标志设计.ppt

1、标志设计,张翠 2013.5,是什么,注意什么,怎 么 做,我们做,概述 标志的发展历史 标志的特点与设计原则 标志设计的构思与创意 标志设计的构成要素 标志设计的构成方法 标志设计的制作方法 标志设计实训,第一讲 标志的概述及发展,标志 ，是代表特定内容的标准识别记号。标，指标准；志，指记号。 标志作为一种大众传播的符号，以准确、精炼的视觉形象传达给观众一定的涵义。同时也借助人们对符号识别、联想等各方面的思维能力，传递特定的信息。,1、定义 标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，

2、容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。,一、标 志 的 概 述,1按功能分：标志主要包括商标、徽标和公共标志。,商标,徽标,公共标志,二、标 志 的 类 型,徽标在一定程度上代表着某个国家、某个政府或某个组织。所以它的设计远比一般的商业标志要难，难就难在它要充分地体现出某个国家、某个政府或某个组织的人文风情，特殊的位置，丰富的精神内涵。,徽 标,是用于各种公共环境、工作环境等通用的视觉识别符号，包括用于交通规则形象化的交通标识；用于公共设施形象化的环境标识；用于各种生产物品或生活物品上形象化的各种公共标识等。公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。,公 共 标 识,商标是指商品的标

3、记。随着社会的发展和法规的健全，商标拥有自己的权益，经过注册的商标，称为注册商标，受商标法的保护。商标的拥有者在法律上对商标具有专有性。同时商标也代表商品本身的质量和商品的信誉。现在，不少企业已经把商标与企业宣传统一起来，形成一个完整的企业形象识别系统，用于企业所涉及的各种环境中，对企业和产品的宣传起到有效的宣传作用。,商 标,政府和国际组织机构标志 大型活动、会议标志 公共信息标志,2、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。,台湾设计双年展,北京申奥标志,3、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文结合的标志。,香港大新银行标志设计,上海世博会标志设计,文字是一种带有很强约定性的记号，同时具

4、有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。,文 字 标 志,文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。,国际华人设计师联合委员会,上海世博会墨西哥馆,文 字 标 志,文 字 标 志,以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。,图形标志又包括：具象图形、抽象图形和图形与文字 组合的标志。,图 形 标 志,具象图形标志 即是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。,雀巢公司标志,图 形 标 志,抽象图形标志 即

5、是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。,运动形标志,图 形 标 志,图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。,2012年伦敦夏季奥运会标志,图 形 标 志,（ 一 ）我国的标志 人们使用图形符号来传达信息远比书契传达信息早，它的源流要追溯到原始公社中的部族的图腾、手工艺品及物品上的符号和记号，可谓是标志的萌芽。 我国原始公社经历了一个特别长的一段时间，许多人

6、觉得天然界中的一切事情，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着魂灵。每一部落都以自然界的某一实物作为自己的信仰和崇拜的对象，称之为图腾。把这种神灵用某一具体的形象描绘出来并作为一种象征时，图腾标志便产生了，图腾符号有时也会被刻在原始人生产，制造的一些简单的生活用具和器物上。,源于图腾,一、标 志 的 发 展,新石器时代仰韶文化彩陶人面鱼纹盆，中国国家博物馆藏,彩陶鱼纹折腹钵 仰韶文化半坡类型 1954年陕西省西安半坡遗址出土 中国历史博物馆藏,彩陶鲵鱼纹双系小口瓶 仰韶文化庙底沟类型 1958年甘肃甘谷县西坪出土 甘肃博物馆藏,随着人类进入阶级社会，商品经济的发展，产品也有了明确的

