Ch10 产品策略.ppt

1、2020/8/3,Ch10产品策略,1,第十章 产品策略,2020/8/3,Ch10产品策略,2,开篇案例,SWATCH: “唯一不变的是我们一直在改变”,2020/8/3,Ch10产品策略,3,第十章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示,2020/8/3,Ch10产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2020/8/3,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,2020/8/3,Ch10产品策略,6,产品（Product Concept),产品是指能够通过交换满

2、足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务 例：茶馆喝茶,2020/8/3,Ch10产品策略,7,服务营销,东方航空公司提出的“无缝服务”； 飞信：“无缝通信服务”,2020/8/3,Ch10产品策略,8,产品整体概念的层次,2020/8/3,Ch10产品策略,9,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策,2020/8/3,Ch10产品策略,10,一、产品组合及其相关概念,产品组合（Product Mix） 产品线（Product Line） 产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深

3、度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,2020/8/3,Ch10产品策略,11,产品组合、产品线及产品项目,宽度,长度,PG的产品组合,2020/8/3,Ch10产品策略,12,产品组合中所拥有的产品线的数目。,产品组合中产品项目的数目。,2020/8/3,Ch10产品策略,13,产品组合深度、粘度,产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 例：佳洁士：3（规格）2（配方）=6 产品组合的粘度（关联度）：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 例：海尔家电,2020/8/3,Ch10产品策略,14,二、产品组合

4、决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2020/8/3,Ch10产品策略,15,三、产品组合决策2,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 （四）产品线现代化决策 （五）产品线特色化和削减决策,2020/8/3,Ch10产品策略,16,产品线延伸策略,2020/8/3,Ch10产品策略,17,案例：华龙面产品组合策略分析,2020/8/3,Ch10产品策略,18,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的营销策

5、略 五、生命周期理论的启示,2020/8/3,Ch10产品策略,19,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/8/3,Ch10产品策略,20,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长,产品迅速为顾客接受，销售额迅速上升,大多顾客已接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降,销售额急剧下降、利润渐趋于零,2020/8/3,Ch10产品策略,21,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述

6、消费电子产品的生命周期曲线及其特点?,2020/8/3,Ch10产品策略,22,消费电子产品的生命周期曲线与特点,消费电子产品 来也匆匆 去也匆匆,三星高管表示：任何一款消费电子产品的生命周期都不会超过一年。,2020/8/3,Ch10产品策略,23,三、PLC的其他型态2,2020/8/3,Ch10产品策略,24,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2020/8/3,Ch10产品策略,25,四、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,202

7、0/8/3,Ch10产品策略,26,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,市场上较大需求潜力，目标顾客求新心理急于购买；潜在竞争威胁，及早树立品牌,市场规模较小，竞争威胁不大，市场上大多用户对该产品没过多疑虑，接受适当高价。,市场容量大，潜在顾客价格敏感，潜在竞争激烈，单位成本可随规模扩大迅速下降。,市场容量大，潜在顾客了解此新品，对价格敏感，潜在竞争者多。,2020/8/3,Ch10产品策略,27,成长期营销策略,核心：尽可能延长成长期 调整4P,2020/8/3,Ch10产品策略,28,成熟期的营销策略,指改进产品品质或服务后再投放市场。 质量改进 特点改进 样式改进,努力使顾客

8、增加产品的使用率； 努力使顾客增加每次的使用量； 努力发现该产品新用途 例：洗发水,指通过改变其他几个P来延长成熟期。 定价 渠道 促销,2020/8/3,Ch10产品策略,29,衰退期的营销策略,2020/8/3,Ch10产品策略,30,五、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。,2020/8/3,Ch10产品策略,31,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2020/8/3,Ch10产品策略,32,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月

9、 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2020/8/3,Ch10产品策略,33,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的程序,2020/8/3,Ch10产品策略,34,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2020/8/3,Ch10产品策略,35,二、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构