赢在营销经典实用课件：市场营销管理(北京大学光华管理学院符国群教授)

1、1,市场营销管理,Marketing Management 符国群教授 北京大学光华管理学院 2003. 2-7,2,我的基本情况,学历 英国Aston大学管理学博士（1999） 武汉大学经济学博士（1997） 武汉大学经济学硕士（1986） 湘潭大学数学专业学士（1983）,3,我的基本情况,工作经历 2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师 19862000.9 武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员,4,我的联系方式,办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约。 办公电话：010-6276-5140 Emai

2、l: ,5,助教联系方式,赵冰 电话：62762975 Email：zhaob_,6,课程目的与授课方式,课程目的 了解和掌握基本的市场营销概念和工具 发展营销决策技能 授课方式 课堂讲授与案例分析相结合,7,教材与参考资料,符国群：市场营销讲义 菲力普 科特勒著： 营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。,8,成绩评定,小组案例 Datril 案例（10%） Calyx over 13,000 local police departments and nearly 3,100 sheriffs departments (o

3、nly a 12% penetration) 准备接受状态: enthusiasm for bicycle units continues to grow 竞争者: Smith (4) provide greater coverage than do foot patrols, (5) are positive for community relations, and (6) improve the health and morale of officers, resulting in lowered departmental healthcare and insurance costs. H

4、OWEVER, There are concerns about efficacy when giving chase. Compared to car patrols, bicycles are less able to climp hills and traverse short distances quickly.,新产品定位：电动自行车,Market Research Findings and Analysis An electric bike provides the same benefits as a traditional bike and adds benefits in t

5、he areas of efficacy important to police departments.,新产品定位：电动自行车,Category = Police Patrol Bicycles,Other Brands: Smith 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题) 2.不再光顾并劝朋友也不再光顾 3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动),影响抱怨行为的因素,不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益 消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因 产品对消费者的重要性 消费者个性,公司的反应,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同,产品处置,产品在使用前、使用过

6、程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？ 消费者对环境的关切 消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置 旧货市场的形成,产品处置方式,产品,保存或使用,永久性处置 扔掉 出售 赠送 换取其他物品,暂时性处置 出租 出借,三、购买决策过程各阶段的差异,问题认识阶段的差异（Stock vs. environment interrupt vs. felt need) 信息搜寻过程差异 (passive vs. active vs. biased confirmatory) 备选品评价阶段差异(Casual/limited vs. extensive) 决策规则差异

7、 Most familiar brand vs. One I have most important info on Best on most important feature Best overall,决策差异,Utilitarian Know, Feel, Do Trigger: Gap (actual-desire) Active Search Rational Use of Information “Buy the Best” Trade off among competing alternatives: Price as trade off variable,Low Involve

8、ment Know, Do, (Feel) Trigger: Stock Depletion Passive Search Limited/No evaluation of alternatives Expectancy-confirming “Buy the familiar”, “Buy the cheapest” Price as deciding factor,Hedonic/Ego-Expression Feel, Do, (Know) Trigger: Impulse, need Confirmatory Search Rationalizing evaluation of alt

9、ernatives “Buy what I like” Price as a secondary concern, at best,其他差异,购买决策中价格的作用 低介入情况: 价格具有决定性影响 功能导向:价格作为“权衡”变量 体验与情感导向: 价格作为次要因素,营销意义,Utilitarian Keys to Continuity: Product Performance Provision of Information Threat to Continuity: Better performing Alternative,Low Involvement Keys to Continuit

10、y: Saliency of brand Insured product availability Threat to Continuity: Interruption in purchase cycle,Hedonic Keys to continuity: Clear, relevant articulation of brand image Threat to continuity: Change in self or brand image,学习要点,“理性”消费者模型并非放之四海而皆准 营销始于对消费者行为的了解 必须根据产品或服务的“目标消费者”选择模型，而不是基于“客观”的产品特

