第七章广告理性诉求的需要基础报告.ppt

1、第七章 广告理性诉求的需要基础,本章要点 广告的理性诉求 理性广告的心理加工机制 理性诉求的心理策略 USP理论 广告诉求的需要基础及其运用 马斯洛的需要的层次理论,广告诉求（Advertising appeal) 指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服，它要解决的是“说什么”和“怎么说”的问题。 广告诉求的两种方式 理性诉求 情感诉求,广告理性诉求（Rational Appeal) 是以商品的功能(核心产品）和特性（有形产品和附加产品）为重点的广告诉求形式。含有产品事实性的信息线索。通过有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服。（p.125）

2、,广告的情感诉求（Irrational Appeal） 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度。,劳斯莱斯汽车经典文案 大卫奥格威,主标题：这辆新型劳斯莱斯在时速 60 英里 时，最大的噪声来自车内的电子钟。 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？ 一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法，不过是耐心地注意到细节。”,正文： （ 1 ）行车技术主编报告：“在时速 60 英里时，最大的噪声来自电子时钟。引擎出

3、奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中消掉。” （ 2 ）每辆劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 （ 3 ）这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶设计的，它比国内制造的最大型车小 18 英寸 。,（ 4 ）本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。 （ 5 ）除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 （ 6 ）完成的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到 98 种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴发出的微弱声音。 （ 7 ）另外，后车窗除霜开关，控制着

4、玻璃中由 1360 条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。,（ 8 ）座位垫面是由 8 张英国牛皮所制，足够制作 128 双软皮鞋。 （ 9 ）镶钻胡桃木的野餐桌可以从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。,标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？罗瑟瑞夫斯 只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁的

5、说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟,“Lemon”（不合格的车）威廉伯恩巴克这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计1

6、89处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。,标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。李奥贝纳,解决 “积压、积压、脱销” 之道,作为商店的管理者，相信您知道用算盘不是了解商店经营管理的好办法。 是否用了电脑，有了收银机，问题就迎刃而解呢？也不尽然！ 要做好商品管理，需要进货、零售、库存、财务等各环节

7、的紧密配合。如果采购部门无视库存情况，对滞销产品依然进货，势必造成积压；如果销售部门缺乏财务成本信息，动辄削价出售，即使商品销售得再多、再快，也无法获得应有的利润！,有什么办法可以沟通链接各个环节？让您无需离开座位，就可以随时了解商店里的每笔交易：多少商品卖出去了？哪些商品短缺？通知进货了吗？现在的营业额是多少？ IBM完整的网络计算机解决方案能帮助您彻底实现现代商店管理！IBM以凝聚了多年信息领域和行业服务的综合优势、可靠的硬件、丰富的软件和专业的服务，率先助您进入网络时代。当然，在这一切被集成为一套解决方案前，IBM都将从透彻了解您公司的需求开始,当您的算盘成了纪念品，当您在计算机前迅速做

8、出正确的决策，当您的商店井然有序的现代化经营管理时，您将惊叹当初的决定，竟给您带来了如此的利润和竞争力！IBM不仅在商业领域，在其他行业也拥有相应的网络计算解决方案，何不立即与IBM联系？看一看IBM能给改善您的经营之道做些什么？ IBM四海一家的解决之道,优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 同质化程度（越低） 商品的购买风险水平（越高） 商品的吸引力（越低）,2、消费者的因素 消费者的有关知识和经验（越多） 消费者的社会经济地位（越低） 消费者的购买预期（越近） 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控self

9、-monitoring越低）,理性广告的心理加工机制,系统加工理论 （获取评价 权衡比较行动） 功能一致性理论（公式） 一致： 保持 不一致 改进产品的某些属性 改变对产品不同特性重要性的评价,下一页,FC消费者对产品特性的期望和他所了解的产品特性的一致性 n 产品主要属性 Si 消费者对某属性i的满意度 Wi 消费者对产品属性i的重视程度 越高越好,B,2、认知反应理论(Greenwald ） 当接受者接受和加工传播（的信息）时所产生的思想会中介着说服效果。即，接受者不是被动地被说服，而是主动地评价信息，并在这样地情况下说服自己。 丰田车、立邦漆、恐惧斗室,3、广告的学习理论(Fishbei

10、n) 1963年 对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对像的诸属性有下述函数关系 n A。=eibi i=1 A。消费者对商标产品的整个态度 n 该商标产品的主要属性数 ei 对属性i的评价反应或态度 bi 对该商标产品实际上有属性i的主观估计,4、失谐理论（认知失谐理论） 费斯庭格1957年提出,启发式加工理论 1、启发式加工 当观看者（消费者）有意无意注意一些启发性的线索（专家评价、名人声望、厂家的可靠性等），并采用一种启发性的决策，在这种场合下，对广告的加工就是启发式 2、低卷入克鲁格曼提出 在较少努力的低卷入购买活动中，人们常会利用和依靠启发性线索。,

11、理性诉求的心理策略,1、提高信息源的可信度 广告立场公正性（碧浪） 提供双面信息（甲壳虫伯恩巴克） 保护消费者的利益 2、论据比论点、论证更重要（人、物）（穿“哈特威”衬衫的男人） 3、提供购买理由（让生活更简单） 4、简述最重要的事实 直接陈述,下一页,我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。

12、一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。,B,美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。,下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母

13、做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。,“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。 大卫奥格威,B,B,引用数据或图

14、表 比较 类比（jeep） 形象展示（祛疤） 5、增大信息的权威效应 广告传达者是否有专业权威 广告载体是否有权威 6、利用名人效应 7、普通消费者的现身说法 8、实际操作（ipod）,下一页,B,B,USP理论(Unique selling proposition)独特的销售主张或销售点,1961年，Rosser.Reeves(瑞夫斯)提出 基本前提：视消费者为理性思维者 广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告

15、中加以强调。,USP的三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或沒有提出的； 三是强而有力，要做到集中。,乐百氏27层净化 （按照国家的制造标准，合格的纯净水都要经过27层净化，乐百氏首先将这一消息“透露”给了消费者，27层净化除了给予消费者以信心之外，还成了乐百氏的代名词。）,广告诉求的需要基础,需要（need)：指我们意识到我们身心上的一种不平衡状态。这种不平衡状态造成紧张，形成驱力。驱力产生寻求解除紧张的行为，去寻找能满足需要的特定目标，如果目标达到，需要就会满足，进而降低紧张程度。 欲望：指想得到这些基本需要的

16、具体满足物的愿望。 需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望,需要的分类 依起源可分为： 自然需要 社会需要 依对像可分为： 物质需要 精神需要,需要的层次理论（马斯洛、1943年）人类至少有5种需要相互联系，由低到高新的需要会取代已满足的需要,需要的特性 动态性 层次性（目标、优势需要） 多重性 潜在性（72） 伸缩性 动机(motive) ：推动有机体寻求满足需要目标的力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。,需要与动机的关系：需要是消费者产生消费行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。但是并不是所有的需要都能表现为消费动机，而是要具备一定的条件 。需要与动机两者之间也不是一一对应的关系。相同的动机可能源于不同的需要，同样，相同的需要也可有不同的动机。 需要的强度达到一定程度后，才能引起动机 需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。,动机的类型 1、求实动机 2、求新动机（惠普） 3、求美动机(女性） 4、求廉动机 5、求名动机 6、从众动机,下一页,B,动机冲突：在动机系统中