全球化管理.ppt

1、,第三章全球化管理,2,第三章全球化管理,第一节 国际化经营的内涵、特征与动机 第二节 国际化经营中的环境 第三节 国际化经营的竞争战略,引 子,雀巢的即食咖啡业务 雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售收入达到500多亿美元，产品渗透进入所有主要的大陆，在70多个国家有生产工厂。雀巢公司的食品产品线中金星业绩业务是咖啡，其销售额为50亿元，营业利润为6亿元。雀巢公司生产200多种即食咖啡，用来满足不同国家（以及某些国家的不同地区）的顾客口味。雀巢公司拥有四个咖啡研究实验室，对咖啡的香味、口味和色泽进行组合实验。雀巢实施的这个战略其目的是将在某一个国家销售的咖啡的色香味组合同这个国家喝咖啡的人

2、的口味喝偏好匹配起来，当新的机会出现的时候就推出新的组合，以开发新的细分市场，并且在必要的时候改变组合以对变化的品位和购买者习惯做出反应。,引 子,雀巢的即食咖啡业务 在英国，公司广泛地推行雀巢这个品牌以扩大即食咖啡的顾客群。在日本，雀巢被看作是一种奢侈品，所以该公司就用一种适合于送礼的流行式样的容器来盛咖啡。1993年，雀巢公司开始在中国大陆的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖啡伴侣，而现在雀巢咖啡已经成了写字楼里、办公桌上最常见的“工作伴侣”。1992年，雀巢公司的雀巢品牌已经成了其他任何国家中即食咖啡细分市场的领导品牌，而在美国雀巢也排名第二，仅位于麦斯威尔之后。,5,第一节 国际化经营的内

3、涵、特征与动机,一、国际化经营的内涵 如果一个企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本、技术等形式的经济资源的跨国传递和转化，那么这个企业就是在开展国际化经营 国际化经营的发展阶段,初始发展阶段 高速发展阶段 全球竞争阶段,出口阶段 非股权安排阶段 直接投资阶段,6,二、国际化经营的特征,特征,跨国界经营,多元化经营,资源共享,全球战略 和一体化管理,7,利用优势能力 为了占领日益增长的世界商品和服务市场 获取关键性战略资源 抵御和分散风险 对竞争对手进行反击,三、国际化经营的动机,8,第二节国际化经营中的环境,一、国际化经营的环境要素 政治与法律环境 经济和技术环境 文化环境

4、 自然地理环境,9,政治环境,政治环境是指企业国际经营所涉及的国家或地区的政治体制和政府政策等，具体包括政府体制、政治稳定性和政府对外资的态度。 政府体制 政府组织结构及形式 政党制度 国家利益,10,政治法律环境,政治稳定性 一般来说，政治不稳定的表现主要有：政权更迭频繁、各种文化之间冲突不断、宗教势力互相倾扎、经济危机等。 政府的外资政策 总体来说，一国政府往往对跨国经营企业采取鼓励和限制并举的政策。常见的控制手段有限制投资领域、限制拥有所有权、分享经营成果、控制外籍人员、限制人员转移、政策倾斜等,11,经济环境,经济环境 是指企业开拓国际商务所涉及国家或地区的经济制度、发展水平等经济方面

5、的环境 经济环境主要研究经济发展水平、市场的完善和开放程度、基础设施状况、经济和物价的稳定程度和经济政策等,12,技术环境,技术环境 是指一国的科技发展水平及其应用程度，通常反映在国家整体的科技发展现状、科技结构、科技普及程度、科技人员的素质和质量以及企业经营相关的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科技发展动向等方面,13,社会文化环境,事实性知识 语言 宗教信仰 物质文化 审美观念 教育,领悟性知识 对待人生的态度 对权威的态度 价值观,14,二、国际化经营环境的评估 评估体系中指标的设置原则 冷热分析法 等级尺度法 多因素评价法,15,第三节国际化经营的竞争战略,一、全球一体化的压力

6、 二、当地化反应的压力 三、全球战略的选择 国际模式 多国模式 全球模式 跨国模式,16,全球一体化的压力,当地反应化的压力,全球模式：将全球视为单一的市场，公司总部集中统一经营,跨国模式：专业化工厂符合本地反应的要求，通过复杂的协调机制进行全球一体化,国际模式：利用现有能力向国际市场拓展,多国模式：设在多个国家的子公司作为独立的业务单位来运营,高,低,高,低,案例分析,先难后易的国际化战略,18,海尔集团跨国管理,海尔集团的国际化战略,海尔集团国际化模式,本部分将从如下三个角度对海尔的跨国管理进行阐述,海尔集团的国际化发展维度,19,海尔集团在第二阶段多元化战略成功实施的基础上，从1997年

7、开始加大了国际化发展的力度，1999年更被定为“海尔集团国际化年”。海尔集团国际化发展的时间不长，但是战略鲜明，策略积极有效，昭示着海尔集团进行了又一次战略创新和转移。,国际化的目标,最终实现国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外建厂海外销售1/3,国际化的思路,在发达国家，如美国和德国建立以研发及技术转让为主要目的海尔子公司或合资企业，为培养以信息产业为中心的核心打下坚实的基础 发展销售渠道，以目前最强的白色家电产品进入国际市场，逐渐延伸到黑色家电及其他信息产业产品，并考虑在发展中国家，如墨西哥、巴西设厂，在设厂国及周边发达国家销售 “国门之内无名牌”，借助海尔创世界名牌的压力