11、征来作选择 了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单地报告关于消费者的“信息”,第七讲 产品与品牌管理,产品概念 产品组合 产品生命周期 品牌管理,一、产品概念,产品是能满足消费者需要与欲望的任何东西 消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市场和周围环境中获得的线索 消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它的特征,整体产品概念,送货 安装 品质 品 买主追求的 特 核心产品 牌 核心利益 色 信 形式产品 人 包装 款 式 贷 附加产品 员 保证 维修,麦当劳的整体产品设计,就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞,二、产品组合,产品线

12、：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的关联程度,产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）,三、产品生命周期（一）,销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期

13、成熟期 衰退期,产品生命周期（二）,生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系,产品生命周期不同阶段特点及营销策略（一）,导入期 成长期 成熟期 衰退期 主要特征 销售量 低 快速增长 缓慢增长 下降 利润 负 快速增长 边际利润下降 下降 现金流 负 中等程度 高 中等 营销目标 快速进入 提高市场份额 增加利润 撇取产品 目标顾客 创新者 早期采用者 大众 落后采用者 竞争者 很少 数目日益增加 稳中有降 数目减

14、少 差别优势 产品功效 品牌形象 价格和服务 价格,产品生命周期不同阶段特点及营销策略（二）,导入期 成长期 成熟期 衰退期 市场营销组合 产品 基本型态 花色、品种增 多样化、 产品组合合理化 多、品质改善 差别化 价格 高(成本加成) 低(渗透定价) 低(与竞争 稳定 者抗衡) 促销水平 高 高 下降 低 广告 品牌认知 品牌信誉度 品牌忠诚 选择性作广告 分销 选择性分销 广泛分销 广泛分销 分销调整 组织结构 团队式 市场式 功能式 扁平式 重心 创新 营销 效率 降低成本,对产品生命周期理论的质疑,产品生命周期形式太多 产品生命周期各阶段的确定具有武断性 营销含义的不确定性 具有产品

15、导向性 是营销战略的结果而不是制定营销战略的依据,四、品牌管理,品牌及其作用 品牌资产 品牌资产创造 品牌资产利用,什么是品牌？,“A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”. Philip Kotler A brand can c

16、onvey meaning at several levels: Attributes Benefits Values Culture Personality,品牌分类,按构成（文字品牌、图形记号品牌、组合品牌、立体品牌） 按使用者（生产者品牌、中间商品牌、集体品牌） 按消费者认识（功能、形象、体验） 其他（亲族品牌、等级品牌、防御品牌、证明品牌）,品牌的作用,对消费者 简化购买决策 品质信息的指示器 地位与象征意义 对企业 差异化的前提 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚 有价值的无形资产,什么是品牌资产（Brand Equity),Brand equity is the result of

17、customers or consumers associations to a brand. These associations may either add to or subtract from the value provided by the actual product or service produced. 由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应（Keller,1993),品牌资产受重视的背景,品牌资产概念最初由美国广告界在80年代提出。 八十年代初期的环境 企业广告支出的削减及广告界的反应 企业管理层对“品牌资产”概念的响应 学术界对品牌资产研

18、究的执衷,品牌资产的构成,品牌知名度（Name Awareness) 品质形象(Perceived Quality) 品牌联想(Brand Associations) 品牌忠诚(Brand Loyalty) 其它与品牌相联系的资产,品牌忠诚的原因,传统解释 产品吸引,现代解释 知觉风险 时间压力 自我形象,建立强势品牌的过程,COMPANY INPUTS,Corporate,-,Discipline/Strategy,-,Image advertising,-,Technological capability,-,Employees, CEO,-,Physical plant,-,Locati

19、on,Brand,-,Strategy,-,Target,-,Positioning, Product, Promotion, Place, Price,ENVIRONMENTAL,FILTER,Customers/Consumers,Competitors,Influencers/Regulators,General Economic,Social, Legal/Political,Technological Climate,POTENTIAL BENEFITS,Insulation from competitive imitation Engaged Customers -more loy

