县级市场经理手册.ppt

1、烟台啤酒经理人手册,县级市场管理 烟台中策啤酒有限公司 编制,寄语烟台啤酒的经理人,展机遇，更新知识和观念，建立相适应的品牌营销机制，构筑可发展的企业管理体系，不断提出改革创新的工作任务，夯实区域市场的基础，联合强使品牌运做全国市场。我们要行动起来，外部市场管理，内部管理抓落实，生产技术抓创新，员工素质抓教育。 同事们，事业是我们共同筑起来的，珍惜得来不易得收获吧！用您的智慧和劳动创造我们更美好的生活。一切懒惰的、无所用心滥竽充数、破坏纪律和工作秩序的现象都极其有害。决不允许存在，特别是干部和管理人员，要有更强的事业心和创造力，要表现得更优秀。 以“诚”为本、以“勤”求生、以“智”谋生、以“信

2、”立业， 以此作为我们共同得信条，我想会创造出更辉煌的业绩。 曲继光,目录,市场架构的建立 市场运做的管理 信息管理 凝聚团队精神,市场架构建立 办事处建设,定义：办事处为烟台中策啤酒有限公司营销公司派出机构，受营销公司区域直接领导。主要负责所在地的通路管理，部分终端直供，当地公众协调，办事处行政管理，由办事处主任负责 范围：每一县级销售区域设李一个办事处，办事处为当地最高销售机构。负责该地区的管理机构 地点：所在地的市中心的位置，便于进出，有停放2辆依维克及约20辆机动车的空地， 面积：80平方米 用于办事处主任（兼县城市场经理）、农村市场经理及财务人员的日常办公 用于每周的推广代表会议及培

3、训 用于各主管的周月会议 用于客户的接待 通讯：一门直拨电话带一台传真机 其他：文件柜，保险箱，办公桌椅、培训桌椅。 车辆：四辆机动车（办事处主任、农村市场的经理检查市场） 帐户：挂靠当地的经销商（用于县城市场直供使用） 性质：非独立核算机构,市场架构建立 人员招聘,招聘岗位：农村市场客户经理、县城市场、农村市场推广代表 数量： 县城市场的推广员先期按所在地城市销售区域的街道办事处数量的1：1.5数量招聘, 农村市场的推广员先期按所在地农村销售区域的镇数量的4：3数量招聘，招聘的人员应考虑平均分布的情况，避免集中区域的招聘，无法远距离无法正常工作 农村市场的的客户经理与一级商数量相同客户经理将

4、在终端的排摸中根据工作表现、能力择优直接从农村推广代表中产生) 县城推广人员要求:下岗人员(不考虑失业人员) 年龄在3040岁之间男女皆可 有家庭(最好有子女) 有当地的户口并在当地居住 无不良记录 有饮料、调味品、食品推销工作的经验者优先考虑（拒绝下岗经理、破产老板） 优良好的沟通能力，及具有亲和力的面相 有交通工具及寻呼机 农村推广人员的要求：历届毕业未找到工作，闲居在家的大中专学生 年龄在22-25岁之间男性 无不良记录 有食品推销、促销经验者优先考虑 优良好的沟通能力及具有亲和力的面相 有交通工具（自行车）及寻呼机 重点招募对工作有迫切感，长期找工作没有着落、对工作的期望不是太高的人

5、招聘方法： 在当地人才市场办理招聘手续 在县级市场的电视台上利用电视字幕刊登招聘启示时间选择在黄金时间（18：0022：00，具体时间参考当地电视台上） 招聘启示的内容由营销中心销售部统一提供 如应聘的人选不足可考虑在所在乡镇张贴招聘海报 注意事项：人员的选择时应考虑居住地的分布情况，避免人为造成员工上班路线的不便 不搞熟人推荐、介绍，和本公司有人员有亲戚关系的人员谢绝参加,市场架构建立 人员培训,对象：市场推广人员 目的：在推广员中建立烟台啤酒的价值观认同，产生团队的凝聚力，使新加入的成员队烟台啤酒有一个全面的了解，基本规范的了解，掌握推广的基本技巧，了解终端通路前期排摸的一些要求 内容：

6、员工手册 推广手册 分销商管理手册、经销商分销协议 销售终端排摸要求 沟通基本要求 培训人员：营销中心人力资源培训师员工的手册、推广手册的基本部分 营业所经理：烟台啤酒的团对价值观的讲解、拜访技巧的讲解 主任：终端排摸的方法及报表填写的要求 及漏摸的数量的规定,市场架构建立 县城通路排摸,人员配置：原则上每一个街道办事处安排一个市场推广代表，如有比较大的街道相应增加人数，具体情况由办事处经理根据实际情况决定 排摸前准备： 按照人员分配的情况，预先将排摸的范围制作成地图（可将行政地图复印放大）制作三份，交推广员两份，办事处留存一份 客户档案表，由总公司统一提供 经销商档案表，由总公司统一提供 推

