节目策划 第三章 策划书的写作.ppt

1、节目策划的流程,2,电视节目策划的基本步骤？,一、节目的立项 1、确立策划目标。栏目的主题、类型 2、前期调研研究市场需求与同类产品发展状况。研究同类产品，寻找差异需求。 3、确定频道、栏目、时段与目标受众群 4、论证可行性 二、策划与创意 1、确定栏目特色，根据调研情况。 2、确定栏目的编排与结构 3、确定栏目的播出形式 4、给栏目取个好名,5、确定栏目主持人 6、确定卖点与创意 7、确定栏目的包装方案 三、撰写策划文案 四、栏目论证与审定 五、栏目实施与调控 1、栏目的品牌构建与维护 2、栏目的成本控制 3、栏目的运营与管理 4、栏目的生命周期,3,第一节 节目的立项,立项是基础，创意是灵

2、魂，设计是蓝本 节目策划前需要问自己的一系列问题： 为什么要做这个策划？（目标和任务） 要做一个什么样的策划？（内容和定位） 如何做这个节目？（创意和设计） 策划的前期需要做那些工作？ 总结立项阶段其实就两件事：明确目标和搜集信息 一、立项前的准备 （一） 确定目标确定策划的方向 电视节目策划中，首先要做也是最重要的一步。 节目策划人需从现实出发，解决现实问题。,4,确定节目策划目标的思维过程： 我手里面有什么样的资源？（频道的软硬件资源） 我要做节目给哪些观众看？观众要看什么？ 最后我要给观众看什么样的节目？(策划目标和节目策划解决的问题) 通过这样的思考，确立栏目的主题、类型以及策划的目标

3、。 （二）搜集信息、前期调研 需要搜集的信息包括： 1）政治环境信息 找准节目策划的“时代背景”，做出符合主流审美要求的电视节目。首先要保证意识形态的正确性。,5,2）研究市场需求 找准当前社会热点与现实问题，从这些问题出发易引起观众注意，例非诚勿扰爱情保卫战。是电视节目策划中一项必要性因素。 王伟忠说过，“创意不在小说家或嬉皮士的迷幻药和香烟里，就在我身边的生活里。好的创意不仅有好的表演、还要有高度，更重要的是能跟社会对话。” 研究市场需求，首先要找准市场在哪里？是什么？ 试着回答“节目做给那些观众看，目标观众要看的节目是什么？”这样的问题。 找准自身需求市场定位，是孩子市场、女人市场、老人

4、市场、还是健康市场、民族市场、建设市场、科技市场、服务市场。 研究目标受众的社会需求市场需求。来确定电视节目的定位、播出频道和播出时段。,6,3）研究同类产品，寻找差异需求 填补市场空白与市场空缺 目标市场环境是怎样的？主要竞争对手有哪些？ 看国内现有的同类节目是否满足了当前的市场需求，是否还有需求空间没有被释放和满足。 同类节目做不到、没想到或者是不愿意做的，做的不够好的，从这样的点出发，确立自己的核心竞争优势。例 非诚勿扰电影和电视节目 另外，在确定节目播出时段之后，还要研究同时段其他同等级频道节目都有哪些？尤其是主要竞争对手同时段有哪些节目。通过这些研究来决定节目编排。 4）研究自身优劣

5、势 知己知彼百战不殆。对节目投放的频道有一个全面的了解和认识。包括：人力资源信息、节目资源信息 确定合适的播出方式，节目形式,7,技术条件信息、管理运作信息等各个方面。研究自身条件的优势与局限性。来确定节目的可行性和节目的优势。 以最少的人力、物力、财力投入博得最大的生产效益管理层追求的目标。 节目必须为播出频道和电视观众量身定做。 通过以上各种前期调研，来确定合适的节目播出方式，节目形式 （三）确定频道、栏目、时段与目标受众群 本土化需求还是品牌化需求，根据预算、节目自身定位确定播出频道。 差异化定位根据广告商的目标投放人群和社会需求、节目内容确定主要的收视人群。 例：白领阶层虽收视时间不多

