化妆品的品牌沟通透析.ppt

1、给女人一个美丽的梦想护肤品市场浅析,2003年7月1日,内容提要,化妆品的渊源 市场概况 市场趋势 竞争模式 具体竞争对手及其策略,人类变美的愿望、以及为变美所付出的代价，几乎和文明的起源一样古老。 中世纪的贵族女子常常吞食砒霜和用蝙蝠血敷脸来令肤色显得更加娇媚动人 18世纪时美国人发现温热的男童尿液能祛除雀斑 维多利亚时期的妇女为了让她们的腰肢显得纤细窈窕，不惜摘掉肋骨 化妆品, 是一个有关美丽的行业 消费者购买的是美丽的梦想和心理的慰藉 制造商贩卖的是实现梦想的承诺,化妆品的渊源,化妆品的渊源,1909年，厄格涅.舒维勒（Eugne Schueller）创立了法国无伤害染发公司，这是当今的

2、业界领袖欧莱雅公司的前身。两年后，汉堡的药剂师保罗.贝尔斯多夫（Paul Beiersdorf）发明了第一罐能够令水分和油份自然融和的面霜，世界上最大的个人护理品牌妮维雅即由此发展而来；如今，妮维雅的产品行销世界150多个国家。几乎是在同一时期，在东京繁华的银座，福原有信研制出了Eudermine（美肤）活肤水，这是日本最早的标榜科学配方和西方药学理念的化妆品，也是资生堂公司推出的第一件产品。 然而，真正将美容行业带入今天的繁盛局面的，是两位美国妇女之间的激烈竞争。伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）在1910年开办了第一家现代美容沙龙，数年后，波兰移民海伦娜鲁宾斯坦（Helena

3、Rubinstein）也开始从事相同的事业。,化妆品市场,全球化妆品市场,目前这个涉及彩妆、护肤及护发产品、香水、整容手术、健身会所和减肥药品等各方面的新兴行业，每年在全球的收益已经高达1600亿美元。 2002年度，美国市场上的高档护肤品（售价70美元以上），在百货商店内的销售额为1亿6千9百万美元。与2001年相比，同比增长了43。 业界领袖欧莱雅公司连续13年的年利润复利增长率达到14%。而妮维雅公司的销售量则每年都以14%的同比增长率上升。,全球化妆品市场,据高盛公司（Goldman Sachs）的分析家们估计：全球化妆品行业，-包括240亿美元的护肤类产品、180亿美元的彩妆、380

4、亿美元的护发产品和150亿美元的香水系列，-正以每年7%的速度增长，这个速度超出了世界GDP增长的两倍之多。,化妆品市场增长的原因,造成这种骄人的增长原因是多方面的： 除了有西方国家上流社会富人们的大量消费、生育高峰期出生的一代人的长大成人、和家庭中可自由支配收入的增多的因素 发展中国家的中产阶级的成长同样是十分重要的原因。中国、俄罗斯和韩国正在成长为化妆品的重要市场。 在印度，具有抗衰老功能的乳霜销售量每年上升40%； 在巴西，拥有90万“雅芳直销小姐”的销售队伍比该国陆军和海军的规模还要庞大。 尽管化妆品的主力消费群体是女性，但面对男士的化妆品营销也日益增多。,中国化妆品市场,1997 2

5、001护肤品零售额 （人民币百万元） 19976,596.1 19987,483.9 19998,464.1 20009,563.7 200110,904.8 据日本资生堂估计，到2010年，中国化妆品市场规模将达到人民币800亿元。,97-01年化妆品的零售比较,19971998199920002001平均增长率 婴儿护理610.6663.6720.0779.4843.28.4% 沐浴产品4,753.85,035.55,321.45,617.55,926.15.7% 除臭类48.063.773.881.387.716.6% 护发类7,094.97,928.98,838.09,767.210,

6、722.210.9% 彩妆2,188.72,404.72,604.72,856.13,159.59.6% 男士用品318.8328338.4348.2360.33.1% 口腔卫生7,603.17,901.78,210.28,449.38,670.83.3% 香氛类660.4721.3785.7854.3926.48.8% 护肤类6,596.17,483.98,464.19,563.710,904.813.4% 防晒类57.862.768.876.485.410.3% 总体化妆和洗护类29,932.332,594.035,425.038,393.541,686.38.7% 资料来源：Euromo

