“润通”牌净水机市场推广策略.ppt

1、“润通”牌净水机2000年推广提案 东莞市讯通有限公司,现 状 分 析,产业环境分析,产 业 环 境 分 析,行业发展较快，但仍处于市场开启阶段 净水机市场发展前景广阔,市场综观,市 场 综 观,随着国民经济的发展，消费者生活质素不断提升，追求高品质健康生活意识随之增强，因而对饮用水品质的要求越来越高,市 场 综 观,几年来净水机市场竞争激烈 企业宣传攻势弱，消费者对此类产品认知度低 市场上无知名净水机品牌,市 场 综 观,讯通是多元化、技术密集型企业，企业综合效益位居东莞市第四 讯通99年9月底，全面投产润通牌净水机，是全国唯一一家通过部检合格的同类产品 ,竞争概况,竞 争 概 况,产品仍存

2、在大量市场空间，市场的需求量在整体上呈增长趋势，但被桶装水挤占了大部分市场分额 众多消费者对净水机产品持观望态度，市场仍处于待开发状态,SWOT分析,润通SWOT分析, ,现有的主要优势（STRENGTH）,完善的销售网络 产品品质优异而稳定 适合大众的价格,优 势 揭 示,润通SWOT分析,以往广告仅停留在单一功能性诉求， 立体宣传力量不足导致未形成未来 树立高档品牌的优势 原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏 经销网络缺乏整体管理,现在的弱势（WEAKNESS）,润通SWOT分析,市场潜力巨大，前景广阔 消费者饮用水质素要求越来越高 市场上国内同类产品尚未出现领袖品牌,机会（OPP

3、ORTUNITY）,润通SWOT分析, ,所面对的威胁（THRENT）,润通SWOT分析,目 的 与 目 标,润通的目的,促进产品销售 提升品牌形象,市 场 推 广 策 略,市场策略,市 场 策 略,开拓未来消费市场,市场战略方向,市 场 策 略, ,目标消费群（当前）,市 场 策 略,具有健康意识和讲究生活品质 性情爽朗，乐于接受新鲜事物 追求时尚及享受生活 务实,心 态 分 布,市 场 策 略, ,目标消费群（未来）,市 场 策 略,崇尚品牌和追逐潮流 讲求生活品质,心 态 分 布,市 场 策 略,传 播 策 略,广告与促销活动针对当前目标消费群 潜移默化未来目标消费群,品牌策略,品 牌

4、策 略,产品的本质是什么？ 如何区分其它高档品牌？ 是否被目标对象接受？,品 牌 策 略,区 分,接 受,本 质,润通是一种真实的高品质生活感受和体验,品 牌 内 涵,时尚、高品质,品 牌 目 标,提升品牌形象和内涵,壮大产品骨骼线，增强品牌亲和力 塑造： 一个消费者关注的高档品牌 一个长期稳定成长的品牌,推广建议,推 广 建 议,近在眼前的目标,扩大第一次购买群，增加销量,推 广 建 议,润 通,销量增加,扩大消费群,口碑传播更广,增强资金实力,推动新产品开发,广告（口碑）量增加,知名度提高,推 广 建 议,愿意尝试新鲜事物 追求时尚潮流和生活品质 有从众心理 爱小利,消费群特征描述,推 广

5、 建 议,厂家得益,树立知名度 增强经销商信心 企业形象得到宣传 与消费者距离拉近 订货量增加,完善的销售网络 产品品质优异而稳定 适合大众的价格,以往广告仅停留在单一功能性诉求，立体宣传力量不足导致未形成未来树立高档品牌的优势 原有通讯企业形象的约束，家电产品营销经验缺乏 经销网络缺乏整体管理 挑战： 同行业竞争对手，替代品行业竞争，消费者消费习惯的变迁，经销商，新技术应用的潜在竞争,二、推广策略,润通净水机推广策略,二、推广策略 1、营销战略目标与思路 2、品牌资源 3、竞争策略 4、通道策略 5、价格策略 6、技术策略 7、促销策略 8、广告策略 9、创作表现 三、媒介及预算策略 四、品

6、牌及广告管理策略,长虹电器,长虹空调在集团中的战略地位长虹集团产业阵容,电池,空调,彩电,电子部件,视听产品,盈利性产业,战略性产业,辅助性产业,产业特征与目标,支柱产业：中国最大的彩电生产基地，长虹彩电在国内占有37%市场份额。 利润最大化：利用彩电总体盈利支撑其他产业的投入 挖掘长虹彩电1500万台用户潜力，并提高长虹用户忠诚度,战略产业：利用产业的成长期进入黑色家电和新兴的电子产业，在未来五年内成为长虹电器主要的营业额和利润来源。 为进入世界500强作战略性投资。 树立高技术、高度技术创新的品牌形象。,辅助产业：利用电子、家电产业链纵向扩张，提高自主研发和配套能力。 加强技术储备，为拓展

7、新产业作试验田。 提高终端产品盈利能力。 解决老产业、老机制和国企人员的缓冲地带问题。,长虹空调应遵循自身在长虹集团战略性目标有效开展品牌管理,品 牌 资 源,雄厚的技术研发实力： 长虹空调研究所、专业的制冷技术精英，通过CCEE电工认证和ISO9001认证； 独立开发变频机、一拖多、超大型柜机的能力； 健康技术、模糊控制、智能、数字变频、超低噪音技术居国内领先水平； 率先开发环保空调。 雄厚的品牌和资金支持： 长虹彩电强势品牌作强大后盾，品牌快速扩张降低了空调导入市场的风险； 集团财力支持，短期内可形成120万台生产能力，具备国际先进的生产、检测、质保设备能力；流动资金充裕，具备强大的库存储

