从原来13%的市场占有率降为2%。,“活力28”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。 但是，“活力28”显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域。于是，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂等领域进行延伸，甚至延伸到纯净水,跷跷板效应 原因：企业对各种产品管理的失衡 案例：亨氏公司的品牌延伸

8、 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场,在美国市场上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅，被其他竞争者所取代,第2节 品牌延伸战略,品牌延伸的条件,品牌延伸的影响因素,第2节 品牌延伸战略,品牌竞争力分析,品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。 品牌美誉度是指产品在消费者心中的赞美程度，是消费者对品牌的感知质量，是消费者对品牌传达的质量、信誉、服务等信息与同类产品相比较的优势综合体验，也是品牌主观质量的评

9、价。 品牌定位是指品牌的独特性与个性特色，是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉给予明确的界定。,与母品牌的相似度分析,延伸产品与母品牌的相似是品牌延伸成功的关键因素。 影响母品牌与延伸品牌相似度的有下列因素： 消费群体的相似度 产品的关联度 产品互补度 可替代度 品牌核心价值的相似度,消费者的品牌知识,消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的程度以及由此建立的品牌联想程度。 品牌延伸的成效最终取决于消费者的评价。,外部市场机会分析,延伸产品要进入的市场没有强势品牌 市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局并未稳定 消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革 TCL由彩电延伸

10、到手机，海信由电视机进入空调市场 所要延伸的产品的生命周期 “长虹”进入VCD市场的失败,品牌延伸的原则,主品牌与延伸品牌具有共同的主成分 具有共同的服务体系，延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系保持一致，让消费者认识到无论是主品牌还是延伸品牌都很好 品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸 质量档次相当 品牌名称联想所及,鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？,第3节 品牌延伸战略的实施,目标市场战略,选择延伸模式,延伸产品上市,2对延伸产品进行定价,3选择延伸产品的分销渠道,1组织产品生产,同行业品牌延伸有两种情况 原产品与延伸产品处于同行业，满足相同的需求 雷达牌：蚊香加热器、蚊香

11、片、蚊香水、防咬水 柯达 照相机 胶卷 （互补） 优点：满足同需求，有利于树立良好的品牌形象 缺点：强化原品牌形象，品牌向更广的领域或或行 业延伸困难 红塔集团,行业差异化同行业品牌延伸,主品牌涵盖同一行业的不同种类产品，满足不同种类需求。 品牌遵循统一的原则和品牌理念 伊利：牛奶、固态奶、冰淇淋、雪糕 李宁：运动鞋、运动装 （不互补） 优点：统一品牌名称，避免品牌的盲目扩张 缺点：品牌定位不明确、模糊,行业差异化同行业品牌延伸,主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品满足多种需求。 日本的三菱、雅马哈、通用电气 一般都是历史悠久的公司，在现在市场竞争激烈的买方市场下，比较少见。,行业差异化跨行业品

12、牌延伸,产品差异化产品线延伸策略,水平延伸：即原产品与新产品处于同一档次 垂直延伸：即原产品与新产品处于不同的档次 垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸、中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸三种方式 向下延伸：五粮液，有风险 向上延伸：本田、丰田在美国市场是向上延伸 双向延伸：为使品牌线更完整，容易模糊品牌定位,第3节 多品牌战略,多品牌战略的定义,广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和多品多牌两种战略。一品多牌是指同一或同类品牌产品使用多个品牌策略；多品多牌是指多种不同类产品使用多个品牌,多品牌

13、战略的定义,狭义的多品牌战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。美国的宝洁公司是多品牌战略最成功的推广者之一，宝洁旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特属性，且知名度很高,广义,狭义,多品牌战略 指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 多品牌战略是由宝洁公司首创的,多品牌战略的类型,第3节 多品牌战略,实施多品牌战略必须具备两个前提：市场的可细分性和产品的差异性,联合利华在华多品牌战略,宝洁公司在华多品牌战略,多品牌战略的影响因素,第3节 多品牌战略,1、企业文化,2、组织结构,3、创新能力,4、资源,5、品牌决策,6、原品牌形象,7

14、、顾客忠诚度,8、竞争对手实力,第3节多品牌战略,多品牌战略的优势与劣势分析,优势,劣势,多品牌战略的使用条件,多品牌战略一般用于企业同时生产、经营两种或两种以上不同种类甚至性质截然不同的产品，也适用于企业的产品在质量、性能上存在较大差异的情况,多品牌战略的使用条件,目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模,目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模,第3节 多品牌战略,实施多品牌战略应注意的问题,第3节 多品牌战略,案例讨论,哈药六厂：烧钱“纯中纯”,哈药卖饮料？不是开玩笑。2005年一则哈药六厂的冰红茶广告出现在京城电视荧屏上，而且打上了“哈药六厂出品”的标版，这个由广告明星哈药六厂打造的新茶饮料品牌“纯中纯”最近在央视频频露脸。 哈药六厂始建于1977年，是一生产化学药品及中成药为主，保健食品和“纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列为辅的综合制药企业，制剂手段完备，设备先进，可生产大容量注射剂、口服液、糖浆剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂和原料药等7个剂型，130个产品远销全国。 而今哈药六厂又开始涉足饮料行业，先后推出苗头淑女瘦身果味饮料、“纯中纯”无菌纯净水、茶饮料等系列产品。哈药六厂官方网站对新产品“纯中纯”茶饮料的介绍：“哈药六厂所生产的纯中纯冰红茶、绿茶、精选上等,案例讨论,香茶，采用纯净无菌的纯净水，精心配制。与普通饮料不同之处，在于纯中纯茶饮料完全采