植入式广告.ppt

1、植入式广告,据CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，目前，有42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。,2010年春晚植入式广告盘点,“请不要在广告中插播春晚!” 周立波,基本概念： 植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，进而达到营销的目的。,市场背景： 数据显示,1974年美国植入式广告的收入为1740

2、万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。,在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。,2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%50%的速度在成长。,一、简单出现型 主要指广告的表现形式以电影电视剧中出现的大LOGO和多数量为主。这种植入固然能在不断重复中令广告商非常满意，但缺乏必要性的提及却极可能让观

3、众觉得电影缺乏吸引力，继而影响了品牌的美誉度。,二、内容嵌入型 主要指电影电视剧中植入的广告与情感基调、故事情节、角色身份均配合较好，且达到了一定的广告效果的类型。,随风潜入夜，润物细无声,可可西里中，佳能仅仅花400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。佳能公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等主题宣传活动，更让消费者进一步理解了“佳能影像文化”的内涵。,佳能公司网址： ,佳能理念环境保护 节能环保，循环经济 可可西里珍惜动物 理念的契合是掩盖广告信息的

4、重要原因。,首日票房870万，首周票房4600万，上映两周票房过亿，最终以不到两千万的投资成本博得1.2亿票房收入，这就是电影杜拉拉升职记刚刚缔造的票房佳话。,杜拉拉升职记中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20种左右的广告品牌 。,联想,兴业银行,诺基亚,卡地亚,智联招聘,D&G,立顿红茶,马自达,元洲装饰,GUCCI,高姿,屈臣氏,益达口香糖,时尚芭莎,植入营销操作以杜拉拉为例 一、事先了解广告商需求，根据剧情编制植入计划。使植入的方式能反映产品的特点和诉求。,二、线下开展活动，强化品牌知名度。 该片的落地活动场地几乎都是由广告合作方提供，凡参加杜拉拉

5、升职记活动的来宾都会得到一份植入广告品牌的小礼品，如此一来，既为合作品牌做了宣传；也为影片宣发节省了资金。,三、制造话题，维持品牌关注度。 据中影营销策划分公司总经理蒋德富介绍，从2009年影片开拍到上映，几乎每个月都会推出一到两个新鲜话题为影片热度持续保温，而这些话题所派生出的新闻点数量也随着日益临近的上映日期呈现出爆炸式的上升趋势。,杜拉拉升职记制造的7大话题： 徐黄恋、激情戏、办公室、恋情、职场、潜规则、植入广告、杜拉拉。 据中影营销提供的数据，杜拉拉升职记仅在影片前期宣传中，围绕这7大话题派生出的影片相关消息有效覆盖了超过10种媒体渠道，超过500家媒体对该片进行了报道，覆盖有效受众超

6、过3亿人次。,四、媒体组合，延伸广告效果。 除了秉承把电影类杂志作为宣传投放的重点外，影片主角还接连12次登上生活类、时尚类、综合类大刊的杂志封面，杂志专访及专题报道共计30余篇。有效的将杜拉拉升职记的影响力从平面媒体的娱乐版扩大到时尚、综合类媒体的报道中，使“杜拉拉”由娱乐、电影话题成功上升为时尚、生活的热议话题。,对于植入式广告有三个判别标准:首先,产品要与小品、影视作品等相融合；其次,植入广告的目的是让人在看了之后产生向往之情,产生购买冲动；再次,广告能否成为话题,并具备再传播的价值。随风潜入夜,润物细无声,这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中,产品不仅是一种道具,更是为观众树立

7、了一种生活的标准。 李光斗,植入式广告反思,一、它只是一种辅助性的广告形式。它的作用有限。虽然，它也有推广新产品、新功能的作用。但它最大的优势在于当具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。植入式广告只有与常规广告密切配合，才能充分发挥它的作用。,强化认知、唤醒记忆、暗示引导是植入式广告最重要的广告目标。,二、广告植入不能生搬硬套，不结合剧情。否则将会导致受众强烈排斥。优秀的植入广告应当是巧妙结合剧情，融入故事情节。在不经意中，出现品牌符号。,以“国窖1573”植入赵本山小品为例，因为严重背离了“国窖1573”的高端品牌的定位、精英品牌的文化，更加背离了生活常识，忽略了人们在此事上

8、的道德评判取向。以致在竞争对手的攻击下竟然演变成“寡妇酒”公关危机，让人们为企业感到惋惜。,网络游戏植入广告,网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。,道具,剧情植入,可口可乐,百事可乐,361度,大众汽车,广告,招商银行,以某学者的研究论文为例,一、跑跑卡丁车在游戏结束退出时植入了视频广告，推广一个名叫“UUcall”的网络电话。根据调查发现，所有受访对象无一例外地选择了正确的品牌名称，并且有69%的人能回忆起具体

9、产品或者商标，高达72%的人能准确回忆起该产品的用途以及优惠方式。说明受众对该则广告的认知效果很好。,二、对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果主要包括可接受度和好感度。受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。,三、对于跑跑卡丁车中已经出现的两个广告，高达77%的受访对象表示如果以后要上网打电话，至少会考虑UUcall网站，锦湖轮胎的购买意向情况与UUcall网站相似。因此，我们有理由对跑跑卡丁车中已有广告的意动效果表示乐观。,道具植入、提示植入、游戏场景植入三种方式，

10、哪种效果更好？,一、发现29.5%的人表示较容易记住商城道具中的植入广告，但有43.8%的人认为自己较容易记住官方喇叭健康提示中的植入广告。官方喇叭健康提示植入广告的认知效果要稍好于商城道具中的植入广告。 （认知效果）,二、当我们调查受访对象是否注意到过跑跑卡丁车游戏滚动出现的官方喇叭和健康提示公告时，得出了另外一组数据（如图3.4）。高达93%的人会注意到官方喇叭/健康提示中的公告，也就意味着如果在此植入广告的话，也将获得相同的注意度。如此之高的注意度自然会增强受众对广告的记忆度，因此可以认为滚动出现的官方喇叭/健康提示公告中的植入广告具有较好的认知效果。,三、场景植入的空间较广，因为游戏背景画面非常丰富。本研究选取了玩家最常停留的几个地点，调查该