6、，却是广告商追逐的的对象。购买力弱的群体，不具有广告营销价值，不具,8,备广告投放价值。所以无法吸引广告投放从频道运营角度，不会开设这样的节目。 找准了观众就是找准了定位，认真研究受众 目标观众的收视兴趣和收视心理。节目编排上最大限度的主动适应受众的收视习惯。 只有对受众进行全面、认真的调查分析，在对受众整体情况有了充分、准确的认识之后，才能确定恰当的节目定位。 根据目标收视群收视心理、收视习惯以及所关注的内容为基准来确定节目的播出时段与播出样式以及主要内容。是受众的收视需求得到最大限度的满足。 （四）论证可行性 经济分析：考虑经济上是否有来源。相应的投入能产生多少回报。,9,竞争对手分析。市

7、场的蛋糕还有多大？分切的人越多，蛋糕就越少。新项目是否还有建立的空间？能否获取应有的市场份额？ 竞争对手的发展状况还能提供前车之鉴。 操作能力分析。即在策划实施的过程中，人员素质、设备、资金、环境等各种条件能否满足需要。例，小台去做大台才能做的事。 第二节 、策划与创意 创意策划程序的核心。 创意包括基本构思和策略选择。“如何打好手中牌” 基本构思策划人在确定了节目目标和任务之后，在搜集大量资料的基础上，通过自身的创造性思维，形成对新节目独特而比较完整的雏形思路和框架想法。,10,一要最大限度的采取多种形式、手段、方法激活策划人的创造性思维。 二要明确策划的价值取向，也就是这个策划的目的、意义

8、 三要有一定的预见性，规避将来可能的风险。 策略选择创意第二步。创意的灵魂所在。对前期收集的信息进行挑选、挖掘和重组。 王伟忠创意五法则： 1、找到创意起点 第一考虑市场要什么？通过研究目标受众行为模式，归纳出他们想看的节目类型。第二，观察社会上呈现的新的流行文化。其中未被其他电视台所注意的空缺就是机会，创意的起点。第三，把自己放在创意的起点上，问自己，如果是我到底需要看到什么？ 、,11,2 找出共同体验 深入生活，面向观众，最好的就是面向自己。“个人经历”是一个很好的节目素材。想着自己在类似的情境下会有什么样的体验，能够契合观众群的需要。越熟悉的领域越是能做出味道来。 好的创意不仅是“我的

9、”，也要让观众认为节目道出了他们的心声。 3、根据特色发展 找准特色，深度挖掘。例康熙来了脱口秀节目，完全依赖主持人的发挥。主持人的组合是经过精密计算的。女人+中性朋友。女人之间的友 谊较复杂，难火花。 其次，小S和蔡康永这对搭档两 人的想法奇特，反应都很快，有一定 的相似性，且不会有心结产生。易产 生节目的火花。 、，,12,4、从受众到社会。 电视节目策划。来自于社会，打动观众的心，也要回到社会中去。 在创意方案成型后，要反复讨论以下几个“为什么”：为啥要做这个节目，为啥要用这个主持人？为啥要在这个时段播出？为什么观众要看这个节目而不是别的节目？ 通过以上这些问题，电视策划人可以理清思路，

10、清楚焦点在哪里。 5、为节目取好名 王伟忠很看重命名。名字取好了，节目也就成形了。 、,13,这些节目的名称都很有个性。不仅做节目要发挥创意，取名字也要发挥创意。 第三节 策划方案的设计与撰写 创意确定后，进入具体设计阶段。将创意落实到笔头上。最终形成文案或策划书。 一、策划书的写作内容 1）What 策划的目的 2）Who 策划牵扯的组织和人员 3）Where 策划的实施地点 4）When 节目播出的时间 5）Why 策划的缘由 6）How 策划的方法和实施形式,14,7）How much 策划的预算 8）Effect 策划结果的预测 具体内容： 1）目的意义 写给谁看得？电视节目策划文案主

11、要是写给电视制作人员看的。 让他们知道如何去做之前，要让那个他们了解，为什么去做。让他们 清楚这个策划要达到的效果和目标是什么，做到心中有数。主题要单一，目的要明确。 目的意义，尽量用简洁的语言概括出来。避免空话、套话。 虚中有实 文案要练习实际。策划的定位要“实”。在适当整理资源的基础上，限定在一个实事求是的范围内。,15,2）现状分析。 现今的节目策划对于现状的分析所占的篇幅和比重越来越大。因为电视越来越面向市场和观众。 这个部分是对上个部分的佐证。用真实的环境分析和合理的市场预期解释该策划实施的必要性。为什么要将这个策划付诸实践？ 注：所有的分析都要建立在对中国电视运作规律的把握上。 3

