市场营销4.ppt

1、第四章市场调研，第一节市场调研概述一、调研的意义市场调研是一项系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的具体营销形势相关的数据和研究成果的活动。市场调研结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据。美国营销协会(AMA)将市场研究定义为通过特定信息将消费者(顾客、顾客和公众)与营销人员(制造商和销售商)联系起来的一种手段。营销研究？什么是市场调查？市场调查市场调查鱼探测器销售工具销售手段钓竿？渔网？产品周期、市场周期、全周期研究：消费者研究、品牌形象和价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活方式研究、不同产品市场周期的研究和应用、市场研究用户、内部用户、外部用户、供应商、销售商、高级经理、其他部门

2、和营销部门。品牌、新产品、定价、促销和销售(1)市场调查信息的用户(2)市场调查公司的类型：1。服务型专业市场调研公司(2)综合性市场调研公司(3)市场调研在企业中的作用1。市场调查是营销活动的重要组成部分。2.通过市场调查，生产产品或提供产品和服务的企业可以了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3.为消费者提供表达意见的机会，使他们能够及时将自己对产品或服务的意见和想法反馈给生产企业或产品供应商。试销结果不好，公平，好、1。提供信息作为决策的基础；2.弥补信息的不足；3.了解外部信息；4.了解市场环境的变化；2.企业通常需要进行的市场调查；1.产品测试实验方法：(1)品尝；(2)产

3、品保留；2.广告研究主要是指测试广告效果。内容包括：(1)广告内容的定型研究；(2)播出后的广告审查；(3)广告内容评价邻里；(4)印刷广告的预测试；(3)包装试验选择最佳包装；(1)名称研究；(2)意义；(3)适用性；(4)容易记住。图像研究6。定性研究。产品定位研究。市场细分研究。竞争对手研究10。满意度研究3。营销研究的类型。营销研究的步骤1。一般调查和典型调查2。抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样。至于取样，有必要研究爱斯基摩人是什么颜色，只需取几个样品。你必须增加样本量，这除了增加成本外没有任何帮助。但是，如果我们要研究他们的平均身高，几个样本太不合理了。如果你想知道

4、一锅汤的味道，没有人会喝光整锅汤，只要舀一勺试试。在舀一勺之前，我们将把汤搅拌几次，使它更均匀。毕竟，重调料可能会沉到锅底，如果只是表面的一层，它可能是一勺清水。市场调查中的抽样原则和品尝汤是一样的。市场调查程序、确定调查项目、制定调查计划、问卷设计、抽样设计、现场调查、调查数据分析、撰写调查报告、开始、结束、调查周期、营销调查报告的结构、BACK、v .市场调查的主要方法、如何选择调查方法？首先，我们应该熟悉各种研究方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对的，然后根据调查的目的、调查方法的适用范围、调查内容的复杂程度、费用的多少和调查时间的长短进行比较，最后选择最合适的市场调查方法，有时采用

5、多种方法相结合。案例：711市场调查，20世纪70年代上半叶，711便利店被引入日本。当时，一些制造商选择家庭经理或家庭主妇作为调查对象进行市场调查，并预测便利店在日本市场的前景。然而，调查家庭主妇的购买行为后发现：(1)超市众多；(2)推广自用车辆；(3)周末逐渐流行起来，构成了全家人的购物氛围。因此，家庭主妇的购物频率每周都在下降，而她们的消费金额每次都在增加。很明显，这次调查的结果对便利店的经营非常不利，当时流通行业的反应非常冷淡。然而，在那个时候，这种便利商店是一种相当增长的零售类型。因此，最初的调查肯定漏掉了一些重要因素。调查失败原因分析：调查对象选择不当，以计划生育负责人或家庭主妇

6、为调查对象。便利店的顾客应该是单身汉、学生、夜猫子和那些不负责家庭购物的人。佩林是柯蒂斯出版公司的经理。本世纪初，他建立了世界上最早的研究机构。当时，科迪斯公司的业务代表将周六邮报的广告页面推广到了美国著名的坎贝尔汤公司。然而，对方告诉他，邮政杂志不是一个好的媒体为汤公司，因为邮政杂志的主要读者是工人阶级，而坎贝尔的汤主要是由高收入家庭购买。为了省钱，工薪阶层的家庭主妇们经常自己做汤。只有高收入家庭愿意花10美分买坎贝尔汤。佩林必须想办法反驳对方的观点。为此，他走了一条垃圾运输线，让人们从这条线上的垃圾堆里收集汤罐。他发现几乎没有从富裕地区收集的汤罐，因为富裕家庭总是让仆人准备汤。大多数汤罐都

7、是从蓝领地区收集的，佩林认为节省煮汤的时间可以为蓝领女性的家庭成员做更多的衣服或其他赚钱的工作。在展示了这些发现之后，坎贝尔很快成为了邮政杂志的广告客户。从此，垃圾调查方法应运而生。案例二：“垃圾不仅仅是垃圾”，第二节二次数据的收集和分析，1。二级数据的特征1。二级数据来源(1)企业自身(内部来源)(2)其他机构或人员(外部来源)2。二级数据与原始数据的差异比较。内部二级数据、内部二级数据、非公开数据和公开数据的组成内部二级数据的来源：(1)企业数据库(2)企业信息管理系统(3)企业决策支持系统(4)企业数据存储(3)。外部辅助数据1。传统来源、传统出版物和传统信息发布场所。电子数据产品、互联

8、网和电子产品。评估二级数据的有效性(1)谁收集了信息？(2)最初调查的目的是什么？(3)信息是何时收集的？(4)收集信息的方法是什么？(5)信息是否与其他调查结果一致？(6)是否描述了调查的准确性？定性调查的含义所谓的定性调查主要是用来调查消费者的态度、感受、动机和反应，或者了解问题的性质和发展方向，所有这些都与基于抽样的定量调查形成鲜明对比。1.主要方法是座谈会和深度访谈；2.定性调查和定量调查的区别；3.定性调查的优势；1.它在了解消费者的态度、感受、动机和反应方面发挥着不可替代的作用。(2)能有效配合定量调查。(3)定性调查时间短，成本低。4.定性调查的缺陷(1)定性调查不如定量调查有代

9、表性。(2)定性调查不能提供更具体和详细的信息，也不能显示市场机会或细分市场之间的细微差别。(3)定性调查对采访者和被采访者有严格的要求。2.座谈会的实施：选择场所安排设备，选择主持人，选择与会者，编写采访指南，进行采访，撰写座谈会报告。(1)房间和设备1。确保舒适2。确保设备到位3。确保室温合适(2)。选择受访者1。在城市繁华地区的街道上随意拦截或呼叫。经过简单的筛选后，约会就定了。从先前定量调查的随机样本中随机或有意选择。选择主机1。主持人必须善于组织座谈会。2、主持人必须具备良好的主持技巧。(4)编写讨论指南1。热身阶段2。讨论阶段3。总结阶段(5)。专题讨论会报告的编写。实施深度访谈1。深度访谈的方式1。结构性深度访谈2。非结构性深度访谈的要素1。合适的环境。优秀的面试官。合格访谈非结构性深度访谈示意图、提问者、预先决策、调查主题提问项目、现场决策、提问内容开发要点、受