营销调研实验案例.ppt

1、营销调研案例分析 评价“TDA车体广告有效性研究”,UIBE 2000 MBA,评价“TDA车体广告有效性研究”,（一）案例背景 （二）案例分析 （三）评价结论,（一）案例背景,TDA公司业务 1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位； “TDA车体广告有效性研究”提出的背景 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持； “TDA车体广告有效性研究”的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公司完成),（二）案例分析,“TDA车体广告有效性研究” 的介绍 研究方法 研究过程 研究结论 研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点 “TDA车体广告有效性研究”中存在的问题 用关键点来

2、衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）,“TDA车体广告有效性 研究” 的介绍,研究方法的介绍,采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？ 具体实验方案为前后对照组设计方案,研究过程的介绍,设置实验组问题：谁是第届美国总统？ Coolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ Nixon 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-

3、8月) 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰; 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,对照组Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,媒体报道 水门事件纪念日,实验组Coolidge,研究过程的介绍,研究结论的介绍,做车体 广告前,做车体 广告后,Coolidge组 认知度,Nixon组 认知度,4%,25.6%,10.1%,37.3%,结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认

4、知度, 本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持,“前后对照组法”在运用时的关键点,实验组,对照组,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,施加自变量,不施加自变量,测试特性相同,前测试数据相同,比较测试结果 得出有效结论,其它影响变量相同,（参照下页）,说明1,实验组,对照组,实验组,对照组,实验组,（O3-O1)-(O4-O2) 消除了自变量以外其 他因素的影响，得到 由于自变量引起的因 变量的变化量,实验前,实验后,说明2,前后对照组设计方案的核心: 通过对照组消除额外变量的影响 前后对照组成败的关键在于： 实验组和对照组与测试相关的特性相同; 对实验组施加自变量影响前

5、，测试初始数据相同; 实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；,说明3,“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题,测试特性不同: Coolidge:二十年代的默默无闻的总统; Nixon：刚卸任的知名度很高的总统; 测试初始数据不同: （由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 相同） Coolidge:4% Nixon： 26% 其它影响因素不同: 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 Coolidge和Nixon认知度影响程度不同； 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度 影响程度不同； 由于Coolidge和N

6、ixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对二 者认知度影响程度不同。,用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法” 过程中存在的问题：,Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,测试特性不同,做广告前,认 知度不同,比较测试结果 无法得出结论,媒体报道、水门事件的影响不同,Coolidge,用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法” 过程中存在的问题：,做车体广告,媒体报道,其他因素影响,Coolidge组,Nixon组,Coolidge组,Nixon组,（O3-O1)-(O4-O2) 无法消除自变量以外其 他因素的影响，无法得 到由于自

7、变量引起的因 变量的变化量,Coolidge组,实验前,实验后,用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照组法” 过程中存在的问题：,研究过程中的其他问题,被调查者了解了实验的目的 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使 被调查者了解了实验的目的 抽样调查时样本代表性的问题 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,(三) 评价结论,对实验结果有效性的评价 对本次研究的评价结论,内部有效性方面： 在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用 实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下 外部有效性方面： 测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同）,对实验结果有效性的评