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1、玺建祥学府华庭营销策划方案 北京旗帜纵横 2009.05,目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,项目的市场背景,受世界金融危机影响，08年下半年鄂尔多斯住宅市场整体低迷，部分项目搁置；经过半年调整，09年3月市场开始重新回暖；由于08年下半年累积的需求得到释放，各楼盘出现热销；在这种情况下，搁置项目纷纷动工，预计09年下半年将有一大批项目集中入市，下半年市场将面临激烈竞争；,学府华庭位于鄂尔多斯天骄路与鄂尔多斯大街交界处。 此区域是市政府划定的鄂尔多斯CBD，是

2、整个城市的核心区域。 规划起点高，政府参与层面高，政策主导导向高，在业界简称3高。 受到社会各阶层的青睐，在附近涌现出很多诸如创世纪、帝景峰汇 等高档住宅楼盘。,区域环境分析,周边楼盘情况,200平米户型 6层以上,138、 145 6层以上,170 6层以上,畅销 户型,品字形户型分布，明厨、明卫、光照、 通风良好，抗震性能好,楼间距大、 户型设计好，阳光充足、气派,部分户型空间利用不合理、设计朝向不合理,户型设计,优势： 地段好、规划设计理念先进 （入户花园、中心广场喷泉）、 劣势：价格高,外墙：1-3层为瓷砖，高层为涂料 窗户：断桥铝合金 电梯：奥蒂斯,优势：地段好、高端形象、小区绿化率

3、高、规划有艺术美感 劣势：塔楼不符合定位，销售状况差，价格略高,外墙：全部瓷砖 窗户：断桥铝合金 电梯：上海远大、日立,优势： 地段好、现房和准现房、价格略低 劣势： 整体规划档次低、户型设计不合理,外墙：1-2层瓷砖、 以上为涂料 窗户：断桥铝合金,优劣势分析,装修及配套,周边楼盘分析小结,大恒郦城： 紧邻学府华庭南面，整体规模比较大，目前未售出住宅为项目的50%以上。 优势：市中心核心地段，有部分现房和准现房，起价为3900（塔楼）和4400（板楼）， 价格在此区域较低。 劣势：整体规划档次感低，包括小区规划、绿化、户型设计、售楼部内部装修及户型模型 制作等方面均与项目地段的高端形象不符，

4、大大降低项目价值感；此外，部分户型设 计差，户内有浪费空间、光照差，户内各功能房间规划不合理，居住舒适感差；部分 楼体（4号、5号）楼间距小，遮挡阳光（据调查，此为消费者购房最看中方面之一）， 此外，塔楼设计不符合鄂尔多斯市场需求，造成滞销；,周边楼盘分析小结,创世纪： 与学府华庭一路之隔，整体规模大，目前未售出住宅为项目的20%左右 优势：位于天骄路与鄂尔多斯交界东南角，在几个项目中位置最好。全部为现房和准现房， 项目形象高端，小区规划设计好，具有艺术美感，很好提升了项目档次。绿化率高， 楼间距大，户型设计好，通风采光优良，售楼部装修及模型制作体现了项目品质。 劣势：项目恒森地产部分住宅为塔

5、楼，不符合鄂尔多斯高端住宅市场需求，出现滞销。 此外楼盘均价在5000以上，价格略高。,周边楼盘分析小结,帝景峰汇： 紧邻创世纪南面，包括3栋高层住宅，目前未售出住宅为项目的20%左右 优势：市中心核心地段，有现房和准现房。楼体为品字形设计，抗震性能好。项目整体 规划设计理念先进，景观规划好，包括中心广场喷泉，每户均有入户花园。此外 广宣品设计、售楼部装修均体现了较高的档次。售楼人员素质较高。 劣势：价格较高，为周边楼盘中价格最高者。,周边楼盘分析总结： 周边楼盘主打户型均为140平米以上的大户型，形成同质化竞争； 完全针对鄂尔多斯少数富豪阶层人群，客户群体较窄；,目 录 市场环境与竞争对手分

6、析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,学府华庭项目概况,1.项目地处鄂尔多斯旧城区与铁西区的中轴线上，占据鄂尔多斯整个城市的核心 2.主力户型为90-120中等面积户型，与市场主力户型形成差异，且户型设计好 3.住宅全部为高层电梯房，周边居住环境好，商务、交通配套完善,我们的优势,1.大批08年搁置项目纷纷入市，09年下半年市场竞争将趋向白热； 2.学府华庭自身规模带来的压力、总建筑面积达到281120平方米，在整个东胜区 为规模较大的小区，因此，必须加强营销力，尽快打开局面，回笼资金 3.拆迁的压力（对期房购买者信心影响），铁路对居住环境的影响（噪音污染）,我们的劣势,策

