CH7 网络营销产品策略.ppt

1、中国石油大学（华东）,1,7.1 网络营销产品概述,7.2 网络营销产品策略 7.3 网络营销品牌建设,CH7 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,2,7.1.1 网络营销产品的整体概念？ 是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场，能够满足客户某一需求和欲望的任何东西，如有形产品、服务、构思、地点和组织等。,7.1 网络营销产品概述,中国石油大学（华东）,3,7.1 网络营销产品概述,传统营销中产品分成三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品,传统产品层次,7.1.2 网络营销产品的层次,中国石油大学（华东）,4,7.1 网络营销产品概述,核心产品,延伸产品,有形产品,期

2、望产品,潜在产品,网络营销产品层次,中国石油大学（华东）,5,核心利益或服务层次。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。 营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。,中国石油大学（华东）,6,有形产品层次。这是产品在市场上出现时的具体物

3、质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。,中国石油大学（华东）,7,期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 例如，DELL网站消费者可以向DELL集团提出自己的需求个性

4、，如各种个性化配置等，DELL集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。,中国石油大学（华东）,8,延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，

5、包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。,中国石油大学（华东）,9,潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。 它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务，但得到潜在产品，消费者的潜在需求会得到超值的满足，消费者对产品的偏好程度与忠诚程度会得到大大强化。,中国石油大学（华东）,10,7.1 网络营销产品概述,7.1.3 网络营销产品的分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。 （1）实体产品 实体产品是指具

6、体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。,中国石油大学（华东）,11,7.1 网络营销产品概述,（2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：数字化产品和网络服务。 数字化产品：是可以以一系列离散的比特的形式在网络上传输的数字化数据。例如可下载的软件和音乐、在线新闻等。 特点：类似于服务

7、；极易被复制；所有权难以控制。,中国石油大学（华东）,12,7.1 网络营销产品概述,（2）虚体产品 网络服务：分为普通服务和信息咨询服务两大类。特点：允许生产商和消费者在时空上的分离。 普通服务包括航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、产品选择指南、产品演示等。如携程旅游网。 信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索等。如中顾法律网。,中国石油大学（华东）,13,7.1 网络营销产品概述,课堂练习：以下产品属于哪一种网络营销产品？ 1.奥运会入场券预定 2.年房价上涨下跌趋势总分析表 3.玉兰油防晒霜 4.金山杀毒软件免费使用,中国石油大学（

8、华东）,14,7.1.4 网络营销的适用产品 一是电脑软硬件产品 二是知识含量高的产品 三是创新独特的新产品 四是有收藏价值的产品 五是服务等无形产品 六是一般性的日常消费品,7.1 网络营销产品概述,中国石油大学（华东）,15,电脑软硬件产品：在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：首先，网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级、更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。如阿里软件。 知识含量高的产品：在网上销售易于获得成功。如心理咨询等咨询顾

9、问型。 创新独特的新产品：利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。如创意型产品。,中国石油大学（华东）,16,有收藏价值的产品：如珠宝类，现在做网店的商家已经不少，而且包括九钻网在内的专业性B2C网站近来也呈现快速发展态势，还有像奥运相关收藏品、纪念币、邮票等。 服务等无形产品：包括宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定等等。 一般性的日常消费品：日常生活所用到的一些产品。如服饰类、家居类等产品，如凡客诚品。,中国石油大学（华东）,17,7.2 网络营销产品策略,7.2.1 产品线、产品

10、组合、产品组合策略的含义 产品线：能满足同类需求，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品，是同类产品的系列。 产品组合：企业所经营的全部产品线在宽度、深度和关联度三个要素上的不同组合。 产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的宽度、深度和关联度进行不同结合的策略。,中国石油大学（华东）,18,产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如某公司拥有清洁剂、牙膏、肥皂、卫生纸四条产品线，那它的宽度为4。 产品组合的深度：每一生产产品线内的品种数称为产品组合的深度。如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙

