苏州万科品牌进入策略简报.ppt

1、08.08.06，苏州万科品牌引进战略简报上海万科网站设计简报，派互动咨询P2A互动顾问，万科品牌引进战略，1、2、3，万科品牌在苏州引进期间的运作思路，万科俱乐部在苏州的运作思路，从一些数据入手。统计拜访来源、业主推荐、亲友推荐、访客会议、售楼处、媒体联系、人际联系、虚拟联系、终端联系、31%、5%、8%、报纸及其他平面传单、户外、电视、房展、6%、p2a，以上数据来自无锡万科市场部、门户网站、业主推荐、亲友推荐、万科汇、项目网站、售楼处、房展、媒体联系、人际联系、虚拟联系、终端联系、40%建议1:充分利用万科品牌积累的优势，加强万科品牌影响力在项目宣传中的表现，尤其是在前期运营中。报纸等平

2、面传单、户外、电视、门户网站、项目网站、售楼处、房展、媒体接触、人际接触、虚拟接触、终端接触，40%、31%、路过、9%、5%、8%，但其传播过程缺乏可控性。建议二：以万科俱乐部的运作为核心，控制和引导人际沟通。因此，我们需要建立一个资源整合平台：虚拟平台、虚拟平台、销售办公室、客户、虚拟平台、销售办公室、销售办公室。在统一品牌下，我们可以控制和引导客户进行二次沟通。在统一品牌下，我们可以有目的地引导客户进入下一个销售环节，项目品牌、产品品牌和企业品牌。住宅文化中心、售楼处、展览、网站、媒体推广和公共关系(包括游客交易会)万科品牌定位应该在哪里发挥，更注重“万科很好”，其次是“万科在哪里好”，

3、更注重“大家都认为万科很好”，最后是“万科适合我吗？”、万科品牌的实力，以及如何表达“建筑中无限生命”的品牌内涵？二三线城市市场分割程度低，消费存在明显的“羊群效应”。以品牌影响力为推广重点，苏州的经济发展和收入水平已经达到一线城市的水平，品牌依赖已经开始形成。万科品牌推广的四大要点，围绕品牌影响力、企业品牌主题效应、万人从众效应、项目新官方效应和物业马太效应，我们将结合实际推广策略谈谈如何利用这四大效应来提升万科品牌的影响力。利用万科品牌的内在影响力，创造话题，扩大关注度。利用二三线城市小人际圈的特点，打造有品牌影响力的人。利用买方对新官员上任的内在心理，提高他们对新项目的心理预期。利用万科

4、地产的声誉来建立强大而不变的地位。各阶段品牌推广的重点、第一步_亮相期、第二步_构思期、第三步_支持期、第四步_体验期、知名度、喜好度、美誉度、以万科品牌推广为主，以万科活动推广为主，从万科、万科向项目过渡。关于具体时间的建议。品牌广告主线：品牌介绍、品牌前期分析、品牌后期分析、品牌动力输出、万科汇活动主线：品牌建立、平台建设、会员梳理、会员订阅、亮相期、构思期、支持期、体验期、10月7日、9月1日、元旦春节、项目节点、最后一个问题，如何延续万科品牌的调性，万科没有说“第一”，但应该无处不在，品牌影响力的提升不一定要赤足，但可以举重若轻，延续万科品牌一贯的品质感，王者而非霸道。万科一直都有自己

5、的文化品位和人生价值，但在与二三线城市的消费者沟通时，应该避免过于高调和低调。万科品牌引入策略，1，2，3，万科品牌运营理念在苏州引入期间，万科俱乐部在苏州的运营理念，首先看品牌推广理念，70%以上的人在买房时关心开发商品牌。问题是如何在众多品牌开发商中展示万科的差异。品牌介绍运作理念、企业品牌主题效应、向山致敬：万科苏州公司打造的品牌广告、总结：将万科品牌的价值导向万科汇、万科地产、万科项目等。演讲者：从一个独特的角度解释万科品牌的价值。反馈：全面介绍万科品牌。讨论：引领万科品牌话题深入。亮相期选择万科为主题，进入期户外广告主题为：第一品牌进入苏州，亮相期，构思期，支持期，体验期，10月7日

