大型文化旅游景区运营管理讲义.ppt

1、大型文化旅游 景区运营管理Operations management,大型文化旅游景区运营管理,一、运营管理含义 二、运营管理过程 三、大型文化旅游景区运营案例东部华侨城 四、从万达长白山度假旅游景区经营结果看旅游规划得失,一、运营管理含义,1、概念 Operations management is the day-to-day management of the site. It is about marshalling the attractions resources, notably the staff and physical equipment such as physical m

2、achinery to provide a satisfactory service for the customer and an acceptable rate of return on the use of these resources. 运营管理就是景区的日常管理活动，亦即调配景区的资源，主要指员工和机器等物质设备，为顾客提供满意的服务，并获取可接受的投资回报率。,一、运营管理含义,2、运营管理的目标和功能 Operations management from the view points of the organization and customers,一、运营管理含义,3、运

3、营管理的范围 景区运营管理中可控、影响和不可控变量 Controllable, influenceable and uncontrollable variables in operations management at attractions,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (1)A thorough knowledge of the site and the staff and an appreciation of how visitors use the site. 深入了解景区和员工，以及游客使用景区的情况,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (2)The ability to

4、 see the site as a whole while also paying attention to matters of detail. 拥有既能从宏观上看待景区又能注意景区细节的能力,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (3)Being able to plan systems and procedures in advance and foresee likely visitor flows, for example, but being flexible enough to change these systems and procedures in the light o

5、f changing circumstances. 能够预先规划系统与程序，预测可能的游客流量。同时，具备灵活变通的能力，根随环境变化适时调整系统与程序,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (4)Communication skills when briefing staff on systems and procedures and when dealing with dissatisfied customers. 良好的沟通能力，向员工简要地介绍系统与程序，从容不迫地应付不满意的顾客,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (5)The ability to work under pres

6、sure and act logically and effectively in crises. 在压力下工作的能力，以及有条不紊、快速高效地处理危机的能力,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (6)A good understanding of the principles of management control and financial management. 熟知管理控制与财务管理的主要原则,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (7)Being tactful but firm and decisive. 机敏、坚决和果断 (8)Having confidence in hi

7、s or her own abilities and judgement. 对自己的能力和判断力充满自信,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (9)Seeing things from the visitors point of view and understanding the perspective of other staff. 站在游客的角度来考虑问题，同时能理解其他员工的看法,一、运营管理含义,3、运营管理的技能 (10)Always being self-critical, constructively critical of the existing systems and

8、striving for constant improvements. 具有自我批评的精神，不断地寻找现有系统中的总是并加以改进,二、运营管理过程,1、问题处理 (1)visitors cars being damaged in, or stolen from, the attraction car park. 停在景区停车场的游客汽车被损坏或被盗窃 (2)Mechanical breakdowns. 出现机械故障 (3)Minor vandalism which involve broken windows of graffiti. 小的破坏行为，如打破玻璃或涂鸦,二、运营管理过程,1、问题

9、处理 (4)Part of the site becoming impassable due to bad weather. 因天气恶劣，景区内一些地方无法使用 (5)Staff not turning up for work due to sickness 员工因病脱岗,二、运营管理过程,1、问题处理 (6)Long queues or “bottlenecks” on the site. 景区内的排长队和“瓶颈”现象 (7)Slow throughput in catering outlets caused by poor design of the catering facilities

10、. 由餐饮设施的不良设计所引发的餐饮店的低效率问题,二、运营管理过程,1、问题处理 (8)Finding the balance between keeping relatively small stocks of merchandise to minimize outlay and not running out of goods. 寻求降低商品库存以减少成本与商店缺货之间的平衡 (9)The need to reduce waste, whether it be energy or staff time, or unsold food in the catering outlets. 减少

11、浪费，如能源、员工的时间以及餐饮店未出售出的食物等,二、运营管理过程,2、景区危机管理(crisis management) (1)含义 景区危机管理是景区为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护景区生产经营的正常运行，使企业脱离逆境，避免或减少财产损失，将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。,二、运营管理过程,2、危机管理 (2)危机事件类型 An outbreak of fire 火灾 A bomb explosion or a bomb hoax 炸弹爆炸或炸弹诈骗 A major accident 严重的事故,二、运营管理过程,2、危机管理 (2)危机事件类型 An outb