11、膏的深度就是6。 产品线的关联度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫关联度。比如说化妆品就和化妆工具有很大的关联度。,中国石油大学（华东）,19,7.2 网络营销产品策略,7.2.2 网络营销产品策略的类型,7.2.3,7.2.4,中国石油大学（华东）,20,典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 介绍期（新产品投入市场）瞄准市场，先声夺人 成长期（需求量和销售额迅速上升）顺应增长，质量过硬，尽可能维持高速的市场增长率 成熟期（市场需求趋于饱和）改革创新，巩固市场 衰退期（产品的销售量和利润持续下降）面对现实，见好就收,中国石油大学

12、（华东）,21,7.2.3 网络营销产品组合策略 1. 扩大产品组合策略：全线全面型策略 扩展产品组合的宽度和深度，增加产品线或产品项目 要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式 例如亚马逊网上书店A在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。,7.2 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,22,7.2 网络营销产品策略,2. 缩减产品组合策略：市场专业型策略 降低产品

13、组合的宽度和深度，减少一些产品线或产品项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平。 这一策略通常是在企业经营不景气或是市场环境不佳时采用。 例如美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用战略性计划体系，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。,中国石油大学（华东）,23,3. 产品延伸策略：档次多样化策略 是指全部或部分的改变企业原有产品的市场定位。包括： 向上（高档）延伸：由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品，可提高企业及现有产品的声望。如软

14、件商承诺用户可享受免费的软件升级服务。 向下（低档）延伸：由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品，可吸引受经济条件限制的消费者。如网络银行业务延伸到代收电话费、水电费等代理业务。 双向延伸：由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品，可提高产品的附加值和市场占有率。,7.2 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,24,7.2.4 网络营销新产品开发策略 1. 创造全新品 做网络中第一个吃螃蟹的人，如网络上开发的第一个浏览器、第一个博客等。如我国专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/china.A），凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 风险度极高

15、，但成功的回报也很丰富。 采用的前提条件是客户必须了解该新产品并打算购买，一般主要是创新公司采用此策略。,7.2 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,25,7.2 网络营销产品策略,2.开发新产品线 开发现有品牌基础上的新产品线。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径。但在互联网竞争中新产品开发速度非常快，这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 如金山开发的金山毒霸及金山词霸，Google开发的网络地图及在线office等。,中国石油大学（华东）,26,3.现有产品线的延伸 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产

16、品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，因为它是在已经成功产品线上再进行开发，能以较低风险进行新产品开发。 传统产品线的在线版，如金山开发的在线杀毒。,7.2 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,27,7.2 网络营销产品策略,4.现有产品的改进和更新 提供改善了功能或较大感知价值的替换现有产品的新产品。 如微软操作系统的一系列补丁；软件产品的在线升级版；电视机的数字化和上网功能等。,中国石油大学（华东）,28,5.降价/免费产品 在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。凭借低价/免费优势与现有品牌竞

17、争。 如早期淘宝针对易趣推出的免费开店服务。,7.2 网络营销产品策略,中国石油大学（华东）,29,7.2 网络营销产品策略,6.重定位产品 定位于新市场的现有产品，即以新的市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 如百度对搜索引擎的定位从技术服务转向搜索门户。如国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他地区的市场，可以将产品重新定位为高档家电产品。,中国石油大学（华东）,30,7.2 网络营销产品策略,7.2.5 网络如何影响产品开发过程 （1）持续的客户输入 公司通过网络获取客户

18、当前和未来的需求信息，并将信息整合到产品的开发过程中。 （2）产品设计和沟通工具 网络促进了分散在多个国家的开发团队间的沟通和协作，并将客户和市场反馈纳入到产品的设计过程中。 （3）产品的实验和测试 计算机技术使公司利用实时市场数据，为顾客提供最接近实物的体验，减少了产品开发的风险。,中国石油大学（华东）,31,7.3 网络品牌建设,回顾：品牌（brand）是什么？ 一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 网上

19、品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 。,中国石油大学（华东）,32,7.3 网络品牌建设,7.3.1 网络品牌的内涵及特征 1.网络品牌：企业品牌在互联网上的存在。 2.网络品牌的特征： （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。 （2）网络品牌的价值意味着企业与互联网用户间建立起和谐关系。 （3）有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。 （4）网络品牌建设是一个长期过程。,中国石油大学（华东）,33,7.3 网络品牌建设,7.3.2 网络品牌分类 1.根据定义分类 （1）通过互联网手段建立起来的品牌，如百度、Google等

