思源__成都大悦城产品定位.ppt

1、光荣与梦想 “成都大悦城”住宅产品定位报告,致谢中粮,有幸与中粮地产合作，我们倍感责任。 14年思源成长历程，与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度，正是因为您们对思源的信赖，思源得以不断成长。 在工作过程中，经过贵我双方多次沟通，不断调整工作方向和工作内容，最终形成以下报告体系：,+工作流程+,现场勘察,制定方式、方法,撰写报告,执行阶段,讨论&修改,在 随后的 60分钟,中国房地产领域 领先的整合增值服务商,2008 经济下滑 2008 股市下挫 2008 汶川地震 2008 房地产在回归周期 如此 路在何方？,？,？,？,？,回归策划,08年房地产营

2、销,发现问题 定位问题 解决问题 之过程,分析问题解决问题常用的营销工具 综合体的六个定位纬度 定位的竞争策略 三个定位纬度 组合提升竞争力 动态SWOT分析,定位,总体定位与分物业定位,销售,销售目标、销售收入,主纬度,辅助纬度,主纬度间的主导作用,辅助纬度对主纬度的调节作用,辅助纬度间的影响作用,综合体六个思考纬度,波特理论,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,定位的竞争策略,三个定位纬度,4,3,2,1,市场细分,集中化组合,产品组合策略,市场细分,动态,主和次？,PART 发现本案面临的问题,如何确定项目的城市角色？,各个项目产品在项目内扮演的角色？,

3、产品组合？,项目的商业是主要矛盾？,商业持有？,住宅部分的客群？,铁路问题？,地块被市政道路的问题？,住宅在项目里扮演的什么角色？,其他都成功，商业失败就是失败？,营销形象？,主和次？,现金流问题？住宅销售支持商业的开发,住宅部分的产品如何组合？ 包括业态？ 户型组合？,如何解决住宅产品同质化问题？ 高成本?,如何规避航空限高和铁路带来的影响？ 现金流？,本案面临的问题,必须的认知 住宅 是建面50万综合体内的住宅,PART 定位(关键&难点的)问题,问题一： 如何研判市场走势？,问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？,问题三： 如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点？,问题四

4、： 如何在大盘整体下，定位住宅？,PART 解决问题,问题一： 如何研判市场走势？,如何研判市场走势？,市场观望心重： 07年是成都房地产市场疯狂的一年， 其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了，特别是政府相关政策出台之后，加上地震影响，成都市场成交量一直较低，市场观望心重； 三环外供应量加大： 随着成都向外发展的继续，三环外大量的房地产项目将投入市场，使该区域的供应加大； 品牌开发商越来越吃香： 市场遇冷，不少开发商资金链吃紧，甚至破产。行业面临洗牌，有实力的品牌开发商受到更多关注。 产品质量越来越受关注： 地震使人们更看重产品质量，诸如：抗震级别等因素，这要求开发商更加严格的产品打造。

5、中小户型将进一步热销： 由于面对刚需市场，总价控制的因素，让中小户型已成趋势。,刚需 未来一至两年，绝对占比 产品 价值重新被审视 营销 已不仅仅是简单的推广与销售 而是传递与提升价值的过程 利润 暴利已成往事 现金为王,问题二： 如何研判本案在城市的价值属性？,如何研判本案在城市的价值属性？,城市综合体从来就是区域标杆,城市生长产物 新兴区域 发展潜力巨大 特征： 城市外扩发展的热点区域 城市西贵南富的中间板块 交通与城市任何区域的无缝对接 产业升级 传统商业向高端零售业升级 住宅地产向商业商务地产升级,项目所在区域,本案在城市价值属性： 推动区域进入新历程发展的标杆项目 是区域成熟进程的重

6、要载体,任何项目，都应契合城市生长的过程 成为城市生长过程中最具活力的细胞 最终，实现项目价值，提升区域形象的目标,问题三：如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序，住宅对项目的价值？,定位纬度-总体定位与分物业定位,酒店： 项目档次象征与品牌提升,住宅： 项目品位活力与资金支持,公寓： 项目品质代表与功能补充,商业： 项目价值灵魂与功能主体,办公： 项目高度标杆与形象地标,近者悦，远者来,成都大悦城-国际外向型城市多元特区,封顶 12月,开工 6月,竣工 6月,入住 12月,住宅,开工 6月,2010年