8、和动力，进一步提高海尔集团的管理水平，超越国内同行,海尔集团国际化战略,20,海尔集团国际化策略,由海尔的国际化到国际化的海尔,“先难后易”的国际市场开发策略,开发出国际化的知名品牌,产品先进入发达国家市场，创出名牌后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场。海尔产品目前已出口150多个国家和地区，其中欧美占60以上，并进入了15家世界大的连锁集团。国际市场布局日趋合理，海外销售也增长迅速，在美国180升以下的冰箱中海尔占20的市场份额；在德国，海尔占中国出口冰箱的95以上,海尔通过“先难后易”出口，凭高质量让用户对海尔品牌达到认知的目的 ；通过“三位一体”实现扎根，最后通过“超前满足当地消费者的

9、需求”，在当地实现融资融智，创造本土化的名牌。“创牌”是海尔出口的目的。海尔认为出口创汇和出口创牌有本质的区别：出口创汇以创汇为导向，容易受客户的制约；出口创牌以创牌为导向，通过树立用户的信誉实现超出创汇意义的价值,海尔集团国际化战略,21,海尔集团国际化发展维度,从国际化的海尔到海尔的国际化是一个战略演进和逐步发展的过程。海尔集团认为国际化的核心是观念的国际化，依托观念的国际化，来实现海尔集团产品、技术、市场、网络和机制的国际化，只有这五个方面都实现了国际化，才能说海尔是国际化的海尔。因此，海尔的国际化进程也侧重于发展这五个方面的要素。,观念国际化,对核心竞争力的认识：“企业真正的核心竞争力

10、在该组织内的人，而不在其产品和技术，海尔的竞争优势在于速度、灵活和高效” 对市场的认识：“用户、用户、还是用户！一切工作的出发点和落脚点都在用户，为了满足用户的需求，必须不断改进我们的工作” 对品牌的认识：“质量、质量、还是质量！”质量是品牌的重要基础,22,海尔集团产品国际化,观念国际化,产品国际化,海尔集团的原则是开发三种差别化的产品群： 通过主导产品提高品牌知名度 通过潮流产品提高品牌信誉度 通过缝隙产品提高品牌美誉度,具体案例：“小小神童”就是典型的缝隙产品。由于创造新的需求，就赢得了新的市场，海尔也成为世界唯一一家可以生产这种小洗衣机的企业，在市场上创造了美誉度。同时，海尔是世界上唯

11、一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式的企业，创造了知名度,海尔集团国际化发展维度,23,海尔集团技术国际化,海尔集团已经通过全世界最严格的六种质量标准，为了进一步提高产品设计能力，海尔成立了中央研究院，同时整合全球技术资源，建立全球技术联盟，目前，海尔美国洛杉矶、硅谷、法国里昂、荷兰阿姆斯特丹、加拿大蒙特利尔、日本东京设立了六个产品设计分部。海尔的实验室也达到世界领先水平，它可以模仿全世界各地最恶劣的环境条件对产品进行检测，并获得了国际认证机构的等效许可。,海尔集团是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，确保了海尔产品

12、在世界各地畅销无阻。在欧盟国家，买海尔无氟节能电冰箱可获当地政府的补贴，此举大大促进了海尔产品在欧盟国家的销售；在美国，海尔产品已经达到2001年美国能耗标准,海尔集团国际化发展维度,24,海尔集团市场国际化,海尔集团已经形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场，由信誉市场到三位一体当地化三级递进的市场创新模式,一般市场,重点市场,信誉市场,当地化,海尔的产品已经销往北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区，并在印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫办有加工厂，在美国波士顿设有设计中心，纽约设有营销中心，南卡罗来纳设有制造中心，在美国电冰箱市场上实现了三位一体的当地化

13、,海尔集团国际化发展维度,25,海尔集团网络国际化,海尔集团在海外的营销网络设有三个级别： 一般客户（进出口贸易往来） 海尔经销商（信息收集、售后服务及市场推广） 海尔合作（合资）伙伴（共创品牌，共享收益）,目前海尔在海外已经拥有营销网点3.6万个，售后服务网点1900个。如美国海尔最初只是一般客户发展成为海尔经销商，现由经销商发展成为合作伙伴。双方合资成立美国海尔贸易有限公司，目标就是发展成为三位一体的本土化的美国海尔。而海尔选择市场网络时，主要方式是利用本土化的经销商，经筛选确定合作伙伴，合资时海尔集团都是拥有少数股权，调动本地经销商的积极性,海尔集团国际化发展维度,26,海尔集团机制国际

