广告文案人员综合素质培养途径研究

1、目录目录1摘要2一、基本概念阐释3广告文案3广告文案人员3二、 广告文案人员目前存在的问题4三、 培养对策4专业素质5语言应用能力5创造力6人际关系和艺术素养6文化素养6参考文献：8摘要广告文案是广告作品中的核心要素，从广告内容方面看,一切不可能用可视形象直接表达的信息,都需要文字来加以补充;从广告设计的角度讲,是先撰写文稿,而后才配以图片、音乐等其他表达形式。所以，一则优秀的广告文案是一个品牌的灵魂，甚至可以一句话瞬间成就一个品牌。对于广告文案人员来说，创作好美一则广告文案即使一种责任也是一种骄傲。而要做一个合格的文案人员并不仅仅是单纯的只会写作就能胜任，还必须具备一定的综合素质，因为文案写

2、作不是纯粹的文字工作，文案人员也不是纯粹的文案工作者，从根本上讲，广告文案人员就是商人。关键词：广告文案 综合素质 培养对策广告文案人员综合素质培养途径研究广告文案创作靠的是文字的表达，对于一般的人来说，只要会基本的写作，也能写作文案，但这样的文案通常都是平淡无奇的，仅仅是一种简单的陈述，看了也不会给人深刻的印象。但如果是一个具备良好的文案写作能力的人，就能化平淡为神奇，写出令人拍案叫绝的文案，答道令受众过目难忘的效果。一、 基本概念阐释 “广告文案”一词于20世纪90年代由我国港台地区传入我国大陆以前，或者说“Advertising Copy”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称

3、的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟。以下将对其概念进行阐释。广告文案广告文案是指每一广告作品中为传达广告信息所使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案是由广告标题、副标题、广告语（亦称广告口号）、广告符文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。广告文案人员广告文案人员就是负责对广告作品进行文案创作的专人，他们唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文

4、字。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。高志宏、 徐志明著，广告文案写作（第二版），中国物价出版社，2002-08，第262页。广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用，所以广告文案人员在广告业中也占有十分重要的地位。但做一个好的文案人员并不是一件容易的事，需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。一个真正优秀的广告文案人员能在广告公司中有所作为，并且能跻身要职，因为广告撰文工作与整个广告的策划、创意密不可分。 二、 广告文案人员目前存在的问题在广告的整体效果中，广告文案起到一半以上的的传播作用。然而

5、,由于种种原因,目前我国广告文案创作的拙劣,粗糙乃至平庸、呆板的现象十分严重。广告文案创作的低水平与严酷的市场竞争和日渐增强的消费者自我意识之间的矛盾日益明显地暴露出来.消费者对广告的态度由最初的新奇逐渐发展到审慎及至反感、抵制。致使许多企业投入的巨额广告费用,如同泥牛人海,根本得不到预期的市场回报。广告人在绞尽脑汁以期消费者青睐的同时,却遭到如此的冷遇,这不能不引起广告文案人员乃至整个广告界的高度重视。广告文案表述的内容庞杂,诉求重点不突出。不少广告贪多求全,广告文案人员恨不能把有关商品的所有信息都逐一的列出来，到最后却是受众对广告内容什么也没记住。对于这些弊病，广告文案人员必须全面纠正，才

6、能真正创作出好的文案作品。三、 培养对策 广告的目的是说服广告受众采取广告主所期望的行为，而这种说服又主要是以语言文字为工具。所以广告文案人员必须要了解广告受众的心理，了解整个市场的运转，更要对广告业有一个全面的了解，同时还要有长远的眼光，有目的的培养自己多方面的能力。对于培养文案人员的综合素质可以从以下几个方面实行。专业素质具备良好的专业素质是每个文案人员的基础，而良好的专业素质包括三个方面。首先是要具备良好的知识结构。广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播学、心理学等方面的知识。良好的知识结构提供广告文案人员专业思考应有的广

