第五章 国际消费者.ppt

1、第五章 国际消费者,本章学习目的 1、国际营销中的消费者行为理论 2、国际消费者行为的差异 3、文化对国际消费者的影响 4、跨文化分析的方法 5、国际组织购买行为的复杂性,引例,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你会产生一种什么样的第一念头？,1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生

2、物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。,消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 大部分人可以讲出原因，但并不一

3、定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。,人为什么要喝啤酒呢？,因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。,一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”,当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没

4、有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。,在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！,第一节 国际消费者行为的差异,一、国际营销经理常见问题,尤思纳(Usiner,1996)指出值得注意问题：,1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性 2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3.购买过程都是个人的活动吗？ 4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？,二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性,马斯洛

5、需求层次分析：分析消费者行为的经典理论,自我实现：我实现 和追求成就的需要 尊重需要：名誉地位等方面的需要 社交需要：被社会团体接受的归属感 安全需要：保护人身和财产安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要,图：动机作用过程,动机的构成,没有满足的 需要、欲望,紧张感,内驱力,行动,目标达成 需要满足,经验,认知过程,营销学的核心概念,2007年7月自学考试试题,1、人们对名誉、地位等方面的需要属于以下哪个层次的需要？( ) A、生理需要 B、社交需要 C、尊敬需要 D、自我实现的需要,2005年7月自学考试试题,2马斯洛认为人的需要按轻重缓急可以分为 ( ) A、3个层次 B、4个层次 C、

6、5个层次 D、6个层次,三、消费者购买过程与一致性,（一）购买过程,（二）国际消费者 购买差异性,消费者行为的一般模式,营销及其他刺激,产品 价格 地点 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的黑匣子,购买决策影响因素和决策过程,产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时间 购买数量,购买者的反应,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,影响消费者行为的因素,消费者 现实的状况,消费者 追求的状况,发现 不同程度差距,引

7、起需要,1、引起需要,NOTES：,消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素,2、收集资料,收集信息可以避免决策失误，减少购买风险,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,（1）消费者决策中的信息搜寻,认识到需求,需要什么样的评价标准？,存在哪些备选方案？,每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？,能据此做出决策吗？,能,不能,停止收集信息,继续收集信息,（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息； （2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注

8、意”状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,（2）消费者收集信息的积极性,信息内容 （1）品牌 （2）价格 （3）服务 （4）产品质量 （5）功能 （6）已购买者的评价,资料来源 （1）相关群体 （2）广告 （3）推销员 （4）售货员 （5）商品陈列、展示 （6）新闻报道 （7）消费者个人经验,（3）信息收集的类型与来源,消费品分类,（1）方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 （2）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 （3）

9、特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 （4）非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,工业品分类,（1）原材料和零部件：指完全要转化为制造商所生产的产品的物品； （2）资本品：指部分进入产成品开发和管理的长期性商品； （3）供应物和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务。,3. 消费者的评价选择,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D

10、,评价选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 情况,购买 决策,4. 决定购买,1.立即购买 2.延期购买 3.决定不买,5. 消费者买后感受,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（终止）使用,顾客满意的重要性,顾客满意对企业来讲至关重要。满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成

11、品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。 相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客不满意时会采取如下图的行为。,顾客感觉不满时可能发生的行为,营销故事两位富翁遵循的同一个秘诀,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？

12、这样，谁是谁非就很清楚了。”,中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。,超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。 渥道夫很委屈。吉

13、拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”,吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。,吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购

14、买商品？” 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？” 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”,吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们

15、还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”,吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店

16、，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!” 渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”,吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定不只对超市有好处，而且对你有益处。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。,一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他

17、紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。” 吉拉德说：“你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你传授什么诀窍呀？” 渥道夫说：“10年前那次长谈，您已经间接说出了您的经营要诀，就是让每一个顾客满意地离开商家。” 吉拉德说：“你真是一位聪慧的人，要知道这可是我的经营秘诀秘不可传呀!” 随即，两人哈哈大笑起来。这天，他们谈得很开心。他们都是依靠同一秘诀，干出了如今辉煌的业绩。,营销备忘顾客满意的好处,1、较长期地忠诚于公司 2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3、为公司和它的产品说好话 4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 5、向公司提出产品或服务