7、归属权，封泥、印章、印记都是我国真正的意义上的标志。 封泥又叫做“泥封”，它不是印章，而是古代用印的遗迹盖有古代印章的干燥坚硬的泥团保留下来的珍贵实物。是在商品交换过程中，将捆扎好的的物品，在其绳结上用泥封固，并按上印章，作为信誉的凭证。,御史大夫,民口信玺,到汉代，全国除了原有的官办作坊外，还出现了大量的私营作坊，其产品都刻有各自的标志。,见日之明镜 西汉 直径13.6cm 重268克,唐 代是中国封建社会政治、经济、科学、文化、艺术的鼎盛时期。姓氏、行铺、作坊的名称作为商品的标志的情形已很普遍。而且标志具有了宣传产品的功能。如“太白遗风”的酒名。在唐玄宗时期，人们发明了世界上最早的防伪标志

8、，即人们利用纸浆在网上压挤脱水时残留的水印，在纸面上压印一种暗纹标志。 宋 代标志更加的多样化，出现了图文并茂的标志，,宋代“济南刘家功夫针铺”广告,铜 镜,1904年，中国政府开始办理商标注册，当时的清政府颁布了商标试办章程。这一时期的民族工业逐渐发展起来，但是标志的设计还深受国外标志和月份牌的影响。 月份牌 卡片式的单页年历。 清代末年和民国初年以后，上海原有的木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，出现了上海年画史上一个新的历史时期。“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。,新中国成立后，1950年政府颁布了商标注册暂行条例和商标注册暂行条例实施细则。1956年，由于经济的

9、发展，国务院在1963年，颁布了商标管理条例，中国的商标设计进一步正规化。,世和牌烟盒,张 雪 父 设计,80年代以后，中国的标志发展经历四个阶段 1、媚外阶段 ：洋车 洋火 对洋货的信服 2、自我膨胀阶段：经济发展 ，文化的复苏 ，意识的进一步觉醒，带有盲目性。 3、再认识阶段： 民族工业的发展脚踏实地，人们的思想也落了地，设计的发展方向也明确化，发展适合自己的设计。 4、成熟期： 民族化，世界化。,（ 二 ）国外的标志 在古代埃及古希腊时期，就开始使用标识，在古埃及墓穴中就发现过刻有标志的器皿，及绘有家畜标记的墓石。 12世纪 以后，欧洲社会发展迅速，在普遍使用标志的过程中，实力雄厚的商人

10、，相继使用独家专用的标志。此外，在国外的标志设计史中还出现了商人印记、家具印记、陶工印记等。 中国的造纸术经由阿拉伯人带到欧洲，并将水印技术也带到世纪各地。 德国继承哥特式设计方式。 法国继承罗马式和洛可可式的艺术风格。 美国标志设计新颖，活泼。 日本人先学习德国，后学习美国的设计方法和技术。,哥特式风格：将中古世纪的阴暗情调从历史脉络的墓穴中挖掘出来。严肃 、挺拔的特点。,洛可可风格：纤弱娇媚、华丽精巧、甜腻温柔、纷繁琐细。,北欧体系，以德国为主要代表。 设计元素倾向于使用几何直线形态， 有遒劲、浑厚之风；在规律中表现 出工整匀齐，体现出德国人的严谨之风。,法国,南欧体系，以法国为主要代表，

11、 设计形态倾向于运动多变， 有活波轻快，自然奔放之趣。 在不规则中求匀齐平衡， 含有生动多姿的浪漫色彩。,美国,日本,作业：,搜集自己认为优秀的标志对其做标志设计分析 要求1、做成PPT形式并在下次上课做讲解 2、至少三个以上,1 、校徽以湖南师范大学的首字母H和N进 行创意简化组合，表现学校主体，更具有鲜明的湖南地方特色。 2 、校徽也是一个“人”字，展现了学校以人为本，百年树人的办学理念，展示湖南师范大学的文化底蕴和人文精神。 3 、校徽同时也是翻开的书本，表现湖南师范大学教书育人、开卷有益的思想，具有鲜明的教育行业特征。 4 、校徽还像是竖起大拇指的手，寓意湖南师范大学一流的教学、一流的

12、环境、一流的师资，培养一流的教育人才，成果丰硕、美誉远传，令人赞叹，使人叫好。,第二讲 标志的特点与设计原则,1、醒目 性 2、识别 性 3、简洁性 4、准确性 5、文化性 6、艺 术 性 7、时 代 性 8、国 际 化,一、标 志 的 特 点,醒目是标志的重要特点，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。,醒 目 性,标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即

