第2次课企业战略管理概论.ppt

1、1,1,企业战略管理概论,CHAPTER 1,本章主要内容,2,3,1,企业战略的概念与特征,战略的重要性,“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来”。 -（美国通用电气公司）韦尔奇 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 -乔伊尔罗斯 如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ -乔治纽曼 企业发展三要素是：“搭班子、定战略、带队伍”。 -（联想集团前董事长）柳传志 发达国家的企业领导一年中要花大约40%的时间用于研究企业的战略。在美国有90%以上的企业家认为，最占时间、最为重要、最为困难的事就是制订企业战略规划。 1947美国企业制定经营发展战略的只占20，到197

2、0年便达到了100，日本绝大多数企业也有长期经营规划。,大凡企业从零开始，发展到定阶段，很可能就来到一个缓坡，这个缓坡很可能就是战略转折点要来的时候，但是转折点什么时后到来，没有人知道，只知道转折点一旦来到的时候，准备好的一方，有实力的一方，游戏规则掌握好的一方，很可能就会在这个转折点以后继续有第二波成长；而没有准备好的，不能够把握新游戏规则的一方很可能就此没落。那么转折点之后的速度差距就是十倍速。到转折点之后才来改变你的战略那就来不及了。最好在你的转折点之前就把战略制定好。 -（因特尔总裁）安格鲁只有偏执狂才能生存,6,什么是战略（STRATEGY）,战略的军事含义 战略原为军事用语。在英文

3、中，“战略”一词来源于古希腊语“strategos”，意为“将军”，也有“军队”、“指挥”、“将军指挥军队的艺术”的意思。 辞海中的解释：战争的方略。泛指重大的、带全局性的谋划。 国外军事上对战略的理解 美国陆军军事学院军事战略（1983）对战略的定义： 战略=目的（追求的目标）+途径（行动方案）+手段（实现目标的方法和工具）。,我国军事上对战略的理解 古代孙子兵法 用兵之道，以计为首 夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。 不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。 先胜而后求战 近代 毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西,军事战略与企业战略的区别,市场如战场,中

4、国传统战略的经典案例隆中对,“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之

5、众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。” 请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的。,11,对于企业战略的定义，目前仍处于百家争鸣的状态。 企业长期基本目标的决定以及为贯彻这些目标必须采纳的行动方针和资源分配（钱德勒）； 企业战略是贯穿企业经营与产品及市场之间的一条共同经营主线，包括产品与市场范围（即经营范围，在哪一个行业？）、增长向量（发展方向）、竞争优势、协同作用（1+12）四个要素（安索夫）；,例：某化工公司战略,目标 投资收益率：5% 销售增长率：10% 战略 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：

6、专利技术，第一流的开发能力 协同作用：开发能力和生产技术在产品上的共享,“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼） 涉及寻求外在环境的机遇与风险和利用这些机遇的组织能力与资源之间切实可行的匹配（Chaffee）； 战略就是实现长期目标的方法（戴维）； 战略就是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同（波特）； 战略至少有五种定义：战略是一份计划；战略是一种计谋；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种策略（明茨佰格）。 人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引

7、用其中的一个罢了。,明茨伯格（HMintzberg）的战略定义（5Ps） （1）战略是一种计划（Plan） 战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用； 战略是有意识有目的地开发的。,向前看,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （2）战略是一种策略（Ploy） 指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。 需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （3）战略是一种模式（Pattern） 战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：,战略是一种模式：通用面粉案例,预期

8、战略计划 维持高价 累计折扣,未实现的战略 累计折扣,准备实施的战略 维持高价,已实现的战略 维持高价 低市场份额,自发形成的战略 应对无牌商品的竞争,作为模式的战略,战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。,参考过去的行为,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （4）战略是一种定位（Position） 这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一

9、是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。,例：Ikea家具零售商的战略定位,目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务,Ikea公司活动体系图,目标： 打造医用清洁用品形象 策略： 向皮肤医生详细介绍该产品 在医学期刊上打广告、参加医学研

10、讨会 销售渠道为药店，并避免使用价格促销 采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产 成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素 结果： 独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭,案例：露得清香皂的独特定位,明茨伯格（HMintzberg）的定义 （5）战略是一种观念（Perspective） 战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。 这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。,中小型企业战略 小而专、

11、小而精战略（专用设备加工） 空隙战略 特色战略 （非标准件，如铸件） 技术创新战略 联合战略 依附战略 大型企业战略 企业购并战略 集团战略 国际化经营战略 战略联盟,25,企业战略的特征,全局性及复杂性,长远性及风险性,系统性及层次性,竞争性及合作性,稳定性及动态性,大型企业的战略系统 （或层次） 公司层 事业部层 职能层,企业战略管理的系统性和层次性,公 司 战 略,经 营 战 略 （部门层次）,职 能 战 略,事业部结构,3在事业部级战略指导下，按专门职能将事业部级的战略目标和方针进行落实和具体化。,1、决定企业从事哪些事业，重点发展哪些事业，决定企业长期经营目标，建立何种竞争优势，如何