7、广代表按照指定的区域，写出排摸的计划 要求逐路列出排摸的路线计划，（推广员将按次计划进行排摸工作） 排摸的要求：每天排摸50家销售终端销售终端整体的漏摸率在2% 排摸规范： 按排摸路线计划，参考区域图顺势进行拜访 规范拜访： 参考用语： 问候：您好！我是烟台啤酒市场推广代表！请问老板在吗？ 原因解释：我们烟台啤酒即将进入贵地市场，我们需要得到您的帮助，谢谢 结束语：谢谢您的接待，谢谢 记录销售终端信息：店名、店址、店主、电话（手机、寻呼机）号码、邮编，类别、是否街面、居民新村、新村内的位置、服务的对象、供货商（名称、地址、联系方式、联系人、口碑） 每拜访一户销售终端记录一户，并在区域图上用编号

8、详细表注位置 每天拜访结束后将客户档案办事处主任 办事处经理根据前一天的排摸的情况进行检查。 全部结束后，由推广代表的互查、验证， 参考方法：推广代表之间交换区域检查,市场架构建立 农村通路排摸,农村终端排摸 排摸方式：空投排摸法：将涉及的乡镇划分为数块区域，每一区域设依维柯送货车一辆，配置六到七名的推广人员，每人随车携带自行车一辆，根据排摸的计划每到一区域，放下一人，入村进行终端排摸，（排摸人员按照排摸计划，每排摸完一村，在对下一个村进行排摸，直至结束）直至全部将人员送完，结束时将人员依次回收， 准备 车辆：每一区域货物辆用车一辆（最好是依维柯） 人员：每车六到七名推广员如果，推广人员的数量

9、不足，可另时增加忍受，保证在一周的时间内排摸完所有的终端 排摸计划：以推广主管为主，指定排摸计划， 排摸计划要求：大区域计划（所在地销售区域总共分几个区域，详细到具体的乡） 推广人员每天的排摸计划；具体的村的位置（画出具体村路线位置图，手画即可） 及村名表手写即可 终端的排摸表：由销售部统一提供 POP：根据排摸村数量的三倍发给推广人员的海报 促销协议：根据排摸村数量的三倍发给推广人员的终端促销协议 订货单：一本（按需领取） 排摸的要求：要求推广员以问讯加上井字排摸的方法，进行排摸，务必作到无一遗漏，并告之如有遗漏，予以处罚（处罚办法由销售部制定），并张贴海报、签定促销协议,市场架构建立 农村

10、通路排摸,按预先设定的集中地点，所有的推广人员集中，每人携带一辆自行车，由依维柯车运送之当日的指定的位置，逐一放下推广人员，并约定工作完成后接送的地点，司机必须详细记录接送地点，并经双方确认，直至放完所有的推广人员 推广人员按农村市场经理提供排摸路线图，入村进行排摸，经村民问讯找到销售终端 规范拜访： 参考用语： 问候：您好！我是烟台啤酒市场推广代表！请问老板在吗？ 原因解释：感谢您长期经销我们烟台啤酒，我可以为您的商店张贴海报吗？ （如经老板的同意按照推广手册的要求张贴海报） 新产品介绍：老板最近烟台啤酒出了一种XX的啤酒经过调查十分受消费者的欢迎，这是一种XX的啤酒，因为是XXX的原因（具

11、体的说辞由市场部根据不同的产品提供与传播一致的讲法），如果您需要可先预定，我们会在明天为您供货。 订货：详细登记要货的品种、数量告之货款结算方式（现款结算）送货方式（建议老市场的终端必须鼓励其多进货，占有终端的库存） 签定终端促销协议： 参考用语：您好！为了您经销烟台啤酒有更好的回报，我们烟台啤酒特别推出XX计划，只要您与我们签定协议，在XX的情况下您可以得到XX的奖励 签定终端协议（签定前再次确认牵协议者是否终端的责任人） 结束语：谢谢您的接待，谢谢 记录销售终端信息：店名、店址、店主、电话（手机、寻呼机）号码、邮编，类别、供货商（名称、地址、电话、寻呼机、手机、联系人、口碑） 每拜访一户销