7、略：在推广传播中充分凸显优势，同时通过营销手段规避劣势,寻找另一片蓝海！,通过我们前期对鄂尔多斯大量竞争楼盘的全方位调查，并对鄂尔多斯各阶层购房人群的需求进行了深入的分析，我们发现 这一城市的核心区不仅仅是属于富豪阶层，就居住需求而来看，整个城市的中坚力量中产阶级对这一片区的居住需求更为强烈，但是目前在这一片区只有针对富人的大平米的高档住宅，还没有出现属于城市中坚力量的楼盘。而学府华庭90-120平米的主打户型正符合他们的需求。,被忽视的巨大市场空间,中坚阶层充满潜力的蓝海人群,谁将是学府华庭的主力目标群体？,鄂尔多斯城市中坚,自住需求部分,投资客,投资需求部分,包括小私营企业主、公务员、职业

8、经理人及鄂尔多斯各个行业的精英人士，他们是属于“新富阶层”，是鄂尔多斯的“中产阶级” 。,小结： 由于此区域地价高，导致楼盘整体价格较高，短期内增值空间小，对投资人群吸引力不高； 因此城市中坚力量将是我们项目的最主要的销售对象；,他们是在鄂尔多斯奋斗，伴随着鄂尔多斯的快速发展成长起来的一代人 他们整体的年龄阶段在25-35岁之间，没有特别的身份属性，但他们有着共同的精神：执着、勤奋、有胆识，懂得把握时机，搭上鄂尔多斯这列经济快车在几年内快速的建立自己的事业基础； 在经济上，他们基本保持年均稳定收入10万至20万元左右； 从本质和贡献上来讲， 他们是这个城市消费力和竞争力的中坚力量，是具有相当购

9、买力一个人群。,项目目标消费群体描述,城市中坚,学府华庭与“城市中坚”的共鸣 （为什么说城市中坚对我们项目有强烈的需求） “城市中坚”正处于事业上升期，工作压力大，生活节奏快， 学府华庭地处市中心CBD，走出家门即可步入经济核心区； “城市中坚”在取得一定成就后非常渴望得到社会的认同，学 府华庭位处鄂尔多斯市中心的高尚生活区，满足“城市中坚” 在居所方面展现他们身份、地位的需要； “城市中坚”是一个非常活跃的人群，他们渴望随时和同类的 群体进行交流，学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的聚集地，选 择在这儿居住同时获得了这个圈子的资源。 “城市中坚”有了一定的经济基础，但离富豪阶层仍有一定距离， 我们项

10、目的90-120平米的主力户型符合他们目前的经济条件；,目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,学府华庭 中间之城，中坚之城,项目定位,我们的核心卖点 中心地段 中等户型,我们的核心人群 城市中坚力量,“ 在城中间为城市中坚造一座城” 学府华庭，中坚之城,核心广告语提炼,目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,开盘时间建议,5月下旬开始筹备 7月初开盘 1.规避竞争下半年将有大量项目入市，抢先入市抢占资源； 2.价格目前楼市较热，趁热打铁，尽早开盘能以较高价格入市； 3.地区特点鄂尔多斯人进入8月份开始

11、回笼资金，以往历年楼市需求 均在八月份开始转淡；,个性化： 个性门牌免费为签约业主设计符合他个性的楼盘，充分满足年轻活跃的城市中坚力量追求个性的需要,产品设计： 楼间距高端人群对楼间距非常重视，要保持有竞争力的楼间距 高层的窗户设计城市中坚人群大部分家里小孩较小，高层窗户对小孩有危险，我们的窗户设计应采用防小孩开启的向上打开方式，打造他们的贴心楼盘,装饰装修： 外墙装饰底层瓷砖、高层高档涂料 （瓷砖老化后易脱落造成危险，不适于高层项目6楼以上使用） 窗户断桥铝合金，高端项目的标准配置 外墙隔音材质由于项目紧邻火车站，应选利于隔音的材料，降低噪音污染对项目造成的不利影响,配套设施： 品牌电梯城市

12、中坚人群重视品牌消费，且周边高端项目全部为品牌电梯 光纤入户城市中坚人群教育背景好，对网络依赖度高，高速光纤 充分满足对网络需求,为城市中坚量身打造的一座城,产 品 开 发 建 议,环境配套： 小区图书馆呼应”学府华庭”名称，提高文化品质 “城市中坚汇”私属会所城市中坚健身、聚会的好地方,目 录 市场环境与竞争对手分析 营销策略 项目定位 开盘时间及产品建议 营销推广计划,我们的观点,放大产品卖点,紧抓目标人群,分阶段、策略性推广,通过各种推广活动和广告紧紧抓住城市中坚这一目标人群，塑造“学府华庭，城市中坚第一盘”的形象,营销推广计划,在项目的不同施工、建设阶段，配合不同的广告推广方案。以核心