7、度，使之在进行文案创造时能够得心应手；其次是对产品和市场有深入了解。广告面向的是广大消费者，服务的是整个市场。文案人员在进行文案创作时，除了要考虑产品的性能、特色等知识，还必须对产品和市场做深入了解。包括产品和市场的实际操作层面，如现实的市场环境中，产品到底通过什么样的渠道和环节到达消费者手中，还包括产品和市场背后诸多复杂的关系。甚至对竞争对手的产品也要有全面的了解，知己知彼才能取胜。最后是熟悉广告表现手法。虽然广告文案人员的任务是进行文案创作，但文案人员创作的广告文案也需要和广告表现协调一致，两者是相辅相成的。文案写作只是广告表现方法的一部分，一个优秀的广告文案人员出了组织文字语言，还必须了

8、解广告画面如何设计，版式如何编排。同时还要熟知各种广告表现方法的优势、劣势和应作方式，使创作得文案符合广告表现手法。 语言应用能力文案创作本身就是语言文字的创作，文案人员需要注意语言表达能力，良好的语言表达能力建筑在良好的分析、推理、判断能力基础上，同时还需要对语言本身有一个较好的感悟，如语言中具体词语的各种意义，句子结构与其含义，语言体式与风格等。甚至在写作能力方面，文案人员也应该具备较强的文字功底。为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文体，丰富的词汇和千变万化的风格。能将语言文字做到这样高度化的应用，是文案人员的必备素质。创造力在大量广告充斥的今天，一般的广告已经很难

9、引起人们的注意和兴趣，所以，广告必须要创新，不仅在表现方法上要创新，广告文案更要创新，这就要求文案人员要培养创造力。创造力除了本身拥有的天赋，还在于后天的培养和良好的创作氛围。文案人员可以经由科学化的思考训练、想象力引导训练、幻想力刺激训练，不断提高自己的创作力水平。创意思考者用于激发新创意最常用的方法是自由联想、发散思维、类比与隐喻、右脑思维等。 威廉威尔斯等人著，广告学：原理与实物，中国人名大学出版社，2009-10-01，第50页。在写作文案的过程中，还可以应用头脑风暴法、联想法等来创作，集思广益，无形中也能提高创作力。一个有创造力的广告文人员能够想出独特的广告主题、新颖的表现形式，并用

10、恰当的语言文字把他们成功的表现出来。富有创造力的广告文案，总是可以给人生刻的印象并产生令人信服的力量。人际关系和艺术素养广告本身就是一种创造性活动，它既是一种商业活动，同时也是一种艺术活动。一个全面合格的文案人员出了文案撰写能力，还应该具备艺术设计的能力。不会用艺术语言表达的文案撰稿人和无法用语言表达自己的美术师在广告界都是难以发展的，所以培养自己的艺术素养是每个文案人员必做的功课。人际关系的历练对于出了文案的风格也有很大的好处。在文安中将阅读对象放置在什么样的地位，需要人际交往能力来把握与判断，在文案中是采用命令式、谈心式、追问式、恐吓式还是采用第三者的客观陈述，都与文案人员的人际交往直接关

11、联。文化素养广告受众是广大而庞杂的人群，个人的文化水平、习惯和喜好各不相同，文案人员在进行文案创作时，就要兼顾大众群体所能接受的文化程度。而且要考虑广告投放的地区或国家的文化习俗、风土人情，在文案创作时务必遵循当地文化传统，符合人们的理解力和接受力。要做到这些，文案人员就要具备一定的文化素养，多文化与历史方面的知识要有一定的了解，对民俗文化要有深刻的体悟与认同。在引用文化元素时，文案人员要把握文案受众阅读能力的直觉，不能造成阅读困惑。作为一名优秀的文案人员，为了能保持较好的创作水平，就要不断的充实自己，通过广泛的阅读和多种渠道吸收各种不同的信息，替身自己的文化素养。而从文案写作的角度看，文化素养可以使文案厚实，写作思路开阔，思考到位。 总而言之， 当今世界人们已离不开广告，广告在传播产品和企业信息方面的作用越来越无可取代。可以说，文案是一把锋利的商业利剑，式营销活动的组成部分，文案人员在其中肩负着重大的责任，在创作过程中，必须兼顾多种因素，努力培养自己各方面的素质，不断提升和完善自己。参考文献：1高志宏、徐志明,广告文案写作（第二版）M,中国物价出版社,2002-08.2