12、售终端在排摸表上记录一户，并在每日路线位置上用编号详细表注位置，在进行下一个终端的排摸，排摸中注意以井字法进行排摸，以妨遗漏 每天拜访结束后将排摸表、路线图备份一份交农村市场经理 全部结束后，指定地点等号依维柯车的到来,市场架构建立 农村终端铺货,根据订单装货：根据前日终端拜访的订单的情况，另安排车辆装上相应的数量的货物，有推广员及排出人员（为铺货公司增加的支持人员），另携带一定数量的名片大小的纸片及可书写的圆珠笔（向终端介绍经销商用） 找经销商：根据终端排摸的情况，选择在当地送货范围最广、口碑最好的经销商，直接拉着货物直接找到经销商（当日出发前电话联系确认） 经销介绍：与经销商讲明情况（烟台

13、XX啤酒在当地即将上市，经调查您是这里最受欢迎的经销商，我们准备请您在XX的范围内经销烟台啤酒，今天由我们与您一起到终端铺货，此次铺货算您的销售返利，如经销商不同意，由我们先自行铺货），请经销商与我们一起下终端进行送货 铺货：根据路线图找到终端， 确认要货的情况， 卸货， 送到终端指定的位置， 按推广手册的陈列要求陈列货物、 收货款 记录台帐，并请终端在送货记录上签字 介绍经销商：今后您要烟台XX啤酒可向这位经销商要货，经销商的姓名、电话、联系的地址写在终端进货的台帐上 如终端需要原由的进货的渠道，坚持要有原有的经销商送货，可向其问明情况，如是固定的经销商为了进货放心，向其讲明原因（烟台啤酒指

14、定经销商经销是为了保证货真价实，保证终端的利益），如终端坚持不从指定的经销商进货，此次送货先以厂家送货的名义先铺货，情况暂时记录下矗岚焓麓慌迨谐【硇 送货完成后，在经销商的台帐上登记送货数量，并请经销商在送货记录上签字，做月返利凭证,市场架构建立 销售环境信息收集,收集目标市场的人口数据， 人口总量其中城市人口、农村人口的分布比例， 城市人口、农村人口的年龄、性别、职业、收入的分布情况 （重点关注城市市场1845周岁及45-75周岁的目标消费群的指标） 数据来源：当年政府资讯 行政区域的数据 区的数量，每区下属的街道办事处的数量 街道办事处人口的数量，年龄、性别的分布 县的数量，每县下属的乡镇

15、的数量 乡镇人口的数量、年龄、性别的数量 数据来源：当年政府资讯行政区域的数据 市场容量数据 中、低档啤酒市场的容量、各品牌占的比例 高档啤酒市场的容量、各品牌占的比例 数据来源：行业资讯，竞争品牌的产量分析、经销商销量预估,市场架构建立 经销商选择,一级商选择的标准所在地的啤酒经销商 资金充足 口碑良好，在同行中有信誉感 五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、酒类专卖证、企业代码 有3到5个乡的分销能力的经销商 对本品牌存在一定的忠诚度 选择指标车辆：一辆能运载7000-10000瓶以上啤酒的大型卡车，3辆以上能运载3000-4000瓶啤酒的小型卡车 仓储：可用于堆放啤酒的不低于15

16、0平方米的室内仓库（保证啤酒免于堆放在露天货场）及30000瓶啤酒的堆场 资金：6万元以上的帐户资金用于啤酒进货专用款，或出示相应的银行信用证 通讯：壹门直拨电话 人员：10人左右（每个卡车1人+仓库保管1人+管理人员1人+可搬运的人员4人） 口碑：下属终端的服务口碑，业务单位的信誉口碑，经营者不得有不良记录（特别注意吸毒、赌博等情况）,市场架构建立 经销商选择,县城二级商选择的要求所在地啤酒经销商 资金充足 口碑良好，在同行中有信誉感 五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、酒类专卖证、企业代码 有一定数量的县城销售终端的网络（具体指标根据各地市场的实际情况确定） 选择指标车辆：有一部

17、以上机动车（农用车） 仓储：可堆放4000瓶啤酒以上的场地 资金：一次可接货4000瓶以上，有一万元以上流动资金 通讯：壹门直拨电话 人员：至少三名以上（含：司机一名、业务员一名、看店一名或打杂一名） 口碑：下属终端的服务口碑，业务单位的信誉口碑，经营者不得有不良记录（特别注意吸毒、赌博等情况） 网络资源的标准：有一定数量的县城销售终端网络 尽量拒绝其他品牌的总代理，如无适合经销商，依然以标准指标为选择依据 农村二级商选择要求所在地啤酒经销商 资金充足 口碑良好，在同行中有信誉感 五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、酒类专卖证、企业代码 选择指标车辆：有一部以上机动车（农用车） 仓储