6、，9月1日，元旦，项目节点，进行中，目的：通过媒体渠道控制整个城市；意思是：所有街头广告的第一波应该反映万科第一品牌的信息；经过一轮户外品牌轰炸，苏州市场的土壤已经松动，品牌的种子已经播下。接下来，我们进入了“构思期”，进入了万科品牌的精耕细作。我们也希望回到充满品质和人性的万科式道路，首先想到一个问题：珠穆朗玛峰在哪里？珠穆朗玛峰高吗？北美最高的山峰麦金利峰突然从平原上拔地而起，而相对高度超过6500米、相对高度超过3000米的珠穆朗玛峰看起来并不那么雄伟。珠穆朗玛峰的终点是青藏高原。珠穆朗玛峰的高度在于站在青藏高原的肩膀上，而不在于它的独特性。还有，虎山漂亮吗？如果你离开苏州的独特文化，它

7、只是江南一个普通的小土墩。苏州文化是虎丘的成就。虎丘之谜根植于苏州文化，而非险峻。品牌深度分析的起点，由此，我们找到了品牌分析的两个精神起点。为什么万科的品牌有价值？一个积累的品牌。不屈不挠的探险家拥有最大的荣耀。一个尊重当地文化的品牌。融入25个城市的文化，为当地居民提供高品质的物业，品牌深入分析巨人系列，主题：站在巨人的肩膀上，目的：在众多品牌开发商中树立万科独特的品牌形象。手段：通过一系列的报道，将万科品牌的荣誉感、分量、身份和尊重传达给目标受众。亮相期、立意期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌深度分析巨人系列、巨人系列报道之一：站在巨人的肩膀上，珠穆朗玛峰的高

8、度不在于奇点，而在于站在青藏高原上。看得见的是万科的经典项目，看不见的是万科对人居环境的追求。出道期、立意期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌深度分析巨人系列、巨人系列报道第二：突破荣耀的巅峰，当你拥有更多荣誉时，突破的欲望会更强。成功的真正意义在于永远指引我们前进。品牌开发商很多，但品牌开发商很少。万科，中国房地产行业唯一的知名商标。万科近年来的荣誉：万科的唯一和第一名：亮相期、立意期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、巨人系列品牌深度分析、巨人系列广报第三名：升华大师的笔法，虎丘的神秘并不陡峭，而是根植于苏州文化。每一个城市的进入都是万科新经典

9、的诞生，每一个成功的经典都是万科新的起点。作为中国最大的上市房地产公司，万科深知只有融入当地文化，才能为当地居民提供高品质的房产。出道期、立意期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌深度分析巨人系列、巨人系列报道第四条：内圣是外王，最好的企业公民，内圣的追求决定外在的成功，“内圣”的品质决定“外王”的市场地位。成为行业领导者不仅意味着引领市场地位，还意味着更广泛的社会责任和引领行业健康发展的使命。万科是房地产行业的思想先锋，肩负着巨大的社会责任，致力于推动可持续发展，提高生活质量；致力于推进行业规则建设，促进行业标准化水平的提高。出道期、立意期、支撑期、体验期、10月7日

10、、9月1日、元旦、项目节点、品牌深度分析巨人系列、巨人系列向第五报：十一个展会，体验大成就之美，与十一个展会合作，或建成万科住宅文化中心，具体内容取决于展会(或住宅文化中心)的内容安排。出道期、立意期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、软文、万科品牌综合解读、讨论主题：外国和尚会念经，万科在苏州应该念经什么？作为中国房地产的标杆企业，万科正式进入苏州，它将给苏州的人居文化带来怎样的影响，无论是传统的还是现代的？目的：通过介绍万科的概念，充分展示万科的品牌形象。意思是：强调万科和传统开发商的区别。出道期、立意期、支撑期、体验期、十月七日、九月一日、元旦、项目节点、“巨人”系列

11、品牌分析是从精神角度提升品牌价值感。因此，我们仍然需要从真正的商业角度对品牌进行两次分析。具体形式仍可以是系列报道的形式，时间可以安排在支持期，也可以选择配合具体项目的宣传期。一些想法，先驱是什么意思？更多的责任不仅影响到自己的客户，也影响到整个行业的发展进程。这就是“改变中国”，改变中国人的生活行为，改变房地产业的经营模式和思维方式。因此，这个系列被称为“万科改变中国的人居环境”。该品牌综合分析了“改变中国人居”系列，主题为：万科改变中国人居，宗旨为：“万科改变中国人居”系列，全方位揭示了万科为中国人追求人居所带来的变化，与之前的“巨人”系列相呼应。手段：从四个方面强调万科作为创新者和领导者