7、,2009年,2011年,写字楼,商业,营业 9月,竣工 4月,竣工 10月,平整 9月,正负零 9月,封顶 6月,封顶 6月,2008年,土地 11月,开工 12月,封顶 3月,入住 12月,开工 12月,公寓,竣工 8月,入住 6月,2012年,时序纬度,销售纬度,2010年,2009年,2011年,2008年,2012年,年总计,7.2亿,4.3亿,5.1亿,0.2亿,10.9亿,3.1亿,0.4亿,6.5亿,投入,销售,财务纬度,住宅,写字楼,商业,公寓,0.7亿,5.3亿,0.7亿,1.7亿,5.1亿,6.8亿,2.7亿,3.4亿,0.7亿,0.6亿,0.6亿,0.8亿,0.4亿,0

8、.1亿,1亿,0.1亿,1.7亿,1.1亿,0.5亿,0.6亿,4亿,0.7亿,2007年,8亿,11.3亿,5.9亿,3.9亿,5.3亿,2.5亿,18.3亿,11.8亿,10亿,17亿,13.4亿,1.7亿,2.4亿,34.5亿,20.7亿,17.1亿,2亿,2.8亿,42.6亿,业态总计,整盘,成都大悦城国际外向型城市多元特区,住宅,国际时尚生活特区,写字楼,悦城大厦,公寓,悦城酒店式公寓,商业,大悦城商业中心,营销纬度,形象基点：首发面市，确定大盘的形象档次基点,客户源点：首先入住，引进中高端客群与其他业态互动支撑,品牌原点：首先开发，是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引爆原点 、提升点,

9、资金支点：首先销售，回笼资金支持后续开发,住宅对项目的作用,问题四：如何在大盘整体下，定位住宅？,细分住宅面临的问题,市场低迷,区域竞争,地块分散,规划限制条件,住宅面临的问题,住宅面临的问题: 市场低迷,现阶段受大环境影响，整体销售欠佳。 买涨不买跌，市场观望重。 区域在售项目售价有较大调整，均价5800-6200元/。价格是保证的销售。 中华名园，均价下调800元/，能实现月均20套的销售。 新界，虽属稀缺多层，但因价格不降，月销售不足5套。 计划开工的项目延迟开工，调整方案。增加未来市场竞争。,住宅面临的问题: 区域竞争,区域内的三个直接竞品项目，未来3年供应量将达62.5万，区域供应量

10、大。 竞品项目因区域内规控指标相近，区域产品同质化重。 竞品项目具有土地成本的优势，有很大的价格优势，加大了本案的竞争难度。,住宅面临的问题: 地块分散,地块间因市政道路被分割，不利于大盘整体形象的树立。,住宅面临的问题: 规划限制条件,限高：1、2号地块限高56米 3、4号地块限高27米 容积率：1、2号地块容积率3 3、4号地块容积2.2 90/70：单宗土地均要满足，不能指标共用 市政道路：地块间的规划道路 地块南侧的市政道路 铁路：4宗地块北侧均临铁路,产品易同质化，不利出彩； 楼面地价高；,地块分散，不利于大盘整体统一。 噪音污染降低居住品质。,销售抗性大,基于这些问题, 如何进行住

11、宅的定位？,让我们来分享一个故事,可乐的故事,超市里 散装可乐 1.25L 4.9 2.5L 6.9,商店中 瓶装可乐 500ML 3元,一杯可乐 加冰、背景音乐 元,分装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐” ，大众化环境，低价格；,会所“可乐”，一站式环境，高价格；,三个定位纬度,受启发于可乐的故事, 运用三个纬度工具进行项目定位,纬度一：提升本案的价值,运用三个纬度工具进行项目定位,提升价值策略之一: 将住宅融入综合体进行定位与营销,本体 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务,营销 商业附

12、加值应用在住宅 综合体体验式营销模式,缘由： 1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力； 2、利用部分优势产品提升整体项目品质； 3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合,本案目标客户需求,拆分容积率,通过拆分容积率，实现高价值产品叠墅。 提升项目整体品质与竞争力。,结论： 18电梯公寓6F叠墅产品 总体利润比要高出约5。,提升价值策略之三: 拆分容积率,立面,融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之四: 增加附加值之改善立面,精装修,除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；

