消费行为与广告传播.ppt

1、第8章 消费行为与广告传播 8.1 广告的心理功能及作用 8.1.1 广告概述 1.广告的概念与特征 我国辞海的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。 不列颠百科全书的定义：广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推动一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。,就狭义广告而言，一般应具有以下特征： （1）广告是一种大众传播方式。 （2）广告是一种借助特定媒体进行的间接传播方式。

2、（3）广告是一种商业性传播，具体内容完全由广告商控制。 （4）广告是一种支付费用的传播形式。 （5）广告具有明确的针对性与目的性。 2.广告发展简史,8.1.2 受众的心理与行为分析 1.消费者意识及意识行为 在心理学中,意识一般是指人自觉的心理活动,即人对客观现实的自觉反映,也就是有意识反映。弗洛伊德认为意识行为是在个体直接知觉范围内的活动。 消费者的意识状态可以分为两个领域：即中心领域和周边领域,中心领域是意识的中心,是注意力强烈集中的一点。周边领域是环绕和包围意识中心的外围区域,广告制作的首要任务是选中消费者意识的中心领域。 在现实生活中,相当一部分广告很难使消费者形成意识反映,不能立即

3、成为消费者关注的中心。只有通过反复的广告信息传递,使消费者在潜移默化中形成心理意识储藏。,2.潜意识与无意识 不列颠百科全书认为：无意识(unconscious)是一种心理概念,一般是指在个体内部不被觉察地进行的活动。无意识过程可以影响人的行为,即使他无法报告这些过程。 脑血液转移学说认为,从无意识到意识活动的过渡是通过大脑不同部分血液供应的局部变化来介导的。,按照弗洛伊德精神分析学派的理论,无意识也被称为潜意识(subconciousness)，认为无意识即本能冲动,暗中支配意识,意识“压抑”本能冲动，使之只能得到伪装的,象征性的满足。所以无意识是心理活动的基本动力,是人的动机，意图的源泉。

4、 在消费行为学中认为无意识或潜意识是过去的经历、想法和欲望的储藏库。,3.广告的行为分析 （1）长期广告、短期广告及行为反应。 这里所讲的长期广告与短期广告不仅是指广告宣传时间的长短,同时也反映广告对消费心理和行为影响的时间过程。 在市场行为中,企业的商品销售额经广告宣传后突然大幅度上升的情形并不多见,而是经过一段时间的广告信息传递,才能见到成果。这正是长期广告效应的作用结果。所谓长期广告效应,即经过广告媒体较长时间的传播,在消费者的潜意识中逐渐形成较深厚的沉积,成为消费者今后购买行为的内在动机。,在市场竞争激烈的今天,企业往往希望推出速销性广告,以期迅速增加销售额。近年来,有奖销售行为日趋普

5、遍,且所附带的奖品、赠品等价值越来越高,就是基于这种速销的意愿。这种广告的促销效果一般是较好的。但这类广告的频繁出现,常常会给企业以某种错觉,即短期广告效应往往优于长期广告效应。这种广告对较快增加企业销售额确有作用,但很难形成企业或商品在消费者心目中的形象,而这点正是长期广告效应的优势所在。,（2）广告必须适应消费者的心理与行为变迁,成为生活潮流的助推器。 如几十年前旧上海“梁新记”牙刷的漫画广告中(图81)，它的成功是抓住了当时人们关心的重点：“牙刷是否掉毛”。而今,时过境迁,消费者已无需关心牙刷毛是否牢固,因此,牙刷类广告转向现代消费者所关心的牙刷对牙齿的保健作用。,图81粱新记牙刷漫画广

6、告,（3）广告创造心理感受。 所谓广告创造心理感受是指通过某种媒体传递的广告,不仅是一种商品信息,同时也可使消费者产生某种心理联想,形成某种心理感受。如炎炎夏日,电视画面中出现一群欢快的“某牌饮料”畅饮者,形成“望梅止渴”的心理感受。,8.1.3 广告的心理功能 1.广告的认识功能 2.广告的诱导功能 3.广告的教育功能 4.广告的艺术功能 5.广告的便利功能 6.广告的促销功能,8.1.4 广告的作用 1.传播信息，指导消费 2.改变思潮，推动更新 3.促进竞争，提高信誉,8.2 广告媒体 8.2.1 广告媒体及类型 广告媒体(Advertising Medium)又称广告媒介物,是广告者用