13、诉求“ 在城中间为城市中坚造一座城” 贯穿始终，在不同的阶段以不同的侧重点和推广要点来实施分阶段推广的策略。,采取循序渐进的推广策略,阶段推广周期,我们按从2009年5月下旬到2010年3月来设定计划，对不同阶段产品的宣传主题我们作了安排： 5月下旬至6月预告阶段（前期预热-内部认购期） 7月至8月特殊的公关营销阶段（火爆开盘期） 9月至10月促销阶段（续销期） 10月及之后阶段促销阶段（尾盘期、 产品促销期）,5月下旬-6月预告阶段（前期预热-内部认购期）,迅速树立工地形象和小区形象，树立“学府华庭，鄂尔多斯 城市中坚第一盘”形象。此阶段是泛群体的推广，即面向所有人群。考虑到长期有效，我们建

14、议多使用户外广告，采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。,推广策略,造势,“ 在城中间为城市中坚造一座城”,推广主题,“只有核心才能选择核心”,“学府华庭，鄂尔多斯城市中坚第一盘”,7月至8月特殊的公关营销阶段 （火爆开盘期）,集中火力对准我们的目标人群将其攻克，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势，现场实景、网络、报广、杂志广告、DM直投、PR公关活动，实行全方位封杀！,推广策略,尖刀入市,推广活动,活动主题：关注城市中坚的置业方向 活动时间： 开盘前一周 活动方式： 与有影响力的地产媒体（报纸或电视栏目）合作邀请鄂尔多斯各行各业有影响力的社会中坚力量做“产品推荐酒会”。 活动

15、内容： 在售楼部召开产品推荐酒会，邀请鄂尔多斯有影响力的中坚力量参与，以“城市中坚”群体的置业需求切入，充分展示“学府华庭”项目本身的卖点，传递学府华庭是鄂尔多斯城市中坚的生活方向的诉求。在这部分人群中形成人际口碑传播，迅速提高楼盘知名度；同时可以展开团购销售，实现销售开门红。,9月至10月促销阶段（续销期）,首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波，掀起二次销售热潮,推广策略,持续升温,推广主题,“城市中轴线上的黄金领地-学府华庭”,“惬意五分钟生活圈” 鄂尔多斯城市中坚的生活理想,“书香9月，学府华庭献礼教师节”,推广活动,书香9月，学府华庭献礼教师节 9月

16、10日教师节针对各学校老师的促销活动 1.教师是我们项目的目标人群之一，利用学府前两期在鄂尔 多斯教师中形成的的品牌影响力带动目标人群购买； 2.呼应学府华庭项目名称，树立品牌的文化教育形象拉动销售 （中坚力量大部分关注孩子的教育，和老师住在一起对他们 非常有吸引力）；,10月及之后阶段促销阶段 （尾盘期、 产品促销期）,结束密集性的广告宣传，有频次、有周期的进行阶段性的宣传，保持一定的宣传力度，节省宣传费用。,推广策略,阶段性推广,推广主题,“理想住宅的四个条件”,理想住宅的第四个条件： 在保证私密性的前提下， 邻里之间可以互相了解、交流。,理想住宅的第一个条件： 房子要建在高处 有土有植物

17、。,理想住宅的第二个条件： 人住在里面应该能感知 春夏秋冬四季的变化。,理想住宅的第三个条件： 风 不管是什么样的新建筑， 当晚上凉快下来后， 自然的风都应该能够进入建筑， 这是好建筑的一个重要条件。,-世界著名建筑大师黑川纪章（日本）,利用报纸软文宣传学府华庭的各个具体卖点，凸显“学府华庭”是鄂尔多斯城市中坚的理想住宅,内部认购期：3G手机赠送 和新上市的联通3G进行联合推广，一方面3G手机对喜欢求新的中坚力量具有很大的吸引力，另一方面和联通联合推广可以借势提升项目的品牌形象,开盘期：车位推广策略 中坚力量大部分都需要车位，我们将车位成本融入价格中。在开盘时将“车位” 作为促销奖品，即签约客

18、户介绍三个新客户签约，即赠送一个车位。由于车位 价值高（可标较高价格），将带动大批客户成为我们的免费推销员，从而形成 开盘爆发式传播和销售,学府华庭促销活动排期,续销期：品牌4S店联合促销 针对部分尚未购车或希望换车的中坚力量，和4S店联合促销，共享双方的优质 客户资源,尾盘期：以自然消化为主 自然消化,学府华庭行事履图,广告策略制定 VI系统的完成 户外广告牌的制作 宣传折页的规划、撰写、设计和制作 售楼资料的设计与制作（包括户型图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销控表等） 售楼中心、看楼通道包装 选择传播媒介 8.开盘产品推荐酒会活动筹备,6月需启动与完成的工作,时 间：2009年5月至 2009年8月,学府华庭行事履图,1.完成系列户外广告的文案与平面设计 2.联系出街的户外媒体 4.开盘庆典的筹备与顺利开展,7月需启动与完成的工作,学府华庭行事履图,8月需启动与完成的工作 1.续销期的系列平面稿文案与设计； 2.“书香9月，学府华庭献礼教师节”活动筹备；,学府华庭项目LOGO设计方案,Concept board 1,标志释义： 以欧洲中世纪贵族徽章来彰显学府华庭是鄂尔