12、的地位：“物业理念、城市建设传统、产品创新和客户生命周期产品链”。亮相期、构思期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌综合分析“改变中国人居”系列、“改变中国人居”系列、物业：万科改变了社区，万科物业倡导和实践的一系列管理模式创新第一次给行业带来了深刻的变化，始终在1991年采用了共管模式，并在中国成立了第一个业主委员会。 被深圳市人大立法纳入深圳经济特区物业管理条例，并在同行业中广泛推广。 1994年，无人化管理模式在1997年的酒店式管理模式中率先推出，个性化管理服务模式在1999年推出。2001年引入了同心圆服务计划、邻里守望物业管理模式、区域客户助理“体验”等管理

13、模式。出道期、构思期、支持期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌综合分析。第二个系列“改变中国人居”，土地：万科改变了土地，大多数开发商可以很好地利用项目，万科可以把任何土地变成一个好项目。万科的房地产将提升这块土地甚至整个地区的价值。亮相期、构思期、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌综合分析“改变中国人居”系列、“改变中国人居”系列三、产品：万科改变家园，万科在住宅专利产品和技术上投入了大量精力，这不仅改变了万科自身的项目，也让大量中国人受益。在设计中心，建筑师实际上并不完全做设计，而是做项目协调、价值创新、最新国际案例研究和中国本土化。出道期、立意期

14、、支撑期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、品牌综合分析“改变中国人居”系列、“改变中国人居”系列四、业主万科，与你一起改变，你不断的成就决定你对生活的不断追求。从创业时勇于创新到成就辉煌时品味经典，变化无处不在。对于万科来说，我们的改变总是与你的联系在一起的，无论是一个快乐祥和的大社区，还是一个备受尊重的顶级别墅，万科都会与你的生活一起进步。也许在人生的不同阶段，你对人生有不同的理解，但你总是会认同万科。亮相期、构思期、支持期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、项目推广策略、项目新官方效应、前提：买家认为其他地方的大品牌开发商的第一个项目应该树立品牌。功能：提高买家对

15、新项目的心理预期。一系列展示万科项目细节的平面广告。亮相：万科在苏州的第一个房地产正式亮相。率先：建立苏州居住文化中心。在体验期，我们应该实现品牌力向项目销售力的输出，从品牌到项目的过渡，从品牌到项目的新盘。首发期是万科苏州的第一手资料(项目推广初期的应用)。目的是将品牌影响力扩展到具体项目。意思是：在项目推广前或年底前，先为品牌铺路，让三套一起出现，或者选择一个完全由万科独立开发的房地产。首次亮相期、构思期、支持期、体验期、10月7日、9月1日、元旦、项目节点、万科品牌推介策略、1、2、3、万科品牌在苏州推介期间的整合传播策略、万科在苏州的经营理念、对苏州万科功能的思考、对会员：提供社区和全

16、方位生活服务、提供产品信息和购买服务、提供会员与非会员之间的交流机会、提供社区体验和未来居住规划，对公司：协助物业管理入住业主为营销部门创造直销机会、建立客户数据库等，三个价值，质量，服务，卓越的礼貌，个性化的服务，卓越的性价比，专业的服务，以及未来的成就。万科俱乐部的价值模式，质量、服务、优礼、个性化服务、卓越价值、专业服务和未来成就三大价值观，通过品牌推广，树立最专业的房地产会员服务机构形象。通过服务创新，联合物业和外部资源，为会员提供更优越的生活便利。通过会员活动，掌握客户信息，并进行市场分析和直销。(核心)，三大操作点，近期工作(41)，组织一批联盟商户，建立会员管理系统，初步搭建平台，用会员卡和会员期刊推广品牌，增强会员的归属感。产品力导入、品牌力导入、通过直销的客户存储和销售力导出、会员管理系统的初步构想、电话销售、电子邮件营销、会员数据的初步收集、