第五章-广告文案语言基础

1、第五章 广告文案语言基础,语言，人类所特有的用来表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇、语法构成的符号系统。 普通话，以北京话为标准语音，以官话为基础方言，以典范的现代白话文著作作为语法规范。 汉字，是记录汉语的书写符号系统。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,它可以是什么广告？,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,一、书面语言与口头语言,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,苦苦地想 想得周全想得离奇观众多人很多色彩多话多,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,苦苦地想 想得周全想得离奇观众多人很多色彩多话多,

2、苦思冥想 想破脑袋 深思熟虑 异想天开、天马行空 座无虚席 人山人海、摩肩接踵 五彩缤纷 滔滔不绝,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,二、文学语言 文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言，富于美感和感染力。有散文和韵文之分。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,广告文案的创意就是对语言文字的创意，主要包括语言文字的音、形、义3个要素。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,（一）语义创新 利用词语的多义性和歧义模糊表达等，形成新颖生动的效果。 语义双关 曲解词

3、义 利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石二鸟的效果。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,在汉语中，“娘”与“妈”一样，都是指母亲。有一初到中国学汉语的美国留学生，在校园看上了一位漂亮的中国女生。于是他给她写求爱信，但一时忘“娘”怎么写了，便自作聪明，以“妈”代“娘“亲爱的姑妈”,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,（二）语形创新 利用词语形式的调换达到修饰语言的目的，是修辞的使用。,第一节 广告文案语言

4、的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,平湖一色万顷秋，湖光渺渺水长流。秋月圆圆世间少，月好四时最宜秋。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,（三）语音创新 在广告中，充分利用词语的语音修辞价值，能优化广告效果。语音修辞主要表现为押韵、同声、叠音、拟声、节奏及同

5、音词等。 平仄相协：讲究平仄搭配可以产生比平常语言更为强烈的节奏感和声律美。 押韵：有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，利用声音的回环往复，增加语言的音乐美。 谐音：使字词的音相同或相近，使语句具有双重意义，产生幽默效果。,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,第

6、一节 广告文案语言的基本类型及创新,三、广告文案语言的创新,（四）句式创新 句式的选择包括同义句式的选择、语序的常与变、结构的整与散及不同语体等。 视频：蓝天六必治牙膏,第二节 广告文案语言的修辞方法,一、修辞及其在文案语言中使用的要点 （一）什么是修辞？,修辞：依据题旨情境，运用各种表现手段，提高语言表达效果的一种活动。 修辞可以说是一种创造性的活动。,第二节 广告文案语言的修辞方法,一、修辞及其在文案语言中使用的要点 （一）什么是修辞？ 语言中表达同样一个意思，可以有许多种不同的表达方式。 基本句式： 她很漂亮。,第二节 广告文案语言的修辞方法,一、修辞及其在文案语言中使用的要点 （一）什

7、么是修辞？,表达“漂亮”的词还有哪些？ 她很美 俊 好看 靓 稀罕人 美美哒 上面使用不同的词语表达同样的意思，各有不同的语体风格和方言色彩，产生了不同的表达效果。,第二节 广告文案语言的修辞方法,一、修辞及其在文案语言中使用的要点 （一）什么是修辞？,表达“她很漂亮”这样一个意思，我们还可以用哪些方式来说？ 一提起她来，十里八村没有一个不说她漂亮的。（双重否定，表肯定） 她长得鼻子是鼻子，眼是眼的，越端详越好看。（熟语描写） 她长得好像仙女一样。（比喻） 她就是咱们村的“七仙女”。（借代） 看见她，心就化得了。（夸张）,第二节 广告文案语言的修辞方法,一、修辞及其在文案语言中使用的要点 （二

8、）广告文案语言的修辞使用要点,1.目的明确 修辞的运用不能违反广告文案语言真实、生动、简洁、准确等语言要求，避免过度修辞所导致的沟通障碍。 2.手段到位 修辞所产生的语言和句式表现要达到新意，要更具形象感。 3.信息相关 广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （一）比喻,比喻：用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （一）比喻,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （一）比喻,比喻句

9、的基本结构：本体 喻词 喻体 女孩儿的脸 像 红苹果 小孩儿的皮肤 像 鸡蛋 联想是比喻的桥梁，最为关键的是发掘事物间的相似性。将比喻细分，可以分为明喻、暗喻和借喻等不同类型。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 1.明喻 本体、喻体都出现，中间用“像、似、仿佛、犹如、宛如、仿佛。似的、恰似”等连接。,第二节 广告文案语言的修辞方法,手如柔夷，肤如凝脂。 诗经.硕人 其形也，翩若惊鸿，婉若游龙。 曹植 眉如翠羽，肌如白雪，腰若束素，齿如含贝。 宋玉,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 2.暗喻 本体喻体都出现，中间用比喻词“是、

10、成了，变成”等连接。典型形式是：甲是乙。 暗喻的表现形式 更加温和，在潜移默化中给受众留下印象。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 3.借喻 不出现本体和喻体，直接叙述喻体。 借喻的典型形式是甲代乙。 他摇曳着一头的蓬草，冲出门外去上学。 天空中银盘高挂。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （二）双关 双关，指在特定的语境中，借助语音或语义的联系，使语句在语音或语义上同时关涉一明一暗两种事物。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用

