深圳移动全球通品牌传播策略.ppt

1、广东合众广告有限公司（广州4A) GUANGDONG UNITED ADVERTISING CO.,LTD.,深圳移动“全球通”品牌传播策略汇报,目录,消费者调查资料研究分析 “全球通”品牌传播策略 “全球通”品牌传播的三大战役,研究目的及途径,研究目的： 了解深圳人的生活方式、价值观，以及他们对深圳移动“全球通”和联通的印象。 质化研究： 深圳消费者深度座谈会 深圳2045岁人群生活形态研究报告,“消费者座谈会”分析结论,一、深圳消费者眼中的“全球通”形象： 老练成熟、象个成功的企业家，但高高在上，不够亲切。 二、深圳消费者眼中的联通形象： 象个事业刚刚起步的新人，实力不是很强，但经常做一些

2、宣传，比较虚心，未来发展前景看好。 三、深圳消费者理想的全球通品牌形象： 有领导气度和社会责任感、谦虚亲切。,“消费者座谈会”分析结论,消费者从联通转到全球通的主要原因: 1、联通的通话质量不好，网络质量也不稳定，对用户的工作和生活产生很大的影响，在深圳尤其明显。 2、普遍认为用联通的人是资历浅、收入较低的社会新人，用全球通的人一般资历和收入等都比较高，觉得用全球通比用联通有面子,“消费者座谈会”分析结论,消费者从全球通转到联通的主要原因： 1、觉得全球通话费较高而转到联通。 2、在换手机时，由于联通和手机捆绑销售，所以转 到联通。 3、到外地工作时在当地入网方便所以转到联通。 4、还有小部分

3、的用户是由于对全球通的某些服务不够满意，所以转到联通。,“消费者座谈会”分析结论,消费者对“全球通”以往广告的看法： “好象印象不是很深” “沟通从心开始？单纯的广告来说不错，但是与我有什么关系呢？” “很主观的在说，与我没有什么关系” “话很美，但是不知道什么意思,“消费者座谈会”分析结论,消费者对深圳的看法： 1、深圳是个充满机会和梦想的地方，节奏快、压力大，但是这里有活力、有实现梦想的机会，他们对深圳充满自豪感。 2、在深圳没有根基，就像浮萍一样，没有安全感。但是他们希望未来能开拓出一片属于自己的“新天地” ，在深圳扎下根，做一个真正的“深圳人”。,“消费者座谈会”分析结论,消费者的事业

4、观和对工作的态度： 1、“在深圳竞争很残酷，所以必须要提高自身素质，平常要多学习、充实自己”。 2、“一定会努力工作，不取得成功决不放弃”。 3、“工作压力也是一件好事，有压力才有动力，平时要摆正自己的位置”，相信自己，未来会有一片新天地。,深圳2045岁人群生活形态报告分析结论,深圳人的生活态度： 他们非常重视生活品质，愿意多花一些钱去购买品质更好的东西，价格不是影响他们选择的最重要的因素，品牌和质量对他们才是最关键的。他们是社会的主流消费群体。 深圳人购买手机的主要原因： 深圳人购买手机主要为了满足工作的需要，而不是作为生活中的日常沟通工具，手机是他们事业的“重要助手”。,深圳2045岁人

5、群生活形态报告分析结论,深圳人的工作观念和价值观 1、他们承受着巨大的竞争压力，为了更好的发展。 2、工作最大的报酬来自工作的成就感。,“全球通”品牌推广背景,1、“全球通”拥有成熟的网络，优质的通话质量和180万深圳高端用户，目前需要一个与之相匹配的高端品牌形象。 2、联通推出CDMA技术之后，全球通面临着来自联通对高端人群的激烈竞争，全球通有必要强化高端品牌的形象特征。 3、中国联通有可能将总部设在深圳，深圳移动通讯市场的竞争程度将进一步加大。,“全球通”品牌推广目标,1、通过推广建立和强化“全球通”成功人士使用的高端品牌形象，提升品牌价值，增加品牌忠诚度。 2、增进消费者对“全球通”品牌