12、）内容形式 这个部分阐述做什么。策划文案的主体部分，让电视策划人阐述创意的部分。 通常从内容、形式两方面来介绍创意。 节目内容包括：题材、选题、主题思想、背景材料以及相关内容。 节目形式包括：节目模式、预计时长、表现手法、制作技巧、技术手段以及特效。,16,4）组织机构 知道做什么之后就要安排，什么人来做。那些人员和部门来实施。各部门、人员之间的分工又是怎样的。 比如有谁来领导和协调、谁制作，个制作人员之间的沟通框架。这里最重要的是分工明确，为团队合作打一个良好的基础。 5）实施程序 部署工作安排。具体的时间表，什么时候完成前期准备、什么时候进行拍摄、什么时候进行后期，什么时候审查和修改，什么

13、时段在什么频道播出等。 这一切都需要制定一个详细的时间表，方面策划者掌握整个策划的过程，按部就班的有序展开工作，也有利于对整个方案的控制和监督。 6）经费运算,17,这一部分要紧扣策划文案中对市场的分析，有 多大的市场，花多少钱。合理的经费运算能让工作人员对节目形式做到心中有数，了解节目运营的基本情况。 也让有关广告投放意向的商家看到市场预期。 7）效果预测 对节目付诸实施后传播效果收集和反馈机制的设计。如何取得真实反映该节目该节目实际社会与经济效益的量化数据的方法？节目自办受众调查还是和GSM机构合作解读收视率。使得节目策划可以不断的完善。节目可持续发展。 二、策划书的写作技巧 1、首先设定

14、策划所处状况，并尽可能的简要描述出来。 2、引人入胜的描述策划主题，使之具有说服力和吸引力,18,这一部分要紧扣策划文案中对市场的分析，有 多大的市场，花多少钱。合理的经费运算能让工作人员对节目形式做到心中有数，了解节目运营的基本情况。 也让有关广告投放意向的商家看到市场预期。 7）效果预测 对节目付诸实施后传播效果收集和反馈机制的设计。如何取得真实反映该节目该节目实际社会与经济效益的量化数据的方法？节目自办受众调查还是和GSM机构合作解读收视率。使得节目策划可以不断的完善。节目可持续发展。 二、策划书的写作技巧 1、首先设定策划所处状况，并尽可能的简要描述出来。 2、引人入胜的描述策划主题，

15、使之具有说服力和吸引力,19,第四节 论证与审定 一、论证 可行性论证主要做以下四个方面的工作： 1）对目标进行系统的分析 分析目标能否实现，是否明确，节目组对于目标的把握如何，围绕着目标设置的环节是否合理、协调等。 2）对限制因素进行分析。 分析外部条件的制约。如政策法规 3）对潜在问题进行分析 寻求防止问题发生和补救的方法。做好紧急预案工作。比如刮风、下雨 4）对预期效果进行评估 对节目社会效益和经济效益进行全面评估，权衡节目策划是否有实践的必要性,20,二、审定主管部门领导的审核和批准 在策划文案中合理而又恰当的呈现出策划的重要性、必要性和可行性并尽可能的提供有说服力的提纲佐证。 第五节

16、 实施与调控 策划的终结，实施过程的开始。 实施方案是策划的延续，实际与计划不相符的地方，随时进行调整。 电视节目的策划、实施需要两方面的工作： 1）任务分解 细分出不同的项目组，不同的岗位目标与责任。 一是尽可能的把计划展开来考虑。有些大型活动的方案提供的是总体策划，具体的还要进行进一步的专项策划。 合作的前提是分好工，因此要把计划展开来，按照展开的计划分配工作任务。,21,二是尽可能明确岗位职责，但只做一般的分工是 不行的，分工包括工作任务的分配，还包括每个岗位明确的工作目标、要求、时限、权限等内容。 二、实施调控 实施过程的调控是对各项分解任务的指挥、协调和监控。具体方法： 1）建立健全领导机构。 根据节目策划规模和实施的需要，建立节目和项目领导机构。如果是大型活动，下面还要成立组委会和若干工作部门。 2）编制具体的工作日程表 一是使各部门人员工作、运行做到心中有数，自行安排。二是有利于监督和协调分解后任务的工作进度，保障计划如期完成。 3）工作会议制度,22,各方面人员之间的磋商与沟通，增进相互之间的 联系，随时发现问题并解决。过程控制的方式两种：一是检查汇报，二是情