13、 打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,精装修作用于建立竞争，与竞品实现差异化营销。 建议精装修标准600-800元/平方米。,本案选择精装修市场背景,市场大势所趋,利于强占市场 提升品牌,区域缺精装修产品,完善自身条件 增加产品附加值,提升价值策略之五: 精装修,景观园林,融合建筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。,整体风格与建筑的现代、时尚相融 景观动线联接各地块 住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融 打造铁路特色景观带 打造特色规划道路 现代元素的景观小品,提升价值策略之六: 景观园林,智能、环保、节能

14、,通过引入智能系统等，实现未来生活方式国际化、现代化、品质化，提升项目居住品质。,LOWE玻璃,断桥铝合金,地暖,新风系统,直饮水系统,户式中央空调,LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用； 为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；,考虑到本项目周边临铁路、临道路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,提升价值策略之七: 智能、环保、节能,优化户型,户型空间优化、户型创新、增加抗震功能间,户型空间优化：让居住价值不是面积尺度，而是人性化的设计。 赠送面积：提升产品价值，以低总价得到更多面积。 （专

15、题研报告见附件） 增加抗震功能间：降低客户因地震对电梯产品的销售抗性，增加产品附加值。,提升价值策略之八: 优化户型,商业是住宅的泛会所,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。 商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。 另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之九: 商业是住宅的泛会所,A区B区C区D区 A、B区作为一期组合开发 C、D区作为二期组合开发,先启动叠墅的推广 引爆市场 实现项目市场高认知 提升整体调性 一期启动区：A区叠墅 推售产品：叠墅 + 电梯,提升价值策略

16、之十: 合理的开发时序提升整体价值,产品的价值提升策略： 价值高于价格,别墅品质的洋房产品 洋房品质的高层产品,运用三个纬度工具进行项目定位,价值最大化,塑造竞争优势,优化限制条件,纬度二：树立本案的竞争优势,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,项目的竞争策略: 差异化、组合、附加值,综合体内住宅,叠墅电梯 + 洋房,建筑立面 精装修 景观园林 智能环保,竞品物业：住宅商业（商住楼） 本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）,一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！,商住楼 vs 城市综合体,塑造竞争

17、优势之一: 住宅依附体的差异化,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。,在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。,叠墅电梯 + 洋房 vs 电梯,塑造竞争优势之二: 住宅拆分容积率,建筑立面 精装修 景观园林 智能环保,塑造竞争优势之三: 产品附加值,精确打击：直面不同的竞争项目的动态SWOT 捕捉空白：合理的产品推售时序安排 直接竞争：价格趋近形势下的品质优势,动态SWOT：营销过程中形成动态的竞争优势,动态SWOT印证推售时序,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度三：优化

18、本案面临的限制条件,地块分散,通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的和谐统一,优化限制条件之一: 地块分散,铁路,铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值,景观带打造； 使用LOWE玻璃降噪； 临铁路部分，产品户型面积为小户型；,优化限制条件之二: 铁路,规划道路,地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。,优化限制条件之三: 规划道路,LOWE玻璃使用；,沿路种植灌木，让路成为风景。, 1、2地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,优化限制条件之四: 南侧市政道路,市政道路,地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪音污染，影响

19、居住品质。,优化限制条件之五: 90/70,90/70,四宗土地，每宗均受此限,通过拆分容积率，丰富产品线 规避90/70产品同质化的风险。,优化限制条件之五: 商业影响,商业影响,受影响最大的为3号、 4号地块,退距；绿化隔离；,临近商业，降低居住品质,临近住宅的商业业态 以规划为污染小的业态为佳。,三个定位纬度,基于三个纬度分析而出的项目定位,PART 大悦城住宅定位结论（暂建议）,区域与地块价值 项目战略发展方向,城市功能 产业功能,项目自身,集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市新

20、区的核心增长极。,国际外向型城市多元特区,项目整体定位,住宅定位,武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的 国际时尚生活特区 是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范,目标客户： 向往高品质、国际化生活氛围，追求享受高端商业配套的 社会新贵、城市中产及城市投资型人群,客户定位,住宅客群分类及来源,找到目标客户的需求产品 确定本案的产品定位方向,+,1、小户型住宅，面向首次置业者及外来投资者,区位潜力 完善配套 品牌归属 物业服务 社会认同 保值增值,4、舒适一居、紧凑两居、紧凑三居、舒适三居的组合，面向更广泛的客户群,3、大户型，面向彰显地位的知富阶层,2、受政策影响、紧凑两居、