18、：可堆放4000瓶啤酒以上的场地 资金：一次可接货4000瓶以上，有一万元以上流动资金 通讯：壹门直拨电话 人员：至少三名以上（含：司机一名、业务员一名、看店一名或打杂一名） 口碑：下属终端的服务口碑，业务单位的信誉口碑，经营者不得有不良记录（特别注意吸毒、赌博等情况） 网络资源的标准：以本乡镇为主的销售网络，跨区过多的不在选择之列 有送货登记管理,对象：签署分销协议的烟台啤酒的分销商 目的：使经销商对签署的协议有更深的执行方式、内容有一个全面的了解，通过培训使经销商产生一种市场伙伴的感觉 内容： 烟台啤酒的历史、现状、产品、市场理念的介绍 推广工作的介绍 经销商手册 经销商协议 培训师：办事

19、处主任 对象：经销商工作人员 目的：规范烟台啤酒的实际操作 内容：内部管理 送货服务 投诉服务 培训师：经销商的负责人及相关的市场推广代表,市场架构建立 经销商培训,市场架构建立 销售区域划分,县城销售区域划分 县城行政区域为单一的销售大区域，下属每300个终端为一个基本销售区域 方法 以每250个终端的基础上进行沙盘式的划分作业，可不考虑街道办事处区域的因素，注意：划分的范围为必须准确到具体的路名。避免区域之间有交叉 农村销售区域划分 原则上以终端对现有的供货的情况及口碑为依据，参考行政乡镇的范围设立单位销售区域 方法 根据终端排摸的情况，以乡为单位，当天晚上粗选出经销商的名单，当铺货完成后

20、，根据整体排摸的情况及铺货时终端的意见进行销售区域的调整， 大分销区域的划分及方法 根据对一级经销商的整体调查后，确定一级经销商的现有分销能力，以及参考二级商的进货习惯， 综合考虑划分一级商的分销范围，（以基本销售区域为单位划分，避免支解单位销售区域）,市场架构建立 办事处架构,办事处主任,一级商协销,城市市场推广,农市场村推管,客户经理,客户经理,推广主管,推广主管,推广主管,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,县城市场推广的管理 督导推广代表的工作，每周工作计划，并销售部经理备案 检查推广代表的拜访的路线， 检查推广代表的客情关系、理货出样情况、POP的张贴的状

21、况，检查送货的情况 检查推广代表的上下班、中午是否在经销商处用餐 检查的结果必须详细记录，填写相关的情况，如发现有问题，如实记录后要有当事人的签字确认并当即给予处理，处理结果办事处备案。 指导问题推广代表的工作，并记录指导表 每天在经销商处召开推广员会议，下达工作指示 在终端检查中了解经销商的送货服务、送货的及时性的情况 每周检查所有经销商库存、进出货的报表情况，开单检查，了解经销商的送货区域、价格的情况、全面检查经销商的工作与经销商手册是否符合 统计推广代表的每日的报表数据， 农村市场推广管理 抵达一级经销商处，用经销商的电话打寻呼机给办事处主任，告之到达，电话费由公司报销。 开单检查检查一

22、级经销商的库存进货兑奖券发放及送货情况 根据周工作计划检查二级商的库存进货兑奖券及送货的情况 按周工作计划，检查推广员的走访路线，检查市场推广代表的工作质量（检查货物陈列情况、POP的张贴的情况、问讯终端老板，看其是否记住了市场推广代表的姓名，对其的工作影响如何、了解经销商的送货的情况） 如发现问题及时记录在案，并立即打寻呼机告之当事人立即赶到现场，经确认当场整改，并由当时推广员签字确认 按周工作计划，指导推广员的推广工作每周指导不得小于两名 每周检查所有经销商库存、进出货的报表情况，开单检查，了解经销商的送货区域、价格的情况、全面检查经销商的工作与经销商手册是否符合 结束工作在所在地打寻呼机

23、给农村市场经理，得到确认后下班 农村市场经理在负责相关大销售区域的推广管理的同时负责对销售主管及所有农村终端的检查，农村市场经理在非直接管理的区域如发现问题，不可直接找市场推广代表，应直接打寻呼机找到负责的销售主管，现场予以处理,市场运做的管理 推广管理,市场运做的管理 分销管理,销售区域检查 县城市场经销商检查，主要由县城推广主管进行，每周在五个工作日内检查所有县城经销商库存， 开单检查：检查进货数、送货数、送货的去向，有否突然销量增加的迹象，如有选择有问题的送货情况，直接到送货的目的地，检查货物的情况，了解是否有串货的现象，如无问题随机选择一张送货，到目的地检查货物的情况， 检查中发现有串