12、reak of food poisoning at the attractions food outlet. 景区内部的餐饮设施发生食物中毒事件 Attraction takings being stolen by armed robbers. 景区的现金遭遇武装盗贼抢劫,二、运营管理过程,2、危机管理 (3)危机事件处理 Creating and developing ad hoc solutions and emergency procedures manuals. 制定危机处理方案，印制应急措施手册,二、运营管理过程,2、危机管理 (3)危机事件处理 Action to tackle t

13、he crisis, which may include evacuating the site or closing certain operations until the crisis is over. 危机发生后应采取立即行动，包括疏散游客或停止部分营业直到危机消除,二、运营管理过程,2、危机管理 (3)危机事件处理 Handling the media who will become interested in the attraction because of the crisis. 接待可能因危机而前来采访的新闻媒体记者,二、运营管理过程,3、风险管理(risk manageme

14、nt) (1)含义 Risk management is all about looking at what might go wrong, how often it might go wrong, and how serious the consequences might be. 风险管理是指关注哪里可能出错、出错的概率以及由此产生后果的严重程度。,二、运营管理过程,3、风险管理(risk management) (2)类型(four categories) Low risk, low severity. 低风险，低危害。如少数参观者对博物馆举行的某一展览感到不安，或认为被冒犯。,二、运营

15、管理过程,3、风险管理(risk management) (2)类型(four categories) Moderate risk, low severity. 中等风险，低危害。如景区内发生的低度破坏行为。,二、运营管理过程,3、风险管理(risk management) (2)类型(four categories) Moderate risk, moderate severity. 中等风险，中等危害。如一场火灾毁掉了主题公园的某个小型游乐项目设施。,二、运营管理过程,3、风险管理(risk management) (2)类型(four categories) High risk, hig

16、h severity. 高风险，高危害。如主题公园的游乐设施保修不善，而在运行过程中倒塌，造成多位游客伤亡。,二、运营管理过程,4、游客体验(the visitor experience) (1)含义 游客体验是指旅游者对旅游过程的直接观察或参与，以及在此基础上形成的感受。,二、运营管理过程,4、游客体验(the visitor experience) (2)景区运营管理对游客体验的影响 How queues are managed?如何管理排队？ 最好的办法就是消除排队，如不能就应该让游客知道需要等候的时间，为排队等候的游客提供娱乐活动以转移他们的注意力等。,二、运营管理过程,4、游客体验(

17、the visitor experience) (2)景区运营管理对游客体验的影响 Handling complaints in an effective manner.有效地处理投诉 建立一套处理投诉的程序，并且授权员工及时处理游客投诉的小问题。,游客的投诉，凡涉及礼节礼貌、工作效率等方面的一般性投诉，应随时解决；对游客正式提出投诉状的重要投诉，应在7日内做出是否受理的决定。决定不予受理的，应书面告知投诉人不予受理的理由；决定受理的，应在30天内处理完毕，并以书面答复投诉人；对应由其他行政管理部门处理的投诉，受理机构应自受理后5日内移交到有关直接责任单位，有关责任单位应在接到投诉之日起，30

18、天内将处理结果书面答复投诉人，处理投诉全过程不超过42天。对到受理期限还未能结案的投诉，要按时向投诉者通报情况，以取得游客谅解，并继续进行处理，直到取得处理结果。,按投诉方式分类及其处理方法 直接投诉型及投诉处理 专人接待游客诉说了解情况当场答复或事后答复 信函投诉型及投诉处理 及时热情记录备案当场答复或事后答复 突发事件型及投诉处理 严厉处理赔偿损失专人答复,按投诉者情结分类及其处理方法 理智型游客投诉及其处理方法 表示同情，并立即采取必要的改进措施 失望型游客投诉及其处理方法 立即采取必要的补救措施 发怒型游客投诉及其处理方法 稳定情绪安慰心灵艺术处理不与争辩 静候要求确保满意,二、运营管