11、辞格 1.语义双关 利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,中意冰箱，人人中意。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,亲亲八宝粥，口服心服。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 2.谐音双关 利用词的音同或音近使语句具有双重甚至多重意义。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,一贴见笑 咳不容缓，请用桂龙。 首屈一纸。 百文不如一键。 宴请宾客，有口皆杯。 焕然一新，从头开始。,膏药/桂龙咳喘宁/纸张/电脑/啤酒/洗发水,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （

12、三）夸张 夸张是运用离奇的情节或语言对表现对象进行明显夸大的修辞手段，以加深读者或听者对文字或故事的印象。 Eg: 蜀道之难，难于上青天！ 高高大大一男的，心眼儿小得跟针鼻儿似的！,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张 情节的夸张，使受众明确感知广告在有意夸张诉求对象的品质特征而产生有趣的感受。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张 当你饥肠辘辘或是情绪低落，你是什么样子的呢？（韩国欧巴.士力架）,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张,爬山爬累了，男胖纸也会变成韩剧中哭哭啼啼的女妹子士力架系列广告都运用了夸张的手法，情节出位、表演夸张

13、，将饥饿劳累的状态描述得十分形象，反衬出士力架强大的补充能量效果。,饿 累,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张 语言的夸张可以通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对人主观心理感受进行夸大和强化。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张 泰国cheers啤酒 广告中的三则小故事，都是生活中经常会发生的小事，但“little good thing”带给人的主观幸福感夸张化，配以富有感染力的广告语和激昂的音乐，能很好地调动观众情绪，产生共鸣：生活中，不是只有什么大事才值得一起喝啤酒庆祝，像最后一天工作日、找到一个停车位、藏在碗底的美味食物等，

14、都是一种幸福，值得我们为此欢呼，为此庆贺。夸张手法在这则广告中的巧妙运用，让我们用另一种眼光看待生活中的小事：幸福，其实很简单。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （三）夸张 夸张，源于生活，高于生活 适度却不失度 大忌：只有笑点，没有卖点,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比 排比指把意思相关和相联、结构相近和相似、语气连贯一致的3个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。 Eg: 那些素面朝天的城市，那些洗尽铅华的容颜，那些永不遗忘的画面，在年华流逝中渐行渐远。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比 突出所要传达的信息，以情感人、以气慑人，使

15、受众在不知不觉中被感染。 格式整齐划一，某些词语重复出现，语势流畅贯通，形成气势。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,挑逗的水 游戏的水 补充的水 冒险的水 享乐的水 成长的水 发现一瓶好水 黑松天霖水,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （四）排比,文案包含了艺术和审美的成分，年轻人要独特，要品位，更要出位的思路与视角，文体简约清

16、新，现代自然。 美轮美奂的文字，渲染了一幅大自然的瑰丽景象，给受众描绘一幅唯美的意境，引起消费者对品牌的美好联想和印象。它是对一种生活态度和方式的阐述。 从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态。符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴，给人以极大的想象空间。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （五）疑问 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，间接地引导消费者。,敢不敢来片five口香糖？,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （五）疑问 1.反问 用疑问的语气表达与字面相反的意思。 2.设问 自问自答，突出商品

17、的卖点，以引起受众注意，问题的答案是广告传递的主要信息。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （六）对偶 对偶，又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （六）对偶 它要求在声调、词性、词义、句型等方面的巧妙组合。可以形成句式流畅、音韵和谐、整齐对称的效果，便于记忆和传播。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （六）对偶 山羊上山，山碰山羊角，咩！ 水牛下水，水淹水牛鼻，哞! 天上月圆，人间月半，月月月圆逢月半.除夕年尾，新春年头，年年年尾接年头！ 花园里，桃花香，荷花香，

18、桂花香，花香花香花花香!苍穹下 庐山青 华山青 泰山青 山青山青山山青！,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （六）对偶 国泰 国富 天高 花好 花荣 陌上 色难,Key：民安；民强；云淡；月圆；叶茂；堤下；容易,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （六）对偶 孙行者 独角兽 金不换 狗尾草 小身材 诗书门第 珍爱生命 维维豆奶,Key：祖冲之；比目鱼；石敢当；鸡冠花；大味道；礼乐人家或勤俭人家；远离毒品；欢乐开怀,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格,（七）汉字修辞 汉字修辞对汉字的利用： 结构形体 汉字是由笔画构成的，根据一定的规则把一定的笔画组合成一个可以运用的形体，这个形体就是可以加以运用的修辞素材。 外观形体 从印刷排版的角度看（形貌），在同一字体、同一字号中，每一个汉字都有自己固定的视觉形象，这也是可以运用的修辞素材。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （七）汉字修辞中的常见辞格 1.合形 通过共用偏旁，把几个汉字巧妙组成一个整体。,第二节 广告文案语言的修辞方法,二、常用辞格 （七）汉字修辞中的常见辞格 2.拆字 拆字，表达者把某一个汉字或某几个汉字拆开成几个偏旁或汉字，以增强语言表达效果的修辞现象。 十八人 一根横棍，挂上毛巾，靠上一点，安上大门。 左边三，右边三，一双筷子立中间。 key：伞、闹、非,第二节 广