24、货的情况，按经销商手册处理 农村市场经销商的检查主要有销售主管进行 对一级商检查：每周检查两次 开单检查：开单检查：检查进货数、送货数、送货的去向，有否突然销量增加的迹象，如有选择有问题的送货情况，直接到送货的二级商，检查货物的情况，了解是否有串货的现象，如无问题随机选择一张送货，到二级商处检查货物的情况， 检查中发现有串货的情况，报农村市场经理按经销商手册有处理 二级商检查：销售主管在每周五个工作日内要检查所有所负责的二级经销商检查 开单检查：检查进货数、送货数、送货的去向，有否突然销量增加的迹象，如有选择有问题的送货情况，直接到送货的终端，检查货物的情况，了解是否有串货的现象，如无问题随机

25、选择一张送货，到终端检查货物的情况， 检查中发现有串货的情况，报农村市场经理按经销商手册有处理 价格管理在各类经销商的检查中，应注意同时进行价格检查，对送货单及货款进行对比，单价是否与要求同意，如有问题与区域管理同样的办法执行 同时在路线检查中注意终端的进货价格，销售价格 投诉管理 对销售终端和消费者的投诉，经销商及推广代表接报后，应根据不同的种类予以处理爆瓶、瓶中有异物、过期酒、假酒等应立即赶赴现场承接，并立即向上级汇报情况，销售主管接报后应立即赶赴现场，并报相应的上级及投诉接待人员 对其它投诉类型的投诉如要货等必须给予即时的，事情处理后，即给营业所汇报并备案处理结果,市场运做的管理 公关管

26、理,公关的对象： 工商、卫生、技监、酒类专卖、税务、劳动、公安 目的：了解销售所在地的有关政府部门对啤酒销售中的有关行政管理的规定，熟悉有关涉及的部门及相关的人员，保证本品牌在当地经营的合法及有关公众的支持 工作内容：拜访有关的部门了解有关的文件及规定，及管辖的部门及负责人员的姓名及职称，报销售部，销售部报有关的法律事物人员，制定相关的当地行政部门的公关策略。 经理人根据公司的公关策略，进行有关的接触，建立公众关系,市场运做的管理 SP管理,公司SP的管理： 根据公司促销的执行手册进行工作安排 要求：在公司规定的实施的开始之日的两天内必须执行到位 比如：有一个新的促销开始在2000年的1月1日

27、开始，那么在1月2日，相关的海报就要全部出现在市场上。相关的政策就必须传达到所有的有关人员（经销商、销售终端人员及推广人员） 公司的促销有规模大、力度大的效果，因此必须注意事前的保密性，经理不可过早地通知有关的人员避免市场信息曝光，一般在之前的两天开始启动 促销实施中经理人应时时将市场中发生的情况，报公司，并提出相应的评估，及解决的办法 营业所SP的管理： 为平衡当地市场的发展的情况，营业所自己进行的有关的促销活动（只限制在销售终端、不适用于经销商） 由所属区域的推广主管根据市场的情况，书面向经理提出促销申请，经理根据综合评估，决定是否进行 营业所的促销有所属区域的推广主管及推广代表协助相关的

28、终端进行 推广主管应对促销的情况即时上报经理，报告应包括投入的情况、及销售的情况,信息管理,推广信息的管理： 每天或根据市场的情况定期向推广主管收集市场信息汇总表 分类统计以上的信息包括（终端的指标、客情指标、铺货指标、经销商指标、竞品指标、及客户投诉） 整理以上的指标填写信息汇总表在第二天上午报销售部，经理在报销售部的同时分析相关的数据，文员将每次报公司的信息集中归档，建立市场信息档案 销售部将信息备份市场部，市场部根据信息进行，数据的分析汇总。产生市场走向图报公司营销中心及营业所，营销中心在此基础上进行决策，指导营业所的工作 主任接到公司的市场走向的分析，应根据市场的一线情况作出分析报告，提出下一步工作的意见报销售部 客户投诉按投诉处理流程处理后应将客户投诉处理反馈表报销售部客户服务人员 送货信息的管理 每天向有关推广主管通报经销商进货专用帐户的缺款的情况（当文员发现专用帐户内的款项少于协议要求） 推广主管每天的例会通知相关的推广员，负责落实经销商的进货 文员每天收集由推广主管报来的经销商进货申请单，经审核帐款，汇总填写送货表，报经理签字后发送公司并确认收件的情况，（建议以传真签字的形式进行），送货表营业所归档 进货后由文员电话与经销商沟通确认进货情况，并与公司发来的送货回单核对送货的情况,信息