19、理过程,4、游客体验(the visitor experience) (2)景区运营管理对游客体验的影响 Solving problems quickly快速解决问题 尽量减少游客的停留时间，确保有更多的时间进行游览娱乐。,二、运营管理过程,4、游客体验(the visitor experience) (2)景区运营管理对游客体验的影响 Managing the attractions environment.管理好景区的环境 要使人觉得景区环境干净整治、维护良好。,二、运营管理过程,4、游客体验(the visitor experience) (2)景区运营管理对游客体验的影响 Managi

20、ng the attraction in a way that makes visitors feel safe and secure.做好景区管理，让游客感到安全有保障。,二、运营管理过程,5、旅游景区服务质量 (1)含义 旅游服务质量是指旅游服务活动所能达到的效果和满足旅游者需求的能力与程度。旅游服务基础术语 GB/T16766-1997 景区服务质量是指景区服务满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和。,二、运营管理过程,5、旅游景区服务质量 (1)含义 旅游服务质量是指旅游服务活动所能达到的效果和满足旅游者需求的能力与程度。旅游服务基础术语 GB/T16766-1997 景区服务质量是指

21、景区服务满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和。,二、运营管理过程,5、旅游景区服务质量 (2)标准 旅游景区质量等级的划分与评定(GB/T 17775-2003 ),5 旅游区（点）质量等级划分条件 5.1 级旅游景区5.1.1 旅游交通a)可进入性好。交通设施完善，进出便捷。或具有一级公路或高等级航道、航线直达；或具有旅游专线交通工具。b)有与景观环境相协调的专用停车场或船舶码头。管理完善，布局合理，容量能充分满足游客接待量要求。场地平整坚实、绿化美观或水域畅通、清洁。标志规范、醒目、美观。c)区内游览（参观）路线或航道布局合理、顺畅，与观赏内容联结度高，兴奋感强。路面特色突出，或航道水体

22、清澈。d)区内应使用清洁能源的交通工具。,二、运营管理过程,6、景区人力资源管理 (1)含义 涉及招聘、组织、培训以及激励和奖励组织所需的人才，他们按照景区的要求来工作，满足顾客的需要。,二、运营管理过程,2、the most important aspect (1)as a service industry the attitudes and abilities of the staff will have a crucial impact on the way the service is delivered to the customer and will therefore direc

23、tly affect their enjoyment of the visit and their perception of the attraction. 景区作为服务行业，员工的工作态度和能力会对服务提供的方式产生至关重要的影响，从而也会直接影响到游客的兴致和他们对景区的印象。,二、运营管理过程,2、the most important aspect (2)for most attractions labour costs are likely to be the largest single item in their revenue budget. 对大多数景区来说，劳动力成本可能是

24、收入预算中最大的一个支出项目。,二、运营管理过程,2、the most important aspect (3)obtaining, organizing, training, motivating and rewarding the people needed by the organization so that they perform in a way which allows the attraction to meet the needs of its customers. 人力资源管理涉及到招聘、组织、培训以及激励和奖励组织所需的人才，他们按照景区的要求来工作，满足顾客的需要。,

25、二、运营管理过程,3、the problems of human resource management at visitor attractions (1)private sector attractions. High turnover of staff 员工流失率高 Seasonality of demand 需求的季节性 Poor status of jobs 工作的社会地位低,二、运营管理过程,3、the problems of HRM at visitor attractions (1)private sector attractions. Lack of career struc

26、tures and “ladders of progression” 职位结构不合理，缺少“晋升阶梯” Unusually demanding jobs 工作要求严格 A lack of management expertise 缺乏人力资源管理方面的经验 Lack of widely recognized qualifications 缺少公认的资格认证和培训方案,二、运营管理过程,3、the problems of HRM at visitor attractions (2) public sector attractions. Low turnover 低流失率 Inflexible w

27、orking practices 僵化的工作惯例 Fixed-wage rates 固定的工资制 Standardized recruitment procedures and disciplinary procedures 标准的招聘程序和奖惩制度,1、旅游景区的管理体制？,国有，私有；行政管理，企业管理；等等 长白山旅游景区就是国有管理体制。万达度假区域就是民营企业管理体制。,长白山区位图,2、旅游景区旅游开发与环境保护问题？,开发与保护的和谐、争斗等。 长白山是吉林省乃至东北重要的生态屏障，旅游开发不可避免要破坏部分生态环境。存在地方政府和林业局，开发公司以及本地居民之间的利益纠纷。,长

