招商加盟行业百度网盟投放解决方案（服装鞋帽）.pptx

1、联盟产品部,招商加盟行业-服装鞋帽 百度网盟投放解决方案,2013年2月,网盟的故事,注：摘自中国连锁经营年鉴、中国连锁经营协会；2010.1-2012.6“招商加盟”的百度指数,2001-2005年各行业加盟量井喷，08年后加盟门店数增长率基本稳定在20%左右,越来越多人想找项目创业、投资！,(%),百度指数显示，2010年至2012年网民对“招商加盟”信息的关注度持续高位运行,市场透视-招商加盟发展态势良好,注：信息来自中国加盟网,其中，服装是较热门的加盟领域,服装加盟项目的受众描绘与需求分析,内衣、童装等类型的服装项目相对最受欢迎,服装加盟受众以20-35岁为主，家庭主妇偏多（对行业感兴

2、趣），也有部分外出打工回家创业者，近几年出现年轻化的趋势；同时，市场上存在大量想创业/投资但具体意向仍不明确或需求仍不强烈的人群，也是服装加盟项目可发掘和刺激的空间,加盟商,代理商,专卖店形式加盟，考察慎重，投资需要对品牌有一定的认知与认可,经销商形式加盟，对多品牌、多品类的服饰都有需求，品牌依赖性不强,服装加盟的受众需求有两类：,营销 传递 信息,影响决策,全面锁定,营销切入需了解加盟商和代理商的受众分布,人 群 价 值,想创业/投资但未明确方向的中年人/转业军人/白领等,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,搜索/浏览服装加盟行业及其他服装加盟类型的信息,服装加盟行业受众分布

3、示意图,最可能加盟，价值高,需求明确，较易转化,需求不够明确，存量大,需求模糊，蓝海市场,营销任务,搜索/浏览我的品牌及加盟信息，向我进行过咨询,搜索/浏览某具体服装加盟类型的信息,Source： 中国创业加盟数据研究报告，中国加盟网数据研究院,电视看到后仍会上网搜索,展会看到后仍会上网搜索,还需要了解受众获取加盟信息的主要渠道,2011年11-12月投资者选项目主要信息渠道分布,超过四成招商加盟受众通过互联网获取相关信息（其中搜索引擎是主要方式） 展会和电视次之，且两个渠道了解到意向项目后均会通过网络 进一步搜集更多相关信息,抓住这个主要渠道进行营销！,搜索引擎抢夺品牌加盟商的竞争白热化,意

4、图明确的受众少，导致流量有限，而同类项目众多，最终导致竞争激烈,要想竞争上首页成本较高，即使上了仍有大量同行在抢夺，希望寻找新渠道缓解营销困境,意图宽泛的受众虽相对较多，但主要被有实力的招商平台所覆盖，竞争压力不小,加盟决策周期长，搜索持续影响受众的程度有限,搜索营销的影响是短暂和瞬时的，我需要有渠道能更广泛和长时间地刺激和影响受众,投资与创业是个重要的决定，受众往往需要较长的决策周期 在这个周期内，受众会进行多个项目的咨询和比对，会浏览项目经营的注意事项，还包括亲自考察总部情况等等，单靠搜索引擎难以持续地影响受众的决策,加盟商决策周期长，网盟能有效辅助搜索追踪覆盖受众，影响受众决策，缓解搜索

5、的白热化竞争,看天气预报 的时候,在浏览垂直行业类网站时,在浏览新闻时,在听音乐时,最终小王还是选择了XX男士内衣！,小王前几天搜过男士内衣加盟,网盟补充搜索，在搜索后持续地刺激影响受众,点击,展示未点击,浏览,咨询,搜索,未展示,回搜,+,+,浏览,咨询,咨询,未咨询,海量展示,广泛覆盖,覆 盖,转化,VS,浏览,搜索,间 接 效 果,3000,3000,9000,6000,100,而且，网盟还可以间接促进搜索的效果,搜索覆盖代理商的范围有限，网盟覆盖能力更强,服装代理经销商往往需要搜索多品牌与品类的服饰产品，但搜索对竞品词的投放有较多限制，难以全面覆盖代理商,网盟多维度全面锁定受众，海量数

6、据库与网站资源覆盖网民及其浏览过程,95%以上网民覆盖 千亿级网络行为数据,搜索/浏览/点击/访问 行为路径完整覆盖,百度 全球最大中文搜索引擎 百度联盟 中国最大联盟体系,日均PV展现50亿,人均每天展现9.8次广告,60万联盟站点,网盟全方位识别受众-精准覆盖代理需求的人,过去三个月 做过什么,性别、地域 ,瘦脸针,最近看过什么？,最近搜过什么？,点过搜索广告？,到访过我网站？,咨询过我？,打开过EDM？,关键词定向,兴趣 定向,到访 定向,北京市，海淀区 女，主妇 兴趣：服装饰品 最近关注： 服装加盟、服装代理,网盟具有广泛、持续的营销覆盖力,95% 以上的网民覆盖 遍布网民的浏览过程,

7、核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,搜索/浏览我的品牌及加盟信息，向我进行过咨询,搜索/浏览某具体服装加盟类型的信息,搜索/浏览服装加盟行业及其他服装加盟类型的信息,服装加盟行业受众分布示意图,想创业/投资但未明确方向的中年人/转业军人/白领等,单项目的搜索推广所能影响的受众仅这部分，容易竞争激烈，成本上升，覆盖面太窄 ,因此，如果只投搜索推广,核心人群,目标人群,宽泛,精准,服装加盟行业受众分布示意图,搜索+网盟 解决竞争激烈问题 解决决策阶段流失问题,网盟与搜索结合，实现“1+12”的营销效果,潜在人群,意向人群,想创业/投资但未明确方向的中年人/转业军人/白领等,搜索/浏