7、nitor,人民币：百万元,化妆品的类别重要性,类型市场份额 护肤类 约36% 美发产品约30% 美容化妆品约18% 其他约16% 资料来源：China Infobank,中国化妆品市场,城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，表现在： 市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，高科技含量不断提高。 国内化妆品行业品牌竞争日趋激烈，国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正在逐步缩小。,中国化妆品市场,品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%； 外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80； 销售渠道从原来相对

8、单一的百货商店，扩张到专卖店、超市、大卖场、直销等。 乡村市场的容量更是未来扩张的不可忽视的力量。,中国化妆品市场特征,高档品牌表现愈来愈突出： 消费者经济收入的提高 更注重产品的质量和形象，而世界知名的大品牌有先天的优势 某些大品牌努力降低成本，调低售价以吸引更多的消费者 但仍然有众多的大品牌，如CD,Estee Lauder，资生堂等维持高价以保持高档形象。因此，它们一般不参与降价促销活动,中国化妆品市场特征,诱惑力的促销强化消费和忠诚度 化妆品的品牌忠诚度不明显，所以吸引新客户的加入空间广泛。 促销活动的作用非常重要。 常用的促销方法包括： 售点买赠 试用装派发 组织咨询活动 免费现场服

9、务,中国化妆品市场特征,广告战役越来越升级。 假冒产品威胁领导品牌。,竞争态势,全国现有年销售额过亿的化妆品企业150多家，过5亿的有8家。 近年来，大批国际化妆品巨头纷纷到内地落脚，国内外资化妆品企业达700多家，占总数的20，销售额占国内市场60。,化妆品销售模式,生产商消费者 生产商零售商消费者 生产商批发商零售商消费者或生产商代理商零售商消费者 生产商代理商批发商零售商消费者 其中2、3是最常用的模式,化妆品销售渠道,超市 批发市场 百货商场 零售商店 化妆品专卖店 美容院 ,市场未来趋势,美容化妆品在2010年会居化妆品的首位，占据40的市场份额。 儿童化妆品增长迅速。但据调查，实际

10、上30的儿童化妆品是被年轻女性消费的。 抗UV产品成为潮流，每年的增长率达到20。因为市场教育的结果和户外活动的增加。 老龄化社会的到来导致各种抗衰老用品的流行。 随着“工作娱乐两不误”生活观念的普及，运动型化妆品开始流行。 生物活性成分的运用。 传统中药的美容运用。,行业现象,创新推动的行业 脸面第一 身体部位的组合 你有我也有 香味的重要性 男人也需要滋润,创新推动的行业,新产品，新配方，新科技是各品牌进行市场推广的主要信息。 一个新产品上市背后的支持原因往往是技术革新。 金属疏机蛋白 CTC( cell to cell)激活系统 防晒过滤系统 左旋C Pitera 既然没办法在市场费用上

11、超越那些实力雄厚的新的竞争对手，传统的化妆品公司开始考虑从产品革新方面寻找出路，更多地利用自身可靠的科技背景所提供的空间,脸面第一,主要革新往往从针对“脸”的产品开始，然后扩展到针对“身体”的产品。 美白产品，抗衰老产品 沐浴露，护手霜，等等,身体部位的组合,各品牌推出不同的系列针对不同的身体部位，而非可以通用的护肤霜。,你有我也有,护肤品公司经常跟随领导品牌，成功的革新经常会被迅速复制。 在中国，这个现象更为严重。 “模仿，是美容行业的根本目的。”不仅体现在消费者，也表现于竞争业态。,香味的重要性,当香味成为一种自我表达的方式，香味主导的产品持续增长和发展。 当一些产品在诉求一种体验营造时，

12、香味的侧重可以加强一些情感的联系。 一些市场的强势品牌在针对新消费群时往往会推出非常不同的体验侧重的产品。美国市场“Ohm by Olay”的推出就是这样的例子。 Olay保证产品线延伸的权威度，配合鲜姜、蜜柚、玫瑰、茉莉等香型。,男人也需要滋润,妮维娅为代表推出男性护肤系列。,疗效类和滋润类的化妆品,疗效类的化妆品是基于功能疗效的，针对消费者焦虑和不满足的问题，满足她们针对皮肤问题和皮肤条件的需求。 女性担心外表，从疗效产品寻找解决方案，滋润类护肤品更基于解决一种妇女对外表担心的心理问题，是更多基于心理因素的。,疗效类和滋润类的化妆品,解决问题 医药的 健康、调理 高度紧张 理性功能主导 适