7、来进行广告活动的物质技术手段，是沟通广告者与广告对象的信息桥梁。 1.租用媒体与自用媒体 2.混合媒体与专用媒体 3.般媒体与分类媒体,8.2.2 主要广告媒体的特点 1.报纸广告 报纸广告的特点： （1）传播范围广,覆盖面宽,读者广泛,稳定。 （2）信息传递迅速、灵活、方便。 （3）报纸发行本身的区域性特点,为广告主选择媒体提供了方便。 （4）在我国消费者的传统心理中,报纸自身信誉般较好,因此,为 广告主提供了基本信誉保障。 （5）报纸版面灵活，制作简便，成本较低。 （6）报纸即时性强,但一般印制不够精美,读者的注意度也较低。,2.杂志广告 刊登杂志广告要特别注意版面价值,杂志的页数越多,每

8、一页被注意的概率就越小。版面被注意的程度不同,封面、封底注意度最高；封二、封三次之；采用骑订的杂志,正中夹页再次；文中插页的注意率最低。大版面杂志的广告效果较好。,杂志广告的特点： （1）持续性长,精读率高,不受阅读时间的限制且宜于保存,携带。 （2）杂志专业性较强,各种杂志都有相对固定的读者,因此社会接触面 较窄。 （3）杂志发行面较宽，一般不受空间或时间的限制。 （4）印刷精美,图文并茂,广告的艺术表现性较好,但费用一般较高。 （5）杂志即时性较差,周期较长,传播也相对较慢,缺少灵活性。,3.广播广告 广播广告是通过人的听觉进而在心理思维过程中起作用。 广播广告有以下特点。 （1）传播速度

9、快,传播空间大,对象广泛。 （2）广播广告用音响创造意境。 （3）信息传播次数多,容量大,传播周期短。 （4）广播热线的开通可使消费者有机会与播音员直接对话,产 生口头广告的贴切感。,（5）制作较简便，费用相对较低。 （6）广播广告的传播多属被动接收或等待接收,大多无法作资料 保存。 （7）在目前的各种广告形式中,广播公告的覆盖面最宽,且不受环 境因素的干扰。,4.电视广告 电视广告是视觉形象与听觉形象的结合,集声音、图像、色彩、运动于一身,能直观地传播广告信息。 电视广告的特点： （1）覆盖面广,收视率较高,诉求力强,传播不受时间与空间的限制, 传递迅速。 （2）电视媒体传播形、声兼备。,（

10、3）广告传递灵活,可专题播映,也可穿插播出,可产生较好的聚合 效应。 （4）信息传递迅速,但消失也快,一般难以保留。 （5）电视广告同样具有强制性,观众多属被动收视,选择性较差。 （6）广告费用昂贵,大多数中小企业难以支付其费用。,5.网络广告 网络广告又称互联网广告,一般是指在Internet上发布、传播的广告。 网络广告的特点： （1）网络广告具有广泛的传播时空。 （2）网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动。 （3）网络广告信息传播的非强迫性。 （4）网络广告具有较高的经济性。 （5）网络广告内容的直观性。 （6）网络广告效果的可测评性。,6.POP广告(Point of Puroha

11、se Advertising)即售货点广告 所谓POP广告,意指购物场所内所作的广告,如商店招牌、门面装潢、橱窗、商品陈列、现场表演、现场广播、现场录像及专柜展销等。 POP广告是多种形式广告组合的统称。其基本特点如下。 （1）POP广告是购买现场的广告,被称为“商品交易场所的最终广告”。 （2）POP广告多属自用媒体,主要是配合现场购物,制造购买气氛。 （3）POP广告是自营自用的综合性广告,有较强的自主性与机动性,8.2.3 广告媒体选择中的心理因素 1.媒体特性 制作广告.首先要选择适当的媒体.在选择媒体时应注意以下几方面： （1）传播范围。 （2）传播频率。 （3）媒体信誉。 （4）占

