企业市场营销之产品策略.ppt

1、产品策略,产品策略的含义,市场营销4P理论： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion ）。 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是4P营销理论的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。 从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。,主要内容,一、产品的概念,二、产品组合,三、产品生命周期,四、新产品开发,一、产品的概念,含义： 产品是指：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 常见表现形式： 实体物品 地点 服

2、务 财产权 经历 组织 事件 信息 个人 概念,一、产品的概念,产品的外延概念：五个层次。,核心产品：产品的基本功能和利益。 形式产品：产品的外观造型和构造。 期望产品：购买时期望或默认属性和条件。 附加产品：产品包含的附加服务和利益。 潜在产品：产品未来最终可能的所有增加 和改变。,现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。 在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素

3、质及企业整体形象的“综合价值”。,一、产品的概念,二、产品组合,产品组合的概念 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。企业产品目录中列出的每一个具体的产品就是一个产品项目。 产品线：许多产品项目的集合称为产品线。 这些产品项目之所以构成一条产品线，是因为在功能、目标用户、销售渠道、价格区间上有一定的关联性。,二、产品组合,产品组合的四个维度 宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度：是指企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的深度：是指每一产品线有多少品种。 产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的

4、总和。 产品组合的关联度：是指各产品线在功能、消费群体、生产条 件、销售渠道、价格定位等等方面的相互 关联程度。,二、产品组合,例如：目前Gobo目录上，有座便器、陶瓷洗脸盆、龙头、浴室柜、五金挂件配件、公卫产品等品类，产品数量总计为685款机型。其中面盆龙头共计75款，在面盆龙头中，价位在1000-1500元的产品有10款。则Gobo产品线： 1、宽度为：5； 2、长度为：685； 3、面盆龙头产品线的深度为：75；,二、产品组合,产品线宽度和深度的规划,二、产品组合,产品组合策略 可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略。高端稍高有利于提升形象；低端稍低有利于进行价格狙击。 （

5、1）主要竞争对手的选择，要以自身的定位和实际情况为依据；（2）根据不同的市场要区分对待。（城市和农村有不同，一二线城市与三四线城市有不同）,产品组合策略 产品线规划也要充分考虑不同价位段产品的投入力度各价位段产品的深度应与该价位段销售额占比成正比。 即主销价位段产品的数量占产品线总机型数量的比例应等于或稍大于该价位段所占的销售额的比例，充分保证该价位段产品的竞争力。 而销售额占比较小的价位段产品应适当缩减，减少成本投入，也为主销产品让出终端展示空间。,二、产品组合,二、产品组合,产品组合的设置和优化，主要围绕产品的四个维度来进行，即通过增减产品项目来调整产品组合的宽度、长度、深度或产品组合的关

6、联度，而使得产品组合达到最佳的状态（尽可能提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化，并考虑市场终端门店等限制条件）。 从市场营销角度出发，各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适合市场竞争的需要，又能使企业盈利最大化。（评价标准：产品市场占有率（x轴）、销售增长率（y轴）、利润率（z轴）等等。）,x,y,z,高,低,低,低,二、产品组合,补充：不同产品的职能定位规划 如同军队不同兵种相互配合，协同作战一样，产品阵容总也需要不同产品行使不同的职能最有竞争力的产品组合，充分迎合消费者的购买心理和行为，同时打击竞争对手。,三、产品生命周期,产品从投入市场到最后推出市场的全过程成为产品的生命

7、周期，该过程一般分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）产品有一个有限的生命周期； （2）不同的生命周期阶段呈现不同的特点； （3）在不同生命周期阶段，需要采取不同的营销策略。,三、产品生命周期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线,三、产品生命周期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,特点： 1、消费者不知晓、不了解产品； 2、产品性能不完善，制造成本高； 2、销售量小，缓慢增长； 3、推广费用都很高，利润为负。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略导入期,三、产品生命周期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,营销策

8、略： 1、快速撇脂：以高价格、高强度促销活动推广； 2、缓慢撇脂：以高价格、低强度促销活动推广； 3、快速渗透：以低价格、高强度促销活动推广； 4、缓慢渗透：以低价格、低强度促销活动推广。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略导入期,三、产品生命周期,特点： 1、产品性能稳定； 2、产品为市场所熟悉和接受，销售量迅速增长； 3、利润大幅增加； 4、竞争者进入，竞争加剧。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略成长期,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,三、产品生命周期,营销策略： 1、进入新的细分市场； 2、改进、完善产品，增加侧翼产品； 3、适当调整价格； 4、广告宣传的重点从产品

9、知名度转移到产品偏好上来； 5、建立新的分销渠道。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略成长期,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,三、产品生命周期,特点： 1、产品为大多数购买者接受，销售额缓慢增长甚至下降； 2、为维持产品的市场地位，营销费用增加，利润稳定或下降。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期,营销策略： 1、市场改良：开发产品新用途或新客户来扩大产品销量； 2、产品改良：提高产品质量，增加产品功能，改进款式、 包装、附加服务等； 3、营销组合改良。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期,时

10、间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期,特点： 1、消费者的兴趣转变，销售额迅速下降； 2、利润很低，甚至为零。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期,营销策略： 维持、转移、收缩、放弃策略。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期,时间,销售量与利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、产品生命周期,补充：产品生命周期不同阶段的营销策略节奏 1、导入期：让新品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险节奏稍缓。 2、成长期：对已经表现出市场潜力的新品予以市场强力推广支持，拉升其快速操作节奏加快

11、。 3、成熟期：让成熟期产品顶住销售量的大梁，保持现状的同时适当调整价格，粘住消费者的胃口节奏慢。 4、衰退期：在老产品在退市前再实施低价策略猛攻，狙击对手的同时尽快消化库存节奏快。,四、新产品开发,新产品的含义,技术层面：新技术突破出现的新产品； 生产销售层面：产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，甚至只是从原有市场进入新市场产品； 消费者层面：进入市场为消费者提供新的利益与效用，而被消费者认可的产品,四、新产品开发,新产品的含义,四、新产品开发,新产品开发的目的和意义 1、适应消费者需求的不断变化； 2、产品更新速度加快，生命周期日益缩短； 3、技术的进步，推进新产品的出现； 4

12、、市场竞争加剧，开发新产品有利于转化为企业的竞争优 势，维护企业的市场地位； 5、有助于展示企业的研发生产实力和提升企业形象； 6、有利于保持和提高企业研究开发能力。,四、新产品开发,新产品开发的风险 1、产品更新速度加快：1997年，美国有25261种新包装食物被推向市场，但你不会在超市中找到它们； 2、成功率低：在消费品市场上，新产品开发的失败率是80； 3、资源和费用限制：新产品开发需动用公司大量资源和经费。据美国市场研究公司称，开发一种新产品需要花费2000万美元到5000万美元； 4、高风险：福特汽车公司在它生产的Edsel汽车上损失了2.5亿美元；宝洁中国在它的激爽沐浴露上损失了10亿元人民币；摩托罗拉在其“铱计划”上花费了100亿美元，血本无归。,四、新产品开发,新产品开发的方向 企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。 由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。,四、新产品开发,选择新产品开发的方向考虑重点 (1)考虑产品性质和用途。 (2)考虑价格和销售量。