海尔STP分析.ppt

1、海尔STP目标市场营销战略,营销1031 范云飞,市场细分分得好有三条好处 一个是获得消费者高度的忠诚度 一个是保护企业利润 一个是容易获得成功。,S：市场细分,海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱

2、的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入了农村市场。 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。,针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存

3、储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。 海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。 针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求 从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。,市场细分（续上一页）,T：目标市场,（1）名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探

4、索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 （2）多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。,（3）国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 （4）全球化品牌战略阶段（2006年至今） 特征：为了适应全

5、球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。,P：市场定位,目前海尔的定位策略是：营销在最后一公里。 主要是针对家电下乡的，就是要在送货及时、服务周到，要在终端把对手甩到后面去。 而这个目标或者战略靠的是：客户即需即供的零库存和按单生产。 海尔在海外的产品定位策略很难简单地归结为面向低端或高端市场，而是导向竭力成为同消费者最贴心的企业。例如，海尔设计人员亲临美国的学校宿舍，观察大学生们是如何使用冰箱的。他们发现，在拥挤的空间内，学生们在两台冰箱之间架起一块板子充当临时书桌。对此海尔迅速作出自己的回应，专门设计了可以用作折叠式电脑桌的小冰箱，给了这些学生用户意想不到的惊喜，在学校里畅销一时。,由此我们也可以观察海尔的定价策略。海尔的产品线很宽，价格呈梯度排列。对