13、用于女人和男人,外表的 化妆型修护 美丽/年龄 显露人前的焦虑 情感主导 适用女人,粉刺,滋润型护肤品的购买心理,需求/问题 外表展现的焦虑 吸引力 老化、皱纹 干燥 肥胖 年轻外表,产品功能 品牌是一剂方案 保湿 天然/水份 科技 展示/证据 遗产/证明,最终利益点 快乐的结局 微笑、放松 满意 视觉结果 完美的美丽 物有所值,滋润型护肤品的购买心理,“我喜欢那种外表和感觉” 她的自信 她的生活方式 她的个性 她的微笑 她的脸 她的眼睛 她的皮肤 她的屁股 她的手,如果我用了它， 我就能象她一样,图腾的信仰,沟通的重点在外表,绝大多数品牌都使用一种非常相似的沟通方式一位号召自信的绝美的模特。

14、 消费外表和感觉，大家的重点都不在概念 每个品牌背后的哲学没有区分 这些品牌通过一个包括诉求有效性，特殊功能区分，有效的成分，品牌的信赖度的组合，贩卖一种“外表和感觉”。,典型的外表、生活方式,维纳斯：年轻的美丽 雅典娜：工作中的女人 亚特兰大：户外运动的精神,得密特：自然的地球母亲 佩尼洛普：保持美丽的妻子,沟通的典型组合,包装,电视广告,平面,售点,试用装,从包装的图案设计开始,将外表而非概念 通过各种沟通渠 道延伸开来,平面广告的一些特征,从包装而来：字体，图形风格 在各种媒体沟通中从下而上 美术指导非常侧重 通过精心安排的元素得以区分 性感，自信，微笑的女人和美丽的躯体 细节文案展示产

15、品的有效诉求,电视广告片的一些特征1,“是一个女人的世界” 一个女人对着镜头 只有说话或旁白 美丽，微笑的自信 躯体的美术感 “我想变得象你一样”,电视广告片的一些特征2,“轻盈的情绪” 虚化的背景 光亮、干净 女性近乎色情的音乐 安慰的，有穿透力的 精心准备的外观 高度剪辑的 时尚 “把我转换到一个理想的境界”,电视广告片的一些特征3,“神奇的药方” 强的科技感 证实 产品认证 自然/水/认证 科学统计数字 诉求 “保证有效”,电视广告片的一些特征4,“优异的表现” 把它放上肌肤 揉搓 可以看见的滋润 看上去很好/感觉很好 “当我/她在使用时，它把我变成她。”,护肤品的忠诚度,大多数的女人都

16、不是品牌忠诚度很高的，为什么？ 因为完美的境界是不可求的。 因为产品诉求的有效性是不可能充分实现的。 所以消费者的寻找会不停继续下去，她会认为：也许我的肌肤类型不一样，也许我应该试试另外的牌子，也许我应该吃得更好一些，等等。 这也是市场允许众多品牌存在，没有绝对领导者的原因。,欧莱雅“有效的魅力”,法国的时尚 最经典和正宗的时尚界定 有真才实料的产品 是市场结构界定的模型 按照年龄阶段和价位确定细分人群 统一的广告收尾方式 统一机构输出广告文案 对重视自己和自己外表的女性，欧莱雅来自法国的产品和科技实现你魅力的外表和迷人的感觉。,妮维娅“让人接近的美丽”,具有法国名字的德国产品 “蓝色”的外表 相对其他法国产品，更加针对家庭和主流消费者 根据年龄阶段划分系列 流行，但是没有落入次等的感觉 国际感没有其他领导品牌强 “对希望获得受人亲近的美丽的女性，尼维亚是一个广受欢迎的品牌，她可以保证你不管处于那个年龄阶段，每天看上去都保持最佳状态。”,玉兰油“有效肌肤护理的朋友”,宝洁的产品 策略引导：衰老的7种征兆 国际 没有表现得过分魅力或时尚领导 对希望在身边保留一个有效肌肤护理伙伴的女性，玉兰油是可以在你身边一起克服衰老征兆的品牌。,强生“每天的效果”,更多运用功能导向的品牌 人为中心/产品主导