20、网络品牌。 （2）互联网对网下既有品牌的影响，是传统品牌在网上的延伸，像海尔、联想、花旗集团、大众汽车、联邦快递、可口可乐、雀巢等等 。,中国石油大学（华东）,34,7.3 网络品牌建设,2.根据具体内容分类 （1）产品品牌。网站的品牌形象与所经营产品的品牌间存在一定的互补关系，选择名牌商品作为网络商店的经营项目。 （2）网页品牌。网页设计的好坏，影响着浏览者是否继续阅读本网站的内容。 （3）网站品牌。网站品牌的作用，意味着高访问量和高成交量，如亚马逊等网站。 （4）网址品牌。在注册网址时应尽可能选择一个让浏览者比较容易想到的网址，如浙江省温州市的一家生产眼镜的企业在网络上注册了“中国眼镜”的

21、中英文网址，使得许多对中国眼镜感兴趣的中外客商纷纷来访问这个网址，使企业的业务额直线上升。,中国石油大学（华东）,35,7.3 网络品牌建设,7.3.3 网络品牌建设的步骤 1.清晰界定品牌受众精确的对客户进行细分，更好的理解客户的类型 比如，携程网（）致力于向旅行者提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理以及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标客户群主要锁定网上的商旅客户，因此，携程所有的服务都会围绕商旅客户的需求展开，这样的定位决定了携程可以最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。,中国石油大学（华东）,36,7.3 网络品牌建设,2.了解目标客户的真实需求理解、识别客户的行

22、为特征，使客户得到更有效的服务 我们可以看到国内大型电器连锁企业国美电器（），在网站上成为“电器专家”；IT168（）致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”；天涯社区（,中国石油大学（华东）,37,7.3 网络品牌建设,3.了解竞争品牌的态势 4.识别并设计具有差异化的在线品牌 5.投放在线品牌 6.在线品牌建设 7.建立反馈系统,中国石油大学（华东）,38,了解竞争品牌的态势,了解一些比较重要的竞争品牌，包括以下几类： 1市场领导者：品类的领导品牌不管是其市场地位、还是市场策略与成功经验都值得去关注。譬如说，如果我们要做牙膏，当然要了解高露洁；如果要做洗洁精，当然要了解白猫。 2直

23、接竞争者： 主要是指两个或几个品牌有着相似的定位，即面对相同/近的目标人群，提供相同/近的消费者利益。例如，高露洁与佳洁士牙膏属于在全球范围内的直接竞争品牌，从美国市场开始，双方的竞争可谓不分上下。,中国石油大学（华东）,39,3快速增长者：通常指市场地位的变化较大、业务增长超过品类平均发展水平的品牌。例如，洗发水市场一度是宝洁“四大天王”-飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣的天下，当广东的后起之秀-“拉芳”洗发水2000年问世时，并没有引起太多的行业关注，但截止到2002年在短短的3年时间内“拉芳”的市场份额已经达到5%，超过了潘婷成为中国洗发水市场的第四品牌，可称之为洗发水的“快速增长”典范。 4替

24、代品：指不属于该品类，但对该品类的使用效果有一定的替代作用的独立品类。例如，洗衣粉与洗衣皂之间就属于“替代”关系，早期国内的消费者多使用洗衣皂（肥皂）来洗衣服，后来随着生活水平的提高以及洗衣机的逐渐普及，洗衣粉逐渐替代了洗衣皂，造成洗衣皂的市场总量急剧下降 。,中国石油大学（华东）,40,7.3.4 识别在线品牌的差异 品牌特征识别 品牌精髓、品牌的核心特征、品牌的扩展特征、品牌的价值主张等 可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正

