数字化时代的变革-Lenovo-Xiong_Jian.ppt

1、数字化时代的变革,蓝色光标数字营销 熊剑,中国社会化媒体版图,中国社会化媒体发展历程,发展成熟，但是增长乏力,互动性强，但信息庞杂，可信度一般,细分程度高，精准影响用户,BBS,博客使用人群增长放缓,积累起一批各行业的意见领袖，可信度高，影响力强,内容更有深度，但及时性不强,Blog,用户基数大，但数量增长趋于平缓，用户使用率稳定,基于实名制的社交关系网络，可信度高，牵动性强,应用丰富，但第三方应用平台开放程度不够，使得活跃度降低,用户倾向于个人展示，更新速度较快,SNS,用户井喷式增长，呈现不断壮大的趋势，用户使用频率高,信息碎片化，更新速度快，传播速度快,主流传统媒体和记者大批开博，正在发

2、展成为重要的新闻源,用户倾向于即使信息的关注或发布，但深度不够，信息保鲜期短,微博、微信,LBS是Location Based Service的简称，指基于地理位置的应用服务。营销领域中人们热议的LBS服务，确切来讲，应该被称为基于位置的社交服务，是广义LBS在“社交娱乐”领域的应用分支。,社会化的电子商务网站,社会化的企业官方网站和应用,移动互联、电子商务,中国数字化平台发展未来,注：2010年6月，用户创造的内容首次超过了网络媒体创造的内容,注：2012年6月，手机上网用户首次超过了PC上网用户,中国数字化平台发展未来,观点一：具备鲜明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销

3、内容在社会化媒体平台上的复制。,观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平台，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。,观点三：人，他们是谁？在哪？有什么特点？和我们是什么关系？深度、全面的用户数据挖掘是精准营销的前提，这些都可以通过他们在互联网上的行为路径和特点找到，并且进行定向的培育。这带来了我们很重要的一项工作：开发基于网络用户行为研究和用户培育的产品。,观点一：具备宣明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。,B,C,事件策划,媒体策划,新闻策划,口碑路径,传统模式下的信息传递,口碑路径,数字化媒体

4、传播的工作模块,6月26日， 网友天涯爆料，会理县政府网的领导视察工作新闻图片系PS.大量网友疯狂转载、恶搞,6月27日，会理县政府在微博再次澄清，工作人员也发布致歉信，并贴出原图，双方在微博中持续和网友互动，顺势推荐会理旅游,初现危机,6月16日，一篇题为会理县高标准建设通乡公路的图片新闻，出现在凉山州会理县人民政府公众信息网上。十天后，原本平平无奇的图片却迅速引发了“一张ps照片的事件”,微博扭转,积极回应,6月27日，会理县政府在接受媒体采访时做出正面回应，并在官网上主动承认工作人员失误,转危为机,6月29日，会理县政府官方微博5条信息引粉丝2000余人，当事人微博关注激增。微博中大量人

5、转载会理旅游信息，旅行社开始推出会理旅游套票,观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平台，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。,移动互联网案例喜力啤酒,传统营销路径,如何有效的reach目标客户并且降低成本？,如何成功实现从品牌知名度到品牌偏好的转化？,如何将品牌偏好者转化成 有购买意向者？,如何加强用户忠诚度？,如何延伸用户的生命周期？,如何有效提升&扩大口碑？,现在，自媒体剥夺了品牌昔日的垄断！ 人们，开始寻求彰显自我的营销格局！,营销的挑战,Event,PR,Promotion,AD,传统营销漏斗面对以下挑战 资源分散：营销资源分散在各平

6、台，碎片化加剧了这一过程 数据库分散：用户数据库DB分散，缺失，缺乏补全和验证的手段 转化率低：营销链路长，跳转流失高，转化率低 自媒体不自主：自媒体的把控性不强，危机四伏 整合困难：对潜在用户、意见领袖、企业内部部门和员工以及协力者价值未能整合,最近流行的概念,大数据、云计算、客户端：广众营销 VS 精准营销？,碎片化营销、去中心化营销 VS 中心化、扁平化营销,换个视角看营销,俯瞰扁平化的传统营销漏斗实现,全方位,协同各利益相关方，实现各方价值 整合资源与一个中心平台 统一各相关方数据库，实现精准分析 一步转化，实现高转化、低流失 企业自主建立并运营该平台,Event,PR,Promoti

7、on,全方位营销平台 品牌互动社区 + Big Database,AD,全方位关系的整合,关系：整合企业、客户、协力者三者之间的关系 价值：使三者的价值都最大化，并且达到动态的平衡,价值,整合的基础,企业,实现价值的均衡分配,Big DB,客户,合作伙伴,营销平台的整合,推出差异化的市场潜在产品或服务,企业应设计营运模式，以管理特定的价值流,销售渠道增多、信息更多、成本更低，可以互动,新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。,营运体系,企业架构,产品服务,营销活动,中心化平台,平台化：营销不再局限于传统营销通路或者销售渠道，而要立体地构建竞争平台 中心化：碎片化、去中心化的Soc

8、ialmedia趋势，使企业的营销手段和通路更加凌乱，所以企业需要创建一个中心来作为营销的中枢平台,中心化,整合的方式,整合平台的特征,自主性：整合平台的中心必须是完全自主的企业自有平台，可以是一个Ownmedia，也可以是一个Big Datebase 扁平化：借助Digital技术和Socialmedia，将整合平台与官方、客户、协力者固有平台直接联通，高效互动,扁平化,快速高效的互动，要求这个整合平台必须,Ownmedia,Big DB,Socialized,Digital,知识产权及内容权、运营权完全100%自主,建立平等的沟通机会和对话,借助数字新媒体技术打通已有所有社交媒体渠道,能整合所有用户、目标用户、协力者数据的超级数据库,整合平台的价值,高效：传统营销行为可以更高效、成本更低，更容易整合 创新：为企业拓展新的营销模式或商业模式,高效&创新,企业可以得到收益,一个中心： BSC+Big DB，BSC（Brand Social Community）是外在的整合平台，Big DB是后台的整合平台 三类触点： Paidmedia+Ownmedia+Earn