市场细分的方法和技术.ppt

1、分区的方法和技术，北京广播学院新闻发布学院调查统订研究所Survey Statistics Institute of BBI，发表者：沈浩，为什么进行分区？ 将市场化划分为更小的市场有很多好的理由。 主要原因：营销容易：更容易满足较小的消费者群体的需求，该群体的消费者具有许多显着的共同特征，如同一利益、同一年龄、性别等。 目标：识别目标市场和潜在市场，利用正确的市场定位，市场划分有利于新产品的竞争消费者，也有利于对成熟产品寻找新的消费者。 有效性：将主要市场资源用于最有实力的竞争市场，有效提供产品、价格、促销和销售渠道。 不要传达错误的信息或向不合适的消费者传达信息。 我什么时候需要利用市场划

2、分？ 在任何时候，研究人员都必须在判断市场存在显着且可测量的差异时，研究市场的细分化。 确定细分市场时：市场足够大：市场必须足够大，可以细分为更小的市场。 不要细分非常小的市场。 市场有差异：可能的分段市场之间必须有差异。 可以使用传统的数据收集方法(如问卷调查)来测量这种差异。 及时回应：一旦分段，企业应该能及时满足分段市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，分段就没有任何价值。 可达性：段市场可以通过一个或多个媒体接触消费者。 企业应该能够确认该媒体方式对于特定的市场段是最有效的。 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场上不仅背景资料和消费心理特征不同，对产品的诉求也不同。 如果消费

3、者购买产品时的想法一致的话，就没有消费者细分的理由。 利润是为了追求更大的利润期待，需要采用多价格系统，重新设定现有的产品，开发新产品，需要更有效地满足占有更多市场，细分市场的购买者的需求。 我什么时候需要利用市场划分？ 市场如何细分？ 有两种基本的分段方法。 事先分段。 不进行市场研究，事先进行分段。 研究者直观地分析二手资料、分析内部客户数据库，以及其他方式将消费者划分为不同的市场细分。 事后细分主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和重要描述信息。 在收集和分析所有相关信息之前，还不确定分段。 使用多元统计修正分析技术识别细分市场，按照一定的算法规则将消费者划分为不同的市场。

4、 可用于分段的分析技术是什么？ 大多数多变量统一修订分析技术可用于建立部分方法和事后细分市场。 没有理想的方法适用于所有分段的研究。 每种方法都有好处和缺点。 分段通常通过两种或多种方法获得最佳结果。 在找到最好的结果之前，请先尝试一些方法。 市场划分主要有三种分析技术：数据处理技术非监督分类技术监督分类技术。 各种分析技术主要如下。 数据处理技术因子分析Factor analysis .主成分分析Principal Component Analysis多重回归Multiple regression .非监视分类技术聚类分析Cluster analysis阶段聚类Two Step Cluste

5、r神经网络networks. C5.0规则检查监督分类技术判别分析Discriminant analysis .多元logistic回归multivariate logistics.chaid-chi-squareautomaticinteractic fication and 没有统一的答案。所有这些都可以使用经验、直觉、统一结果和常识判断来确定段的数量。 如果存在一些非常小的细分市场，则必须修改分类标准或从原始数据中去除异常值。 如果过于细分市场，对于小的相似市场将采用很多不同的营销战略。 市场划分的成本、市场划分必须收集大量信息，进行深入的多元统计分析，有效准确地划分市场。 市场划分对于

6、市场研究项目来说费用很高。 一般采用探视和电话调查，问卷的访问时间超过30分钟左右。 费用虽高，但市场变化时时刻刻都在变化，没有长期不变的市场细分方案。 细分市场信息需要企业不断调整，开发新市场，重新制定营销策划，增强竞争力，获得更大利益。 市场研究不能代替企业实现这些目标。 完整的市场细分和定位研究过程，确定市场细分的标准，了解每个细分市场的表现和背景情况，确定市场细分、目标市场，制定每个目标市场的定位，制定每个目标市场的营销组合，购买动机用途. 价值观生活态度.自然属性、人文特征、态度、心理特征、购买品牌购买时间价格.行为特征、事前分类基准、事后分类基准、细分基准的确定，首先要与客户进行的

7、事前细分是基于几个确定的指标，基本上就是采用现在存在的比较显着的细分基准，这是一般的这是一种相对直接有效的方法，技术处理也相对简单，只需进行简单的交叉分析就可以揭示不同人的特征。 但是，如果市场无法通过简单的分类进行识别，就需要考虑用户对产品的态度以及用户的心理特征进行分类，即事后细分。 事后细分比较复杂，为了确定有效的细分方向，需要进行先进的定性研究，提取方向性的功能句子，作为定量研究中测定的依据。 可以说上述任何一个方面都能够将多个指标作为分类的基准，同时进行细分，或者进行多个层次的细分。 在实际的应用程序中，可以灵活掌握。 经常使用事先细分的方法，个案研究主要介绍事后细分。 基于因子分析，通过聚类分析将访问者分为不同的群组，细分市场用户特征用户自然属性人文特征行为特征描述对产品的态度心理特征、细分访问者、所有访问者、市场细分、市场细分、判别分析Logistics回归CHAID、聚类分析、聚类分析，是根据人群不同因素上的得分，以将相似的人分成一个的方式，记述市场划分的标准、市场状况，细分人群、背景状况、消费行为媒体习惯等，分析市场划分的过程、因素分析主成分分析、分类规则和正确率、态度/需求、 区分特征的市场细分综合案例分析移动消费者细分过程、移动目标市场、消费心理、生活态度、产品特征、背景资料、28个尺度文、20个尺度文、性别、年龄、收入、职业教育程度、修订机