6、的好感度。 3、建立良好的公众形象。,强化和巩固“全球通”现有的位置， 使“全球通”成为潜在目标人群的首选。,消费者如何看待联通？,“品质比全球通差” “稚嫩” “刚进入社会的人才选联通” “服务比较好” “收费低” “联通经常做一些宣传，比较虚心” “有前途，在不断努力 ”,联通以弱者的形象受到同情 这是联通对全球通最大的威胁！,消费者如何看待全球通？,“通话质量不错” “在行业有绝对优势” “显得比较成熟” “服务不太好” “话费高” “移动好象自以为自己是老大， 自以为是，服务上不是很虚心”,消费者主观上对全球通有不利的态度需要我们去改变,对“全球通”（移动）以往广告的印象？,“好象印象

7、不是很深” “沟通从心开始？单纯的广告来说不错，但是与我有什么关系呢？” “很主观的在说，与我没有什么关系” “话很美，但是不知道什么意思”,与深圳人和深圳城市有关的元素和主题 才能够引起他们的关注和共鸣,深圳移动“全球通”品牌传播的难题,广告不能直接宣传“深圳全球通” 也不能直接宣传“深圳移动”。 但是，我们必须让消费者清楚， 我们所宣传的是深圳移动的“全球通”。,解决之道,通过与深圳人、深圳城市相关主题、反映深圳人的生活方式和价值观，塑造“全球通”高端品牌的形象。 通过“全球通”品牌的传播，提升整个深圳移动的企业形象，增加亲和力和好感度。,品牌整合传播策略一,引发一个城市的共鸣,深圳人眼中

8、的深圳,“一个充满机遇和梦想的城市” “在国内的城市中，深圳是最有魅力的” “这里是精英汇集的城市”,深圳人对深圳充满自豪感,“每个人象一个浮萍一样，没有根基” “我希望能够买房、买车、在这里扎根”,没有归属感，但是人们内心中渴望、需要这种归属感。,唤起深圳人心中的声音,我 是 深 圳 人,“我是深圳人”并不是简单意义上的籍贯： 1、我在深圳成就梦想 2、深圳就是我的家,共同的传播策略,加拿大啤酒“我是加拿大人”,（深圳）全球通“我是深圳人”,具体传播概念,第一阶段：成就深圳人，成就全球通 第二阶段：成就深圳人，成就全球通 第三阶段：成就深圳人，当然全球通,创 意 表 现,“全球通”品牌传播三

9、大战役 品牌整合传播计划,广告活动战术,全方位的广告攻势,消费者购买决定的全过程,广告影响,收集 资料,选购决定,售后 服务,售点资询,利用全方位的广告攻势，力求影响消费者购买每个环节,广告影响,收集 资料,选购决定,售后 服务,售点资询,直邮、售点宣传,促销、售点服务,直邮,产品形象广告、公关,品牌传播体系规划,全球通品牌 “成就深圳人，成就全球通”,品牌形象活动,产品活动,服务活动,公关、广告、促销、整合营销、售点,品牌传播三大战役,第一阶段： “攻心战役”（2001年12月底2002年3月底） 目的与效果：使“全球通”的品牌形象占领消费者的心，树立鲜明的品牌形象。 第二阶段：“提升战役”

10、（2002年4月2002年5月底） 目的与效果：强化和提升“全球通”的高端品牌形象。 第三阶段：“开拓战役”（2002年6月） 目的与效果：使“全球通”的品牌形象为广大的受众所熟悉和认同，巩固和扩大起市场份额。,第一阶段传播示意图,“斯特劳斯圆舞曲” 音乐会,第一阶段：（2001年12月底2002年3月底）,新春“信到福到” 有奖短信活动,公关活动,促销活动,爱我深圳万人跑步,“琴韵悠扬嘉年华”酒会（12/31）,全球通寻觅“有成就深圳人”活动,新年焰火晚会,新年企业足球赛,新春音乐会,经典名酒酒会（3月）,广告活动,第一阶段：（2001年12月底2002年3月底）,广告主题：“成就深圳人，成