13、可识别，并过目不忘。,识 别 性,它要求标志要具有凝练美，以最凝练的语言表达最丰富的意念内涵。,简 洁 性,标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力， 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。,准 确 性,可以看作是具体标志的设计风格或设计品味的特征。可以显现出民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。,文 化 性,凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。

14、一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。,艺 术 性,不同的时代人们的思维方式以及审美取向都会不同，这就促使标志设计要适应时代的发展。因此一些老品牌都会在原来商标的基础上，对其进行逐步的改造和完善，使其变得更加具有现代化和国际化。,时 代 性,要求标志设计在设计上要符合国际流行的标准，使其受国际大众的欢迎。 必须具备三个特点：1、以国际上通用语言的字母拼写，使绝大多数国家的人都能接受；2、用简单的字母组合，无需表现实际意义，这样可以避免在一些国家和地区犯忌而被拒绝；3、确定标志的

15、名称时要注意其他国家的禁忌。,国 际 性,简 简明易认，一目了然 准 内容准确、形象直观 奇 独树一帜、不能雷同 美 符合艺术美的规律、符合大众普通的审美情感,一、标 志 的 设 计 原 则,1.简,简明,简洁,2.准,内容准确,形象直观,3.奇,有意思,意想不到,特别,4.美,形美,色彩美,1990年设计了香港特别行政区旗、区徽 1993年设计了澳门特别行政区区旗区徽设计区旗、区徽,标志征集网站,1、全球有奖征集网站 2、中国第一征集网 3、亮标网 4、征集网 5、晒标网 6、威客网 ,作 业,在上面所给出的网站选取三个赛题作为作业 要求：1、每个赛题至少要有三个方案 2、表现形式方法不限

16、3、大小A4纸 4、完成稿要有设计说明（标志释义）,第三讲 标志图形的构成要素和方法,一个完整的商标是由名称、文字、图形、色彩四部分构成。,一、商 标 标 志 的 构 成,1商标的名称。商标作为商品或企业形象的代表是通过各种媒体来进行传播，要能看又能读。商标的名称既有较深的寓意，又要注意名称的读音，商标名称应选择发音响亮，朗朗上口的音节，注意名称的声韵、声调的搭配。汉语中有阴平、阳平、上声、下声四个声调，不同声调表达不同情感的内容。在汉语构词法中，音节形式、结构形式、外来语转化，词语缩略都应在设计时加以重视。商标名称的确定应受到民族心理、审美心理、消费心理的限制、约束，好的商标名称应全面考虑，

17、以赢得消费者的信赖和好感，促进生产者、经营者、消费者之间的良好关系。联想 海尔 华硕 沃尔玛 e a o ang,2商标的文字。有名称就必定要有文字，否则无法被认知。商标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和准确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它是商标设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也可以作为商标的形象。 3商标的图形。商标的形象，应通过对客体典型特征的描写而得以体现，图形的设计是商标设计的主要组成部分。,4商标的色彩。色彩本身是丰富多彩的，作为商标的色彩，应从属于商标的传达意向和商标的内容特征。色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染力，

18、对树立产品或企业的良好形象起到积极推动作用。 商标通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出商标特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美的追求是共同的。现代的商标设计作为一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,4）正负形,六、标志的形式语言,六、标志的形式语言,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正

19、负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,5）共用形,六、标志的形式语言,光效应艺术形式又名视幻艺术，是20世纪60年代开始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派。,6）光效应,在商标标志图形的创意构思确定之后，在图形设计和造型组合时有以下几种构成方法： 一、图形要素 （一） 以图形为元素 1、具象 具象表现 指忠实于客观物象的自然形态，对客观物象的提炼、简化、夸张、变形。 具象设计的特点：表现强调真实性，视觉的直接化。具象设计不能像绘画一样具体描绘，而是以图形化的方式进行组织处理。强化形态特征，简化构成，形成一种单纯，鲜明的和谐之美。 具象特点的分类：人物、动物、植物、器物等。,一、标志设计的构