8、备能力。 良好的经销渠道： 传统彩电销售渠道具备强大的空调消化能力，批发零售经验丰富； 经销商有利可图。,遵循战略目标有效开展品牌管理,品 牌 综 合 策 略,整体政策： 通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次； 加快产品开发及上市速度； OEM国外高档次产品以提高形象； 以成熟的技术、中档价位产品为主推上销量产品； 以独特、对消费者有清晰价值的功能制造产品新卖点。 产品创新方向： 融资：风险投资、战略性投资。只有资本市场才能满足需求。银行融资的安全性、短期性决定其难以满足需要。 基础性研究支撑作用 升级换代速度，高档化 形象+主推产品长虹大清快全直流变频空调：超节能、超低音、大冷热比、

9、空气清新、健康气流、数字技术的集大成者。 形象前卫型产品环境模拟健康空调、别墅式家庭中央空调、高级智能空调。 销售主力产品采用有竞争力的模具、部件、成熟的技术、稳定的材料。 加速长虹品牌延伸与扩展： 使空调品牌定位更加清晰，强化与消费者有效沟通； 在品牌扩展上侧重于质量和技术诉求。,营销思路 发挥技术、渠道和价格三大优势 技术领先优势更新快、品质优、品种全、前卫技术、独特功能 渠道优势导入快，覆盖全面，追求销售量，2000年要做全国品牌 价格优势产品价格弹性强，现已接近规模效应，单台成本可大幅降低，通过新老品种的更替创造较大弹性价格空间 建立健全维修服务网络 建立科学的销售费用运作与控制体系

10、挖掘长虹彩电1500万台用户的潜力，强化用户品牌忠诚度，促进转移购买。,品牌竞争策略营销思路,品 牌 竞 争 策 略,品 牌 竞 争 策 略,质量为本，固本强身： 空调核心部件高档化、质量稳定，如进口压缩机、控制器； 使用高精度模具； 应用先进的工艺技术，制造精品空调； 使用先进而经济的新材料。 定价策略长线价格差异化： 形象+主推产品成本导向：大清快变频空调：高于格力5%、海尔2%左右。 形象前卫型产品形象导向：高于格力5-10%、海尔高端产品2-5%左右。 销售主力产品竞争导向价格：与格力低端、美的、春兰持平或更低，根据市场状况可浮动价格以取得竞争优势。 （物超所值、地区差异性竞争价格）。

11、,品牌竞争策略质量、定价策略,品 牌 竞 争 策 略,营销政策： 针对格力、海尔主力产品 目的：牵制并抢夺对方成熟市场 策略：正面进攻性策略攻其软肋-发动价格、质量攻势 针对外资品牌 目的：牵制对方保存实力 策略：防御 / 挑而不战，发动宣传、价格攻势 针对国产中低档产品 目的：抢夺二级市场，全面挤压、渗透，遏制对方 策略：利用长虹彩电大经销商网络，渗透市场，抢先占位（推式）；强化品质口碑，以促销拉动消费者（拉式）,品牌竞争策略营销政策,经销商策略 一级市场主做大商场零售和专卖店，高、中、低端产品全面铺开，在树形象基础上求销量。 二三级市场小商场与专业市场批发、多品牌专卖店，中低端产品全面渗透

12、，主求销量。 严格经销商价格和返利管理。,网上购物 普通电器店 小型个体电器店 大型超市/连锁店 家电批发市场 单一品牌专卖店 单一产品专卖店 大型专卖店 大型百货店,品牌竞争策略经销商策略,品 牌 竞 争 策 略,“长虹空调清风服务 ” 体系 （一）一个理念口号：清风送爽，长虹空调服务中心。 （二）三大规范： 形象规范3个标准化： 服务语言标准化； 服务着装标准化； 举止仪表标准化。 行为规范上门服务5个“一”： 一张名片，换取信任； 一块垫布，表现爱心； 一双鞋套，显示尊重； 一块抹布，蕴含细心； 一份礼品，表达真诚. 技术规范5个“100”： 咨询服务100落实； 安装调试100合格；

13、产品维修100修复； 上门时间100守约； 用户档案100完备。,品牌竞争策略服务策略,品 牌 竞 争 策 略,（三）八项承诺：三个24小时制度五项免费措施 三个24小时制度 24小时市区上门服务； 24小时内答复用户； 24小时服务电话热线。 五项免费超值服务 免费送货上门(市区)； 免费设计安装； 免费调试指导； 免费安装材料（安装铁架）； 免费回访保养。 （四）两项标准： “信”：说到做到 “恒”：深入持久,品牌竞争策略服务策略,品 牌 竞 争 策 略,低价竞争的陷阱,低品质陷阱：消费者可能会认为低价的品质比高价的品质差。 脆弱的市场占有率陷阱：市场的忠诚度会随着低价而降低。 难以把握的

14、产品价格弹性：低价不一定会导致销售的同比例增长。 财力空虚的陷阱：高价产品降价空间更大，且拥有雄厚的财力支持，可能会支撑得更久。,品 牌 竞 争 策 略,因此，长虹空调应以科技、品质、服务实力取胜，低价策略应慎用,长虹空调品牌定位,中国空调的潜在消费者绝大部分属于中低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析 （样本：1262人）,不同分区的典型消费者特征,价格,主要竞争对手的定位现状,质量,技术,技术,质量,松下,科龙,华宝,格力,长虹,三菱,夏普,美的,春兰,海尔,长虹空调品牌现在的位置,彩电行业龙头企业，空调上成长阶段 长虹空调正争取进入强势品牌第一阵营 98年推广概念长虹空调中国风 处于空调品牌认知期，彩电品牌对空调营销影响很有限。长虹空调作为新晋品牌，品牌定位不够清晰，缺乏与消费者有效沟通