20、al -more knowledgeable -less price sensitive,Direction and facilitation to,market & product,expansion,Leverage within the,channel,EQUITY,Your,Product, Association-based, Cumulative,Brand Basis for Marketing Consumer Needs Management Type Differentiation Mix Emphasis & Involvement Challenge(s) Functi

21、onal Superior performance Product, price Physiological & safety needs Sustaining the (E.g., Tide, or superior economy and/or placeRelatively low involvement basis of MACH3, superiority McDonalds Dell Computer) Image Desirable Image CommunicationsSocial & esteem needs Balancing the (E.g, Miata, Moder

22、ate to high involvement brand heritage Waterman, with the need for Nike, Apple, relevance in a Coke, Pepsi) dynamic environment Experiential A unique, engaging Service delivery Self-actualization needs Consistency in (E.g., Disney, experience (place & people)Moderate to high involvement delivery, Sa

23、turn, risk of consumers Elizabeth becoming satiated Arden, Virgin Atlantic Airways),品牌管理工具：品牌类型矩阵,几种供选择的品牌战略,Branding Strategy Corporate Family Product,Type of Brand Functional Image Experiential,BIC, GE Gillette (MACH3, Tide, Cheer Sensor, Atra) Era (P&G) Ralph Lauren, GM (Chevy, Olds, Coke, Sprite

24、 Anderson Buick, Cadillac) (Coca-Cola) Consulting BMW (3, 5, 7 series, Z-3, X5) Saturn, Lettuce Ritz Carlton, Starbucks, Entertain You Fairfield Inn Green Mtn. (Scoozi, Ben Pao, (Marriott) Mon Ami Gabi, The Pump Room),品牌资产利用：产品线延伸与品牌延伸,产品线延伸（长虹背投彩电、Diet Coke） 向上延伸 向下延伸 双向延伸 品牌延伸（海尔手机、长虹空调）,产品线延伸: 动因

25、,Low cost, low risk way to serve a segmented market Adapt to consumer variety seeking and update or expand the core brands image Increase shelf-space and thereby attract more consumer attention Offer a broader range of price points and thereby serve a wider audience of consumers Utilize excess capac

26、ity Increase sales quickly and inexpensively Create a barrier to competition by increasing control over shelf-space Respond to trade pressure for special packaging,产品线延伸：风险,Blurring the rationale for each product in the line Encouraging variety seeking Diluting the core brand image Under exploiting

27、a good idea Increasing costs without increasing total sales Reducing credibility with trade if extension sales are lower than promised Offering competitors more opportunities to match products,品牌资产利用：品牌延伸,如何看待“茅台”在啤酒、葡萄酒上的延伸？ 娃哈哈集团为什么使用“非常可乐”而不是“娃哈哈”可乐？ “麦当劳”旅店或“麦当劳”厨具能在中国获得成功吗？,品牌资产利用：品牌延伸,延伸的理由？ 风

28、险？ 存在边界吗？,品牌资产利用：是否进行品牌延伸？,对延伸 的评价,Strength of Brand Meaning,Too weak to be effective,Interference,品牌资产利用：是否进行品牌延伸？,Core Associations,Target Category,Brand,Dominance (Interference?),Relatedness (Effort Required),Consumers ability to link a brand to a new, target category will be a function of the na

29、ture of the linkage between the brands core associations and the category with which it is currently associated and the relatedness between the associations and the target category.,Source: Adapted from Farquhar, P., Han, J., Herr, P., and Ijiri, Y., “Strategies for Leveraging Master Brands,”,Market

30、ing Research, Sept. 1992, 32-43.,品牌管理组织形式,组织形式 业主负责制 职能管理制 品牌经理制 环境变化提出的挑战,关键思想: 品牌管理,Brands are valuable corporate assets that exist in consumers minds. Brands are affected by anything that consumers associate with the brand name, including other brands. All brands have functional, image and experiential elements but they can be distinguished in terms of the primary