20、成方法,1）、人物 忠实于人物的形态特征，对人体进行概括，但是局部和整体的姿态要到位。,2）、动物 动物图形具有象征性 常用的表现方式：拟人化 平面装饰化、几何化,3）、植物 植物一般象征美好，如和平，环保、生机等 植物常用表现方式：装饰纹样化 、几何化,3）、器物一般取其形状概括表现,1、抽象,抽象 是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征，而舍弃其非本质的特征。例如苹果、香蕉、生梨、葡萄、桃子等，它们共同的特性就是水果。各种各样的苹果得出的是圆形。 得出概念的过程，就是一个抽象的过程。要抽象，就必须进行比较，没有比较就无法找到在本质上共同的部分。 抽象设计的特点：具有神秘感，理性的秩序感

21、，强烈的现代感和视觉感染力。 抽象设计的表现形式：以点为主、以线为主、以面为主、以体为主；圆形、方形、三角、不规则型等。,1）点与点的组合构成：点的形象是相对的，最典型的点是圆形，特点是饱满、充实、流动、轻快、灵活，点可以构成线、面、体，直线形的点给人以坚实、严谨、稳定、爽快的感觉，异形的点给人丰富的视觉感受。由点构成的线、面、体则具有空灵、通透的视觉效果，点在具体运用时还可以创造许多具象的意境。,2）线与线的组合构成：点的移动形成线，线可分为几何线形、任意线形，线形的刚柔精糙、抑扬顿挫、粗细长短、疏密变化，表现种种视觉的感受。,3）面与面的组合构成：面是线移动的结果，是体的截断。在二维空间里

22、，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特征。,4）体与体的组合构成：体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特征，自然界中绝大多数形象呈现体的表象，体的形象给人一种直接真实的视觉感受。商标在二维平面中表现体的感觉，具有较强的表现力。,5）点、线、面、体的综合表现：点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一个侧面或

23、是成为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视觉感。,6）圆形 圆形是最简洁，单纯，却最有张力和完整感的形状。圆形象征着圆满、完整、统一，符合中国人的审美心理，和民族心理特征。,7）方形 方形具有发散四角方向性，视觉上感受稳定、牢固、规则、强烈。,8）三角形 三角形造型平稳、牢固，不同的三角形具有不同的方向感。,9）多向性 运用形态相互间不同的组合关系传递明确意义。,（二） 以文字为元素 文

24、字是一种约定性记号，以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接的表达概念。 1、汉字标志 汉字不仅可以表示形，且兼具有表音、表意得功能，可全方位的表达所要表现的含义内容。汉字字体种类繁多，给设计提供了不同的形态空间。 1）单体汉字,2）组合汉字,3）字母标志 以字母为标志是标志设计的主流。注意音、形、意的统一。,中文名反粒子，是一家电影制作公司。首先首字母“a”有无数颗粒组成，但里面恰恰有一颗蓝色颗粒，这就体现了“反粒子”的概念。,能看出这个Logo的绝妙之处吗？该公司从事时装设计业务，所以针线活是少不了的。画面中央的长针，不仅反映了公司业务，而且将中间一串字母给“缝”了起来，成了必不可少的一部

25、分，内涵之深可见一斑。,4）数字标志,（三）综合类 1）图形取代文字局部,6）文字与图形并置,九、标志设计的艺术表现手法,肌理,肌理是利用物体的自然形态和纹理，通过设计者的眼光去合理表现，增加图形感，在视觉上产生一种特殊效果。,叠透,叠透能使标志图形产生三度空间感，通过叠透处理产生实形和虚形增加了标志的内涵和意念，图形的巧妙组合与表现，使单调的形象丰富起来。,共同线形,共同线形的标志特点是共有、互助，你中有我，我中有你，互存互依。世界是一个不可分离的整体，人类与自然的关系是共生存、求发展的辩证关系。,折,在乎面图形中运用了折的手法能产生厚度、叠加、连带、节奏感。折在标志中能体现出实力、组合、发