12、用程度。 （5）技术能力。,2.商品特性 实现消费者、商品、广告媒体的最佳组合,是影响广告心理效应和购买行为的重要因素,也是广告媒体选择中的重要一环。,8.3 广告的心理策略与技巧 8.3.1 引起注意 广告引起消费者注意,一般讲应掌握以下原则：首先,必须迎合消费者的某种兴趣；其次,必须满足消费者的某种需要；其三,必须适应消费者不断变化的心理欲求。 在广告制作中引起消费者注意的方法有： 1.加大刺激的强度 2.加大刺激元素间的对比 3.加大刺激物的感染力,8.3.2 启发联想 其主要包括： 形象法。 暗示法。 反衬法。 讲述法。 比喻法。 对比法。,8.3.3 加深情感 广告宣传应激发和强化消

13、费者以下几方面情感。 （1）信任感。 （2）好奇感。 （3）安全感。 （4）美感。 （5）亲切感。,8.3.4 增强记忆 1.重复方法 2.比较方法 3.现身说法 4.艺术方法 5.音乐效果法 6.谐意法,8.3.5 广告制作中的技巧及心理效应 1.错觉的利用 2.语言的使用 一般讲,在语言使用中应掌握以下技巧： 速度适中。 节奏变化。 语言对象化。 适当口语化、方言化。,3.音响中的技巧 广告中配上音乐,使消费者在动听的音乐声中自然地接受广告信息,产生“强制效应”,最大限度地减弱消费者的抗拒情绪,收到无意注意听觉的效果。 4.反差与对比 人们的视觉对不同的颜色有不同的反映。把两种对人们视觉有

14、明显不同感受的颜色相互衬托,能引起人们更大注意,这就是反差作用。,5.色彩妙用 色彩在广告画面中相互影响的对比现象一般表现为： 色相对比。 明度对比。 纯度对比。 6.适度夸张 7.制造“错误”与“揭短”的妙用,8.4 成、败广告的心理与行为分析 8.4.1 成功广告的基本前提 广告信息与实际商品使用价值的一致性乃是支持广告成功的最重要基础,即所谓广告的真实性。但在现实生活中,并不是所有真实宣传自己商品的广告都是成功的。其原因是： 。,从短期看,消费者通过广告最初认知商品时,他无法判断该广告和广告商品的真实程度,而只能从对广告的综合认识或凭以往经验来判断该商品。 对于同企业生产的多种产品,消费

15、者多是凭对该企业或其生产的其他产品的印象来判断广告产品的,消费者所做出的反映只是对该企业其他产品原有印象的转移。这也是名牌效应的心理渊源。,在分析中,如果把同一广告按传播时间顺序划分为两个阶段： 一是,把刚刚出台的新产品广告称之为广告的表现期,即争取使消费者形成良好的第一印象时期； 二是,把经常反复宣传的产品广告称之为对广告的考验期,即前一时期由于消费者对广告的良好印象而形成的购买行为。,分析：处于表现期的广告,真实性并未上升为第一要素,而抓 住消费者的心理取向,即获得信任才是第一要素。对处于考验期的广告,由于消费者已经完成了对广告商品的认识与实践过程,所以广告的真实性必然成为第要素。这种分析

16、并不是讲处于表现期的广告可以放弃真实,而是真实必须被消费者接受。 可以得出这样的结论：成功广告的前提是获得消费者的信任,而信任的基础是真实性,实现信任的手段是广告技巧。,8.4.2 成功广告的心理分析 1.真实可靠 2.适时实用 3.引起共鸣 4.创造信誉 5.方便可行,8.4.3 不良广告的心理分析 1.广告失实 全失实。 部分失实。 2.广告宣传与服务脱节 3.制造误解的广告 4.制作低劣的广告,8.5 广告行为效应的测定 8.5.1 广告的心理效应 如图83所示。,8.5.2 广告效应测定的内容 1.感知程度的测定 2.记忆效果的测定 3.思维联想的测定 4.情感激发的测定 5.态度转变的测定 8.5.3广告效果测定的方法 1.广告发布前效果的测定方法 （1）广告评分法。每项的最高分是20分。可以按照表