28、白山瀑布国画,3、游客满足与景区尊严？,游客需求的无止境和景区的休养生息。 严格保护环境，停止大规模破坏生态环境的旅游开发已经是大趋势。 利用森林环境，发展康养成为新的趋势。,长白山天池,4、旅游景区的法律制度？,根据国家林业法规和森林保护区相关条例等等，制定旅游景区的管理制度。,长白山天池,三、杨宝民老师提出大型文化旅游管理新思路,我国大型文化旅游景区正在迅猛增加，管理好这些大型文化旅游景区，让这些项目产生良好的经济效益和社会效益，这是我国旅游管理的新课题。 不仅提出了精细化规划设计文化旅游项目的方法， 而且结合具体项目提出了大型文化旅游景区的创新管理思路，建议划小核算单位，提高项目管理公司

29、服务游客的快速决策能力，提高游客的满意度和美誉度，有利于我国大型文化旅游景区提升经营业绩。,用王阳明心学指导建设一支复合型知识结构的文化旅游经营管理队伍,1521年大儒王阳明居越讲学，建构了以“良知”为道德本体，以“致良知”揭示道德修养方法，并基于“知行合一”的独立思想体系，创立了心学学派。 1527年，王阳明给门人讲了“四句教”：无善无恶是心之体，有善有恶是意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。,王阳明,要建设一支复合型的管理队伍，注重旅游管理，国学，商业经营，酒店管理，高尔夫球场管理，滑雪场管理等多专业融合的人才队伍。,对管理队伍要坚持常年针对性培训，结合顾客反馈意见进行针对性培训。只有

30、一流的团队才能为游客提供精细化的旅游服务，职业道德是一流团队的基础。 要想对游客提供满意的服务，就必须鼓励员工知行合一，用内心的良知做好景区的规划设计，提前考虑好文化旅游的主要活动和关键细节，实行现代旅游服务质量管理体系，员工要扮演好旅游角色，满腔热情而又周到细致地做好运营服务，遇到不良天气和突发事件能够根据公司要求和内心的良知妥善处理。 文化旅游景区要通过美好的旅游环境和健康向上的文化演出，启发和呼唤游客内心的良知，用大张旗鼓的方式娱乐顾客，润物细无声的方式培养更多的文明游客，陶冶游客的情操。,知行合一,四、深圳华侨城文化旅游景区的运营管理,以日本的富士山箱根作为管理标杆，提升文化旅游景区的

31、质量管理水平。我国最早建立比较完善旅游质量管理体系的是深圳华侨城集团，深圳东部华侨城在瑞士小镇和佛教文化以及茶文化等都达到了国内领先水平，旅游项目投资比例达到，旅游地产占到，在成功开发旅游景区的基础上，旅游地产取得圆满成功。,互联网需要全面拥抱文化旅游景区,文化旅游景区利用网站作为营销推广平台是基本功能，要全面采用旅游定制服务互联网模式，实现智慧旅游。 互联网要帮助游客制定比较理想的文化旅游计划，将酒店和餐饮以及文化消费有效结合，实现理想的投入和产出比。 互联网订旅游门票和酒店可以明显减少顾客的等待时间，减少出行的盲目性，我国互联网旅游服务已经取得良好效果。 互联网介绍景区旅游文化，与专业导游

32、介绍结合，为游客提供更好的人文体验。,顾客满意度管理之道,作为文化旅游景区的管理者，不仅要建设严密的质量管理体系，更要建立全程的游客满意度管理体系，建立快速反应的游客投诉处理体系。 要提升东部华侨城游客的满意度和美誉度，建议采取如下措施： 1、通过每日门票限量发售严格限制景区的游客数量，避免拥堵和可能产生的投诉。 2、通过旅行社和网络推出分类的游客消费体系，对普通游客提供基本服务，对中高端顾客提供更有针对性服务内容，用健康的文化娱乐内容教育游客，提升游客的文化品味。鼓励家庭游客来东部华侨城度假，联合优质商家，联合为他们提供更多定制化服务。,东部华侨城主题酒店,顾客美誉度管理,要注重顾客美誉度管