21、紧凑三居为主，面向追求生活便捷及工作便利人群,产品定位产品形态,产品形态： 6F叠拼别墅 + 9F多层电梯洋房 + 18F电梯公寓,产品定位户型配比,产品定位户型设计建议,总价控制原则,设计原则建议：,0.5功能间,户型可拼原则,紧凑布局及适宜尺度,控制建筑面积 控制总价,户型优化原则,储物空间设计,局部功能集成设计,大小户型相邻设计 组合销售,优化户型空间,利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空间和建筑建造一体。 减少户内交通 借用餐厅、客厅空间，每一寸空间分分必争。 采用落地凸窗，产生良好的视觉效果，增大采光面，使用房间更宽敞。 液晶电视的普及，可适当缩减客厅面宽；,优化户

22、型空间,紧凑的布局及适宜的尺度,居室部分考虑与层高的结合,突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预留高度不同的插槽，使用者可根据用途将隔板、横杆灵活调整位置；亦可采用轨道式拉门节省空间，减少占用面积。,优化户型空间,储物空间设计,灵活空间与可变设计,设置多功能房间（0.5居），根据不同时期的需求局部改变分隔。,优化户型空间,实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。 可先从厨房、卫生间模块开始：厨房、卫生间设备及管道最多，又是人活动最密集的区域。 因此，将这两个功能模块集成设计，可使有限的空间内功能更加齐备。,局部功能的集成设计,优化户型空间,把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳

23、台与厨房平行式布置最佳，这样可以保证灶台成L型布置或一字型、双边布置。,厨房集成模块,优化户型空间,卫生间集成模块,当套内只设1个洗手间时，宜用分离式布置。 当套内设2个洗手间时，其中的公卫宜布置淋浴间，以节省空间,优化户型空间,智能环保节能,LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用； 为业主节省制冷费用另外LOW-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染； 考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,遮阳百叶、LOE-E玻璃达到降低能耗效果,智能环保节能,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、

24、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。 与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。,断桥铝合金达到降低能耗效果,智能环保节能,地板采暖热流示意图,室温由下而上逐渐递减给人以脚暖头凉的良好感觉，较散热器供暖方式热效率更高，符合人体要求的热环境。 目前成都高端项目有开始采用地暖的趋势。,地暖提升居住品质,智能环保节能,采用一台主机与多个末端安装的方式，主机安装在室外阳台的“隐蔽”处，同时供多个房间的供热或供冷，任意调节房间温度。,由于风机盘管隐蔽在屋顶风管暗藏式设计与装饰浑然一体和谐统一，不会破坏室内风格，适合本项目精装

25、修交房；并且室外机组安装在预定位置不会破坏建筑外立面，保证外檐美观,户式中央空调保证外檐美观,智能环保节能,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。,本项目面向的中高端人群对与健康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质,中央净水直饮水系统,智能环保节能,普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。 而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。,同层排水降低噪音,同层排水,普通排水,智能环保节能,指纹门禁系统,彩色可视对讲,门磁窗磁,小区监控系统,现阶段普遍以采

26、用一卡通的门禁系统。 建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。,智能安防系统确保安全,智能环保节能,建议采用国际一线品牌,瑞士迅达,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,美国奥的斯,成都中高端项目基本都采用德国蒂森克虏伯、美国奥的斯 部分项目： 优品道美国奥的斯 西城公馆美国奥的斯 首座德国蒂森克虏伯 鹭岛国际社区德国蒂森克虏伯,智能环保节能,PART 入市价格估算,地段价值 44,楼体素质 27,环境设计 6,开发品牌 8,物业品牌 8,工程风险 7,100%,六大影响因素权重构成 细分,环境23%,交通11%,配套10%,规模10%,设计5%,会所3%,绿化率2%,设计方案2%,开发商5%,物业公司品牌5%,现有形象3%,入住时间4%,评分构成细项的构成比例，参考多个成熟案例综合制定 本评分标准基础