25、面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。,7.3 网络品牌建设,中国石油大学（华东）,41,7.3.5 投放在线品牌 将传统品牌转移到网上 扩展传统品牌：建立衍生品牌 创立一个全新的数字品牌,7.3 网络品牌建设,中国石油大学（华东）,42,7.3.6 建设在线品牌 第一步应是选择核心承诺 便利性能更快、更好和更便宜地完成任务，如亚马逊网站以及大多数第一代电子商务经营者，都以便利性承诺为基础。 成就感能使人在参与任何活动时都体会到赢家的感觉，即成就感承诺。例如帮助消费者管理个人金融事务的网站

26、，除了提供系列性的金融工具和研究报告最基本的服务之外，还提供许多实用性的创新服务，如证券买卖的跟踪和报警服务，如证券之星网站。,7.3 网络品牌建设,中国石油大学（华东）,43,娱乐性设计游戏和其他活动吸引消费者。如网上观看马拉松比赛时可以听到选手的心跳声。 个性化公司帮助消费者建立和发布自己的网页以表现自我，提供消费者自我表现和得到认可的承诺。 归属感网上俱乐部或网络社区能提供归属感的承诺。如天涯社区网站提供更多的有形利益，它通过汇集其社区用户的整体购买力来帮助他们在一系列的商品交易中获得更优惠的价格。,中国石油大学（华东）,44,7.3 网络品牌建设,7.3.6 建设在线品牌 第二步应是履

27、行承诺 1.自己动手的产品设计工具 能让消费者通过设置选项的帮助系统，定制自己的产品和服务。如戴尔电脑公司让客户在网上通过从一系列选项中作出选择，从而设计自己的电脑系统 。 2.交流工具 也叫“个人对个人品牌传播”工具。如淘宝网的阿里旺旺即时交流工具可以实现买卖双方的在线交流。,中国石油大学（华东）,45,3.简化购物程序的工具 可以消除传统方式的约束，如免除了步行至商店购买产品的麻烦等。如亚马逊公司的“一键下单”能让老客户免除输入交易数据的麻烦，从而大大方便了交易 。 4.自动处理工具 可以使客户得到更迅速与更合理的回应和反馈，减少其间的延误和矛盾，包括跟踪订单、准备报表和在网上更改地址等软

28、件。 5.动态定价工具 根据交易个案的特殊情况调整价格，可以打破零售价格一成不变的垄断局面。如淘宝网的拍卖价格。,中国石油大学（华东）,46,7.3 网络品牌建设,7.3.7 企业域名品牌 1 .互联网域名的商业作用 域名是指企业、政府、非政府组织等机构或者个人在互联网上注册的名称，是互联网上企业或机构间相互联络的网络地址。企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中开展商业活动的标识。,中国石油大学

29、（华东）,47,7.3 网络品牌建设,2.域名的命名 从后到前的层次结构类似于一个倒立的树型结构。如，最后的“.cn”是域名的第一层，“.edu”是第二层，“.upc”是第三层。,中国石油大学（华东）,48,7.3 网络品牌建设,3.域名体系分类： (1)类别顶级域名：共7个，“.com”用于商业公司；“.net”用于网络服务组织；“.org”用于组织协会；“.gov”用于政府部门；“.edu”用于教育机构；“.mil”用于军事领域；“.int”用于国际组织。 (2)地理顶级域名：共243个国家和地区的代码。如“.cn”代表中国。,中国石油大学（华东）,49,中国石油大学（华东）,50,7.3

30、 网络品牌建设,4. 域名特点 （1）域名的独占性 域名作为企业在网络市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。 （2）域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关。,中国石油大学（华东）,51,7.3 网络品牌建设,5. 域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标类似意义。 域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中类似商标的作用。,中国石油大学（华东）,52,【国内域名注册流程】,中国石油大学（华东）,53,【国际域名注册流程】,中国石油大学（华东）,54,案例 2007年2月10日，滕州市某公司经理陈先生通过互联网向国内某域名注册公司，申请注册了他们公司的网络域名。由于陈先生的公司经营状况良好，因此他们的域名在客户中的知名度较高。 到了2008年2月10日，本该向相关域名注册公司续费，可陈先生正忙于公司办公地点的搬迁而把此事忘了。直至