33、理，全面提升顾客旅游的美誉度。 将国学教育和国学体验与重点景区结合，为游客提供专家级导游，与普通带团导游结合。 旅游景区参与投资与旅游纪念品设计合作，设计更有景区特色的旅游纪念品和文化消费产品。 旅游购物是顾客产生纠纷最多的环节，我们建议首先要把好产品进货关，其次是训练合格的营业员，价格管理要采取政府监管和游客网络投诉结合，为商家评比星级作为依据，投诉较多的商户必须撤离商业街区，实行有效的淘汰制度。,东部华侨城因特拉根度假酒店,五、万达长白山旅游度假区的经营管理,1.项目概况,项目LOGO及Slogan,Slogan,LOGO,世界一流山地度假体验地,61,生态、冰雪、运动,开发理念,项目概况

34、,62,长白山 项目分区,长白山国际旅游度假区项目,项目分为北区和南区。 北区为旅游服务区、抚松新县城，规划区总面积为5平方公里。 南区为国际高端旅游休闲度假区，规划区总面积为15.9平方公里。 项目总用地为20.9平方公里。,南区简介,功能分区： 滑雪场 酒店接待区 度假山庄 两个高尔夫球场,长白山国际旅游度假区项目,规划区面积： 15.9平方公里,亚洲最大的滑雪场,滑雪场总面积6.5平方公里, 落差达438米。滑雪场包括43条滑雪道、4条雪道间通道，雪道总长度27公里，索道总长度7.1公里，同时可接纳7200位滑雪者。,长白山国际旅游度假区项目,1. 南区简介建设内容,亚洲最大的滑雪场,长

35、白山国际旅游度假区项目,1. 南区简介建设内容,3条八人脱挂式吊厢索道 4条四人固定式吊椅索道, 滑雪场设施,西区滑雪服务中心效果图,西区滑雪服务中心:建筑面积0.43万平方米。,山顶餐厅效果图,国际锦标赛级高尔夫球场,南区一共布置2个高尔夫球场，, 18洞森林风格球场 面积1.34平方公里。,长白山国际旅游度假区项目,2.南区简介-高尔夫球场,高尔夫球场,18洞球场会所效果图, 36洞山地峡谷风格球场 面积2.59平方公里。,长白山国际旅游度假区项目,国际锦标赛级高尔夫球场,2.南区简介,36洞球场会所效果图,投资情况,项目总投资200亿元人民币，由万达集团、泛海集团、一方集团、亿利集团、联

36、想集团、用友集团六家企业联合投资,73,开发进程,2011年9月30日 万达广场开业,2011年10月30日 住宅示范区（长白山明珠一期）、配套中心交付,2012年7月28日 威斯汀、喜来登、万达假日四星酒店、万达假日公寓式酒店、 旅游小镇、文化中心开业,2010年,2011年,2012年,2013年,2012年冬季 滑雪场、大剧院、萨满博物馆、 、温泉洗浴中心开业,2010年9月5日 长白山明珠（一期）开盘,2010年5月28日 南区动工,2009年1月6日 项目投资框架协议签约,2009年3月6日 投资合同签约仪式,2009年8月28日 北区开工奠基,2011年7月30日 长白山北纬41度

37、二期开盘,2011年6月4日 长白山明珠（二期）开盘,2011年6月30日 长白山北纬41度开盘,2014年,2013年 万达柏悦酒店、万达凯悦酒店、3个三星级酒店开业,2014年 2个五星级酒店开业,74,4P,75,- 滑雪场； 高端度假酒店群； 旅游小镇； 高尔夫球场；,产品,价格,渠道,推广,媒体宣传； 营销活动； 宣传物料；,自身渠道； 电商平台；,酒店价格； 休闲娱乐价格； 滑雪卡价格； 度假卡价格；,4P,76,滑雪场； 高端度假酒店群（由9家酒店组成，包括超五星级的柏悦酒店、威斯汀酒店，五星级的凯悦酒店、喜来登酒店和四星级的假日酒店等）； 旅游小镇（由大剧院、文化中心、萨满博物