12、发挥这些优势，对达成目标所需资源进行分配等,2、是企业某独立核算单位或具有相对独立的经营单位（如事业部），对自己的生存和发展作出的谋划，它要把总公司经营战略中规定的目标、方向和意图具体化，形成本部门更加明确的目标和竞争战略方案。,海尔的战略阶段,1.名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 2.多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无

13、形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 3.国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 4.全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌

14、。,30,思考：战略与战术、策略有何区别？,?,?,?,?,?,?,?,31,战略与战术,战略,战术,高效,低效,有效,无效,兴旺,很快倒闭,幸存,逐渐衰落,战略和战术：（1）全局与局部的关系； （2）长期性与短期性关系； （3）基本性问题与具体性问题关系。,32,战略与策略,战略与策略主要是目的与手段的关系。 战略要看方向，策略要看时机 战略需要减法，而策略需要做加法 战略是长远而简单的，策略是短促而复杂的 策略时间跨度短于战略 战略是纲，策略是目,33,企业战略与规划、计划的关系,战略管理与经营管理的区别,战略管理与经营管理的关系,战略管理与日常管理的区别,38,2,企业战略管理的概念和步

15、骤,什么是企业战略管理,狭义：斯坦纳（美国），1982管理政策与战略：企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。 广义：安索夫（美国）：企业战略管理是运用战略对整个企业进行管理，是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 刘冀生的定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。,企业战略管理理论的产生背景,美国的社会价值观：美国的个人主义价值观及其个人自立和创新精神也渗透入自然科学、社会科学的研究中，成为学术创新的动

16、力之源。故工业革命发生在欧洲，100年以后的“科学管理运动”却出现在美国。 西方管理知识的创新几乎全部集中在美国，不同管理理论学派学派的代表人物和顶级管理大师几乎全是每个人。这种学术风范的延续，使美国学者在战略管理领域同样起着主导作用。连一些欧洲学者的名著也是在美国的大学里完成的。如：英国经济学家彭罗斯企业成长理论就是在美国霍普金斯大学学习和工作期间完成的。 经济背景：20世纪50年代是西方大公司迅猛发展和经济高速成长的年代，每个大公司的经营范围及其影响与被影响的领域已远远超出了过去公司管理的经验，公司内部的人员、资源、结构需要考虑更多的因素，这些环境因素尤其,是外部环境因素被安索夫称为“环境

17、的湍流”。虽然企业的战略不一定完全是为了适应经营环境，但经营环境的变化的确给大公司带来了意想不到的困难，这直接促进了企业政策和以后企业战略的研究。 正如德鲁克所言“管理不是被动的适应性行为，它意味着为了期望目标而采取积极的行动”、管理“暗示着具备改变经济环境的责任，通过计划可以彻头彻尾地改变经济环境，从而解除环境对企业的限制”。这种观点也成为企业经营战略的基本原理，揭示企业是可以通过持续的正式计划对市场的约束采取一些积极的控制。 跨国公司的出现 安索夫在解释其公司战略的产生过程时指出，如果没有对跨国公司的概括与综合，就不会有战略的理论。,企业为什么要进行战略管理,目的：为了更好地适应日新月异的

18、环境变化，获得长远发展。 环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、 变革：与战略关系最密切的一个词是变革 泰勒时代：稳是常规，变是例外。 现代环境：变是常规，稳是例外。 世界唯一不变的是变化 大吃小 （形式） 快吃慢（本质） 小吃大,战略变革 渐进式变革 触发事件引发战略变革。 新任首席执行官 外部机构干涉：银行、行政机关。 所有权变更的威胁：外部收购压力。 管理层意识到业绩差距。,44,企业战略管理的步骤,企业外部环境分析,企业内部条件分析,企业 使命,企业战略目标,企业战略方案,企业战略方案评价与选择,企业职能部门策略,企业战略实施与控制,战略分析 战略制订 战略实施,45,

19、3,企业战略管理理论的发展,46,企业战略管理理论的发展历程 人们对企业战略的认识史可分为三个阶段，并形成了十大流派。 1. 第一阶段（20世纪60年代开始）: 是以理性主义为基本特征。代表人物是安德鲁斯、安索夫、波特。 主要观点：（1）环境的变化是可以预见的；（2）战略先的制定是从上而下的；（3）战略应该通过正式计划来实施。 包括三个流派： (1) 设计学派(Design School)：SWOT分析 (2) 计划学派(Planning School)：采用数学模型和定量分析 (3) 定位学派(Positionning School),47,2. 第二阶段（20世纪80年代开始）: 是以非理性主义为基本特征。企业战略是在不确定的环境下搜寻