11、就全球通” 切入点：有成就的深圳人，成就着全球通 树立全球通品牌的鲜明个性和品牌形象。,报纸广告：世界名人系列,电视广告：品牌形象片,促销活动,主题： “全球通”新春“信到福到”活动 （技术支持的可行性资料待移动反馈） 方式：凡在春节前（暂定：2月5日2月11日）发送手机短信息超过188条的用户都可获赠88条的免费短信息话费 好处：春节期间是亲朋好友联络的高峰时期，该活动既可以刺激现有用户使用“全球通”短信服务，又可以吸引用户的亲戚、朋友等潜在受众使用“全球通”。,第二阶段传播示意图,第二阶段：（2001年4月2002年5月底） （公关活动的细化方案12月19日提供）,公关活动,促销活动,全球

12、通高尔夫球赛,五一欢乐奖,谈情说爱怀旧酒会 经典爱情歌曲回顾（4月）,全球通邀你共赴世界杯,“激情浪漫拉丁舞”酒会（5月）,广告活动,第二阶段：（2002年4月2002年5月底）,报纸广告：深圳名人系列,电视广告：品牌形象片,广告主题：成就深圳人，成就全球通 切入点：（深圳精神）成就着深圳人，也成就着全球通 目标：巩固和强化全球通的高端品牌形象,电台广告：品牌形象,促销活动（第二阶段）,主题： “全球通”五一欢乐奖集印花，送话费 方式：在该阶段投放的报纸广告中分时段的加印一个印花，在“五一节”时刻到“全球通”营业点处登记并可获得相应奖励：（具体奖励话费可由移动耕具实际情况 1、收集5个印花的用

13、户，可获赠180分钟话费。 2、收集8个印花的用户，可获赠240分钟话费。 3、收集12个印花的用户，可获赠360分钟话费 好处：该活动可刺激消费者主动去关注和寻找全球通的广告，增加 广告的达到率和阅读率，增强广告效果。,第三阶段传播示意图,第三阶段：（2002年6月）,公关活动,促销活动,全球通“助你成功” 有奖知识问答电视节目,全球通“金字塔”行动,全球通风筝大赛,“热带风情”酒会（6月）,广告运动,第三阶段：（2002年6月）,广告主题：成就深圳人，当然全球通 有成就的深圳人，在有成就的全球通中 目标：增强品牌亲和力，扩大市场份额,报纸广告：普通深圳创业者系列,电视广告：品牌形象片,促销

14、活动,主题：全球通“金字塔“行动 方式：凡入网2年以上，且每月话费在400元以上的消费者可参加抽奖活动，获奖者免费参加“埃及金字塔之旅”活动。 好处：回馈老用户，巩固老用户，使“全球通”的品牌形象更加深入人心,整合营销活动(半年）,一、直邮活动： 目标：保持企业与消费者的良好关系，同时使消费者能最快的了解到最新的产品和服务资讯 方式：定期向消费者邮寄服务手册和产品手册 活动延伸：稍后还可向“动感地带”的用户直邮，扩大移动品牌影响,整合营销活动（半年）,二、赞助电视节目： 目标：增加品牌的爆光率，使品牌与消费者的关系更紧密，增强品牌的亲和力。 方式：赞助深圳电视台的一个节目。 延伸：稍后“神州行

15、”和“动感地带”也可沿用，使移动的三个品牌都与消费者保持密切的关系。,售点运动（半年）,主题：评选“全球通每月服务之星” 方式：每个营业点每月评选一名“服务之星”，选中者可获奖励1000元。 好处：鼓励营业人员向消费者介绍和推销“全球通”品牌，同时可有效的改善服务质量，增进消费者对“全球通”的好感度。,售点运动（半年）,主题：“全球通明星店”活动 方式：每月由“全球通”选出三家“明星店”，并进行奖励和表彰。挑选的标准可以是：店头“全球通”广告布置、“全球通”服务手册和产品介绍等宣传资料的摆放和发送情况等方面。 好处：鼓励和刺激营业点主动自发的去宣传和推销“全球通”，从终端扩大品牌知名度和影响力。,总结,品牌 形象 运动,产品 运动,服务 运动,“全球通”品牌 成就深圳人，成就全球通,公关活