38、馆、温泉洗浴中心、商业街等组成）； 高尔夫球场,产品,备注：高尔夫球场现在建设中。,4P,77,长白山国际旅游度假区南区 南区规划范围为302省道以西，总用地面积约13.34平方公里，规划酒店接待区、度假公寓、滑雪区、娱雪区、冬季雪上两项赛区等几个功能区,亚洲最大的滑雪场 滑雪场总面积约7平方公里，落差达438米。滑雪场包括43条滑雪道，雪道总长度30公里，索道总长度7.1公里，同事可接纳8,000位滑雪者。 西区滑雪服务中心建筑面积0.43万平方米。 滑雪场设施：2条八大脱挂式暖厢索道；3条六人脱挂式吊椅索道；2条四人固定式吊椅索道；10条电动地毯及两条拖牵,西区滑雪服务中心,产品,加拿大E

39、cosign公司担纲设计，建成之后可举办各种国际级冰雪赛事,4P,78,高级度假酒店群 面积为1平方公里，共布置9个度假酒店，每家酒店平均300间房，客房数量合计为3,000多套。区内还同时建设了滑雪服务中心、商业步行街、剧院等。一期建设的酒店与服务设施： 柏悦六星级酒店：建筑面积3,3000 凯悦五星酒店：建筑面积50,000 威斯汀六星级酒店：建筑面积37,000 喜来登五星级酒店：建筑面积47,000 洲际假日四星级酒店：建筑面积40,000 洲际公寓式酒店：建筑面积36,000,产品,4P,79,旅游小镇 旅游小镇由商业街、大剧院、娱乐中心、温泉洗浴中心及人工湖等组成，成为整个旅游度假

40、区的核心设施。一期建设的酒店与服务设施： 商业步行街：建筑面积3.6万 剧院：建筑面积0.75万 萨满博物馆：建筑面积0.2万 温泉洗浴中心：建筑面积0.6万 影城、KTV、电玩、洗浴中心,产品精细化程度不够,4P,80,高尔夫球场,产品,分别杰克. 尼克劳斯和罗伯特. 琼斯设计，建成后将成为全球排名前20的高尔夫场地,长白山国际旅游度假区高尔夫球场,长白山国际旅游度假区旅游小镇,长白山国际旅游度假区度假公馆,81,4P,产品,长白山国际旅游度假区酒店群,长白山国际旅游度假区温泉中心,长白山国际旅游度假区滑雪场,82,4P,产品,4P,83,酒店,价,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http

41、:/www.china-,价格,4P,84,价格,休闲娱乐价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http:/www.china-,价格,4P,85,价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http:/www.china-,滑雪卡价格,4P,86,价格,滑雪卡价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http:/www.china-,价格,4P,87,价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http:/www.china-,度假卡价格,4P,88,价格,度假卡价格,* 备注：以上数据摘自长白山官网 http:/www.china-,价格,4P,89,设置官网直接线上销售产品； 开通免费电话预订产

42、品； 长春、北京、深圳、上海四地派驻度假区高端度假会籍、滑雪场会籍、高尔夫会籍销售人员；,渠道,渠道,自身渠道,4P,90,电商平台 同携程网签署战略合作协议,渠道,4P,91,央视广告 CCTV-1 CCTV-NEWS 2. 报刊杂志： 机内高端杂志 高尔夫杂志 东航南航杂志 3. 万达影院的片头 4. 网络 官方网站 微博,促销,媒体宣传,4P,92,促,招商酒会 参展房展会 参展国内旅游交易会 组织中国旅行社企业管理沙龙会议主题考察活动 同携程签订战略合作协议 开业微博活动 开业盛典 举办2012年中国民营经济发展（长白山）论坛 召开首届中国经济媒体长白山峰会,* 备注：以上活动为2012年活动。,促销,营销活动,同携程签订战略合作协议,活动时间：2012年7月13日 活动内容：携程、万达在北京签署战略合作协议，联合开发国内高端旅游度假市场。,4P,93,四大创新： 联合打造新兴度假目的地，推动国内旅游从传统