18、建议 6、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,（二）国际消费者购买过程的差异,1、国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程 2、国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多,四、消费者对购物风险的不同态度,购物风险类型： 经济风险：交易带来的收益（价格） 物质风险：产品、服务性质（安全、功能） 社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体） 心理风险：满足或后悔,跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此 导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略,2003

19、年7月自学考试试题,简答题 23.列出消费者的购物风险，并举例说明。,1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 2、在购买决策中，人们的角色不同： 发起者；首先提出建议 影响者；提出参考性意见 决定者；做出购买决策 购买者；实际采购 使用者：实际使用购买的商品或服务,五、其他方面的差异,西方国家： 消费者的购买主要基于个人行为， 家庭决策为参考 亚洲国家： 购买决策会考虑家庭成员、朋友意见， 有集体决策特征。,消费心理学,消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点,包括:动机、需要、态度、人格、学习模式等，以及受哪些因素的影响。 心理学研究的目

20、的是为了研究消费者的行为，使营销工作更加有的放矢。,消费者越来越刁了,1995年以前,1978年前后,1995年以后,生活必需品,耐用/时尚 品购买,情感产品购买,十个消费者 一个声音,十个消费者十个声音,一个消费者十个声音,理性消费,感性消费,好 与 坏,喜欢与不喜欢,感动消费,满意与不满意,重视品质与价格,重视品牌与个性,重视满足与价值,第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应,一、文化适应与自我参照标准,国际营销的成败，很大程度上取决于营销者能否 摆脱自己母国文化的影响，立足于东道国的文化， 分析当地消费者行为，并制定相应营销方案。,1、文化适应cultural adaptation：

21、企业应根据目标市场国家的文化特点 制定与调整营销战略与策略。,2、自我参照标准：人们在评价、理解其它文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。 为了提高国际市场营销者的文化适应性，避免“自我参照标准”的现象，詹姆斯李提出了一套四步骤法P116,二、文化影响消费者行为的模式与分析方法,吉恩特和亨尼斯（1993）将文化对消费者影响分为：,1、确定当地文化的各种相关动机 2、确定消费者行为模式的特征 3、确定与产品相关的文化价值观念 4、确定决策特征 5、确定适应当地文化的促销方法 6、确定当地消费者认可的销售机构,分析文化对消费者行为影响的步骤,案例松下如何进入中国市场,日本松下公司在打开中国大

22、陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。 中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。,松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合

23、中国百姓的胃口。 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。,第三节 国际消费者行为的跨文化分析,一、格特.霍夫施塔德的文化维度理论,1、个性化 2、地位差别1 3、规避风险 4、男子气社会,2005年7月自学考试试题,1、格特霍夫施塔德提出从几个方面进行跨文化分析（） A、2个 B、3个 C、4个 D、5个,二、爱德华霍尔的高/低背景相关文化分析方法,1、语言差异是文化差异的最重要因素 2、低背景相关文化： 口头和书面语言理解，直接明确 3、高

24、背景相关文化： 语言表达部分信息，大部分隐含表达在交流过程中 其他方面，如人员地位、时间安排、地点选择,2003年7月自学考试试题,1、在跨文化分析中，低背景相关文化是指( ) A、语言只表达部分信息 B、信息表达比较直接 C、信息表达不明确 D、主要依靠背景信息,2007年7月自学考试试题,2、提出高低背景相关分析方法的是（ ） A、凯瑟琳 B、爱德华霍尔 C、霍夫斯蒂德 D、迈克尔波特,三、国际消费者交流方式分析,盖迪昆斯特和汀.汤米（Gudykunst, Ting Toomey, 1988）提出口头交流的四种分类方式：,1、直接与间接交流方式 2、详尽与简洁表达方式 3、讲话人与背景方式 4、机械与表达感情方式,四、跨文化扩散和学习分析,不同文化中，消费者学