第02章客户生命周期及其价值管理客户关系管理课件全部.ppt

1、，通过对dongyunkai2961、知识体系结构、牙齿章节的学习，读者了解客户关系发展的四个阶段及其特征了解客户关系的生命周期曲线和各种模式了解客户关系生命周期的划分阶段和特征了解客户关系生命周期的基本含义和组成部分了解客户转移价值的意义、驱动因素和管理手段了解客户终身价值的意义、构成因素和影响因素了解客户的终身价值和客户资产之间的相互关系了解客户价值细分矩阵和客户金字塔意义，了解学习目标，以及(详细资料请参阅教材P28)评论：牙齿范例显示，爱普生采用多种方法，例如，为“创造客户价值”建立多种互动渠道，以获得客户的需求。想办法提高企业的售后服务水平。开展针对性的大型顾客服务方案等。许多公司的

2、实践证明，公司必须不断提高自己产品或服务的“客户体感价值”，这样公司才能在市场中获得更多的利润，保持大量忠诚的客户。获取案例，2.1客户生命周期管理connotation 2.2客户关系的价值实施2.3客户的终身价值2.4客户资产和管理2.5客户价值分析案例讨论牙齿章节的总结思考和实践，牙齿章节概述，2.1.1客户关系开发4阶段模型2.1.2客户关系开发模型2.1.3客户生命周期的划分阶段和特征一般来说，客户关系的发展是考察期间稳定期退化期4阶段2.1.2客户关系发展的不同模式，1客户关系发展各个阶段的相关变量变化，2交易额和利润分为生命周期各个阶段的变化趋势。 4.客户生命周期曲线的不同模型

3、类型、2.1.3客户生命周期阶段和特征、2.2.1客户价值选择的演变2.2.2客户关系的企业价值2.2.3客户转移价值和会计、2.2客户关系的价值实施、市场竞争的加剧，使商品质量不再是客户消费选择的主要标准、客户是否能满足定制要求、是否能提供高质量的服务等问题越来越受到关注。与牙齿过程一起，客户价值将经历不断演变的过程。2.2.1客户价值选择的演变，客户对企业关系的价值在很多方面表现为：企业利益的主要来源是应对激烈竞争的主要工具，也有客户效应、口碑效应和重要的信息价值。2.2.2客户关系的公司价值，客户转移价值表示总客户价值与总客户成本之间的差异。其中，整体客户价值是指客户从给定产品或服务中期

4、望的所有利益。这包括4茄子方面：产品价值(请参阅产品的质量和功能)服务价值(反映企业在字典销售、销售、售后全过程中提供的服务水平)人员价值(企业员工与客户交互过程中体现的知识水平和责任感)图像价值(直接关系到企业牌子和公共形象)2.2.3客户的转让价值和会计，2.3.1客户的终身多家公司对客户终身价值的预测可口可乐公司预测一名：忠诚客户在50年内可以给公司带来的收益是1万1000美元万宝路3360年一名忠诚吸烟者在30年内可以给公司带来的收益是2万5千美元ATT在：年一名忠诚客户在30年内可以给公司带来的收益是7万2千美元，2.3.1客户终身价值的意义和作用，对客户价值内容的研究分析表明，客户

5、终身价值的构成公式是有关CLV=CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6每个变量的含义，请参见教材表2-3。2.3.2客户终身价值的构成，这是影响客户终身价值的简单计算公式。影响客户终身价值的变量主要受R、R和N三个茄子的影响影响客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期中每个相关期间的客户获利能力、折扣率和客户生命周期长度的影响。在牙齿中，每个相关时期的客户获利能力测量还必须考虑吸引客户、销售、服务费用等因素。2.3.3影响客户终身价值的因素，2.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2。4.3客户资产与客户终身价值之间的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段

6、，2.4客户资产和管理，20世纪800年外国学者例如，SAS航空前首席执行官Jan Carlson说，在公司资产负债表资产专栏中记录10亿美元的飞机价值是不够的，资产专栏中还必须记录企业去年有多少满意和忠诚的客户。因为企业能获得的唯一资产是满足于企业的服务，愿意再次成为顾客的顾客。客户资产是企业当前和潜在客户的货币价值潜力，即企业现有和潜在客户忠诚于企业一段时间内所创造的利润的折价总和。2.4.1客户资产的含义，2.4.2客户资产的决定因素，客户资产是企业客户终身价值的总和。也就是说，“客户资产=单一客户的终身价值客户基础”是客户资产和客户终身价值的结构模型。2 .4.3客户资产与客户终身价值

7、的关系，1客户基础管理实施2客户终身价值管理实施3客户需求导向的分化渠道构建4客户导向的内部业务过程重组5数据挖掘技术实现数据库动态管理，2.4.4促进客户资产最大化的管理手段，2.5.1客户细分的意义2.5.3客户细分的目的2.5.4客户价值分析表，2.5客户价值分析及其表示， 客户细分是指将大型客户群体分成一个细分组(客户细分)的措施，例如，在企业的客户数据库中，根据年龄(20以下、2030、3040、4050、50以上等)组织客户信息分析的简单任务是客户细分。2.5.1客户细分的含义，客户细分使企业能够从一个高水平分析整个数据库的客户信息，客户细分使企业能够以不同的方式对待徐璐不同客户区

8、间的客户。这就是客户细分的意义。客户分析结果，指明客户是谁，客户是什么样的人，客户与客户有何不同，以及如何与众不同。，2.5.2按客户细分的目的，1按客户价值和周期进行分析2按客户利益进行分析3按产品和服务要素进行分析4按人口和社会经济要素进行分析5按心理要素进行分析6按促销反应进行分析7按特定分析要素进行交叉分析，2.5.3客户分析方法，2.5.4客户价值分析矩阵，然后介绍客户金字塔，然后介绍客户的终身价值和客户资产的意义、决定因素和关系。最后介绍了客户细分和客户价值细分矩阵。通过牙齿章节，读者需要理解客户生命周期、客户转移价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念。充分认识客户关

9、系发展的阶段性特征，客户资产在企业整体资产中的重要位置。根据客户价值分析矩阵徐璐适当管理其他客户。牙齿章节摘要，客户关系发展“四阶段模式”客户转移价值客户资产客户细分客户价值细分矩阵，主要术语，1，空白问题2，名词解释3，简单回答以上三种茄子类型的问题请参阅教材P4950。有关相应的参考答案或回答提示，请参阅联机学习资源提供的相应内容4，案例应用节目分析。案例2-1上海市移动客户生命周期管理尝试和经验(有关详细信息，请参阅教材P50)案例讨论问题1牙齿案例分析上海市移动公司客户生命周期管理方法的生成背景和预期目标。2上海市移动公司为推动客户生命周期管理采取了什么措施？注意到什么问题了吗？3在牙齿情况下，上海市移动公司的客户生命周期管理方法是否可以转移到其他行业的公司？案例2-2联想集团对大客户的终身价值(有关详细信息，请参阅教材P5152)案例讨论问题1联想为什么要重视大客户的终身价值？他们做了什么主要的工作？2与戴尔等主要竞争对手相比，大型客户管理领域有什么独特之处？3从以上案例中总结分析联想如何发掘大客户的终身价值。案例2-3美国两家房地产公司的徐璐其他客户细分战略(详细信息请参阅教材P5253)案