26、展和方向的内涵。折所表达的意念相当明确，语言简练、图形清晰生动。,旋转,旋转具有揭示人类发展轨迹的图形模式。旋转图形从古到今体现圆满、团圆、平等与和谐，它具有中心基点和辐射张力，并能不断创造丰富多彩的图形语言。,显影形,显影形是有意味的图形，设计师通过巧妙构思将两种形象有机地融合于图形之中。读者在观察图形时，首先看到的是实形，然后会发现虚形。,相让,标志中的相让手法，体现出大度、谦让的效果，让图形按规律“各行其道”。,错觉利用,视觉产生的图形是合理的，错觉所形成的图形同样存在。常说“凡是存在都是合理的”，错觉利用了人的眼睛差。,二、色彩要素 标志设计中色彩的运用很重要，合适的色彩对于吸引注意，

27、传达信息，表达理念有着不可替代的作用。 1、色彩象征 红色 温暖、热情、刺激、喜庆。 蓝色 理性、平静、暗示、永恒、博大。 绿色 生命、青春、环保。 黄色 活力、快乐、希望、智慧。 白色 洁白，明快，纯真，清洁的感受。 黑色 深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑。,色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。,2、色彩通感 通感就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移，色彩的通感就是一种联觉效应，当人们看到不同的色彩时，产生各种不同的联觉效应。 色彩与嗅觉、听觉、味觉,酸 柠檬黄/橄榄绿 -顾名思义，看到柠檬黄这样很亮

28、的颜色会 联想到柠檬这样酸味的水果 甜 粉红/橘红 -联想了甘甜的橙子 苦 墨绿/褐色的混合 - 药物的感觉，中药的感觉 辣 大红 -辣椒，火辣 腥 紫青-这个有点掰 鲜 -白色+零星的粉色 -联想到了海鲜,1、单色 特点：明确有力、简洁明了。,2、多色 特点：丰富，易传达更多含义。,3、色彩渐变 特点：光感、运动感、空间感。,4、色彩异构 概念：色彩异构指在统一或者一致的色彩中出现不同的色彩。 特点：突兀、生动，感染力强。,4、色彩异构 概念：色彩异构指在统一或者一致的色彩中出现不同的色彩。 特点：突兀、生动，感染力强。,第四讲 标志标志的表现方法,一、标 志 构 成 手 法,1、简化、变形

29、 在设计中简洁概括，具有艺术性是标志的重要标准。 简化的目的：是为了更加准确、快捷的传播主题信息。 变形的目的：是为了增加表现力和醒目。,2、虚构 虚构是将标志进行点化，线化，面化的处理的方法。 虚构的特点：富于变化 虚构的方法：成组的曲线、点构成的标志图形。,3、图底映衬 形中有形 特点：一形多义，形式丰富多变。,4、变异和替代 在图形的局部做断裂、替代、变形、颜色、肌理、或者其他形式的替代，形成视觉焦点的手法。,5、重构 重构指通过视觉元素的反复出现，形成一种图形。 特点：节奏感、韵律感。,6、渐变 渐变是指在基本形的基础上进行有规律的变化。 特点：具有趣味性，节奏感。,7、发射 发射是渐变的一种特殊形式。具有明确方向性。有向心、离心、放射、螺旋等。 特点：运动感和方向感强烈。,8、打散重构 打散重构是指把形态按一定的规律和方法进行分割，之后运用形式美法则进行重新安排。 特点：新奇，生动 。,8、空间立体 在平面中产生三维空间的感觉。,(二)、形式美法则 对比 统一 均衡,1、对比 在商标标志图形设计中，运用对比能使图形互为烘托、映衬，增强商标的表现力。,1）形状对比：是指将不同形状的形象并列获得对比效果，形象各自的特点加强。多种不同形状的形象组合在一起造成混乱，在视觉上多重对比关系，相对减弱对比的效果，所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形