14、化,海尔集团提出“内抓市场链、外抓国际化”，内外并举，通过实施市场制约机制，把外部市场竞争引入企业内部。这符合国际上流程管理，网络联接的组织管理模式，使每个人都是一个市场，每个人都有一个市场。这样充分调动了员工的积极性，大大提高了工作效率。并具有全球普遍适用性,Excellent Personnel Produce Excellent Products,Respond Quickly Act Immediately,迅速反应、马上行动,海尔集团国际化发展维度,27,海尔集团的国际化模式,先有市场后有工厂，市场竞争力是海外建厂的前提,28,海尔集团质量环保等级认证,国际认证,海尔集团的国际化模式

15、,29,海尔集团市场网络,海尔集团根据“先难后易”的国际市场开发策略，把目前国际化的主攻方向定为积极拓展市场网络。目前海尔集团的产品已经出口世界150个国家和地区，在海外发展了62个海尔经销商，36000多个经销点。,海外市场网络发展策略：,在海外建立市场销售三级体系：一般客户、经销商和合作商 根据一般客户的分销量、信誉度及服务质量，经过筛选确定地区经销商，统一负责该地区的销售，避免打乱战 对于大的经销商，海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公司。在合资企业中，海尔集团只占小股，提供有关海尔产品的技术支持，而经营管理交由当地经销商执行,海尔集团的国际化模式,30,海尔集团对外直接投资,实现国际化

16、的海尔，最重要的在于在海外拥有自己的生产基地。对外直接投资海尔国际化必不可少的一个步骤，最终要实现本土化设计、本土化生产，在国外生产出“海尔中国造”,国际化的海尔实际上是本土化的海尔,设计中心,营销中心,生产中心,本地化的市场竞争策略,海尔的三位一体,1996年12月，印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印尼雅加达成立，海尔首次实现跨国经营 1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月南斯拉夫海尔生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司 1999年4月，海尔在美国南卡罗来纳建厂，并于今年4月投入生产。 目前，在中东、非洲的突尼斯

17、、拉美的巴西、以及东南亚等地在建的工厂还有10个,海尔集团的国际化模式,31,海尔集团国际化的辅助活动,海外信息中心，产品设计分部,技术联盟：整合中外科技资源,文化交流,信息流,参加博览会：叫响“中国造”,国际获奖,国外媒体宣传,文化交流,创知名度、美誉度,海尔集团的国际化模式,32,海尔集团的国际化模式,信息流,海外信息中心产品设计分部,文化交流,技术联盟整合中外科技资源,已在美国洛杉矾、硅谷、法国里昂、荷兰阿姆婿特丹、加拿大蒙特利尔、日本东京设立了六个产品设计分部，在韩国汉城、澳大利亚悉尼、日本东京、美国洛杉矾、硅谷、荷兰阿姆斯特丹、奥地利维也纳、加拿大蒙特利尔、中国台湾、香港设立了十个信

18、息中心,1997年，日本松下公司代表来海尔集团进行企业文化交流，这是松下公司首次与中国企业进行企业文化交流 1998年，美国GE公司来集团参观访问，交流管理经验,与荷兰飞利浦公司、美国C一MOLD公司，美国NETSCREEN等l5个研究机构成立技术联盟，整合了国外科枝资源，提高了产品竞争力。建成国际一流的海尔中央研究院，联合美国，日本，德国等因家和地区的28家具各一流技术水平的公司、科研机构通过技术合作建成了综合性科研基地,33,创知名度 美誉度,参加博览会 叫响中国造,国际获奖,1997年，参加德国科隆博览会，集团向来自欧洲的十二位海尔产品经销商颁发了海尔产品经销证书，好汉之路大桥上，海尔旗

19、与德国、意大利等国，国旗迎风飘扬。参加了科隆博览会、法国Confortec展、英国ERS展览会、阿联酋迪拜春交会、马来西亚APEC展览会、意大利米兰制冷展、美国芝加哥搏览会、巴西拉丁美洲国际家电展、秘鲁博览会等国际大型家电博览会，在国际上树立起了海尔品牌的知名度,1996年6月，获美国优质服务协会颁发的“五星钻石奖”，成为亚洲唯一获此殊荣的家电企业，张瑞敏总裁获“五星钻石个人终身荣誉奖”，成为中国唯一获此殊荣的企业家。1997年12月18日，香港亚洲周刊向张瑞敏总裁颁发“97年度企业家成就奖” 。美国科尔尼管理顾问公司、财富杂志等参与的“全球最佳营运公司”评选中，海尔成为亚太地区唯一得主,海尔集团的国际化模式,34,创知名度 美誉度,国外媒体宣传,1993年，德国检验杂志评比国外家电产品质量，海尔以8个“十”位居第一，海尔产品各项技术指标优于欧美产品 1996年 10月，远东经济评论第一次报道海尔，发表题为“依靠服务，获取利润”的文章 1998年7月，日本每日电讯及日本第三大杂志中国通信刊发“海尔空调公司向欧洲输出变频技术” 1998年7月，美国家电杂志精选出1995一1996年世界主要家电公司在世界范围内销售增长情况，海尔产品销售增长位居第一，超过一些世界著名大公司 1998年 11月，英国金融时报报道:亚太地区最具信用的公司里，海尔集团排名第七，是排名前十名企业