8、览服装加盟行业及其他服装加盟类型的信息,搜索/浏览我的品牌及加盟信息，向我进行过咨询,搜索/浏览某具体服装加盟类型的信息,各个加盟领域都有越来越多客户进入网盟,案例：一个女装加盟客户遇到了营销问题,某女装加盟客户投放搜索一直中规中距，始终难以突破瓶颈，而随着竞争逐步加剧，搜索的咨询成本不断增加,搜索日均有效咨询,日均搜索消费,搜索现在竞争这么厉害，不如也试试用网盟在搜索以外更全方位地影响网民！,2012年5月,2012年6月,2012年7月,2012年8月,好吧，投投看怎样。,投放网盟后问题得到缓解，转化有所提高,该客户按行业解决方案投放优化网盟后，网盟效果逐步提升，且搜索咨询成本也同步有所下

9、降，客户表示认可和愿意持续投放(且开始品牌曝光助力加盟),搜索日均有效咨询,日均搜索消费,2012年9月,2012年10月,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年9月,2012年10月,2012年11月,2012年11月,网盟的故事,想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？,请看投放设置步骤：,账户设置,效果优化,2,3,人群选择,1,分配人群预算,选择所需人群,搭建账户框架,设置细化帐户,投放效果分析 展现分析 点击分析 转化分析,投放效果优化 展现优化 点击优化 转化优化,根据营销希望覆盖的人群，明确策略组合,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,服装加盟行业受众分布示意图

10、,关键词定向 网站定向 兴趣定向,关键词定向 兴趣定向,关键词定向,到访定向 关键词定向,网盟投放策略,出 价,低,高,把握与满足,最大限度争夺,刺激需求,覆盖与传播,直效,刺激,搜索/浏览我的品牌及加盟信息，向我进行过咨询,想创业/投资但未明确方向的中年人/转业军人/白领等,搜索/浏览服装加盟行业及其他服装加盟类型的信息,搜索/浏览某具体服装加盟类型的信息,但选择人群时也需要考虑总预算的多少,预算,多,少,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,服装加盟行业受众分布示意图,预算200 重点投放核心和目 标人群，不建议投 放意向和潜在人群,预算600 投放应考虑覆盖4个人群，以核心

11、人群和目标人群为主体,人群,核心,潜在,200预算600 优先保障核心人群 和目标人群，适度 扩展意向人群,*若总预算低于100，建议只投核心人群,参考预算分配,原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量， 并非越精准就应给予越多的预算。,网盟如何满足核心人群？,点击过我的搜索推广广告链接,看过我的网站,最近搜过我的品牌/加盟,给我留过言/向我咨询过,看过我的加盟介绍/评价,关键词定向 【品牌词】,到访定向,核心行为特征,关键词定向与到访定向分设两个推广计划,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,核心人群是最有可能选择加盟你的项目的人群，因为他已经关注过你。 网盟根据核心人群的核心行为特征，利用关键

12、词定向和到访定向对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，有效满足受众所需，促成转化。,1,2,3,复用搜索推广的品牌词,利用搜索/网盟拓词工具进行针对性提词,结合百度指数、搜索风云榜和百度搜索结果底部提示的相关搜索等三方面挖掘,工具,品牌词把加盟信息准确送给关注我的人,全面拓展品牌词，保证所有关注过我的加盟信息的受众都被覆盖到 向关注过你的受众展示加盟优惠或政策，直接促成咨询或签单,满足需求 获取直效,EXP：,爱慕内衣专卖店、爱慕内衣赚钱吗、爱慕内衣加盟、爱慕内衣加盟电话,品牌词的初级拓展思路与方法,多个角度来选出品牌词,有了提词工具还需要有拓展思路！,品牌词的高级拓

13、展思路与方法,XX加盟优势,XX加盟店有哪几种,XX女装牛仔裤如何代理,XX如何加盟,加盟多少钱,XX加盟店赚钱吗,以种子词为核心，六个方向组合拓词,有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求,1.准备种子词,2.准备拓词方向,3.组合,品牌词的高级拓展思路与方法,到访定向-点击过搜索推广,锁定曾经关注过搜索推广信息的网民再次进行针对性营销，转化效果良好 操作极度便捷，轻松几步即可完成 一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户,新建推广组（若已有到访定向推广组则跳过此步）,1,3,2,推广组设置中选中“点击过搜索推广” -选中“全部”关联所有推广计划 -行为有效期选择“30天”,不能与兴趣定向一

14、起使用,4,需全网投放,到访定向还能把流失的受众找回来,找回流失用户，促成再访问，极有可能带来咨询 不同环节流失，表达了不同的加盟意向 加盟意向越强，出价应该越高,出价建议,加盟意向,高,强,弱,低,凡失去 必找回,加盟页面 特点：流量小于首页、用户加盟 意向较强,咨询页面 特点：流量小、但用户加盟意向 最强，成单可能性最大,首页 特点：流量较大、但用户加盟意向 一般,网盟如何争夺目标人群？,之前看过鞋店的开铺流程,最近搜过内衣加盟,当前在看开童装店的注意事项,关键词定向 【项目类型词 竞品词】,核心行为特征,目标人群,核心人群,意向人群,潜在人群,目标人群明确表达了对某种加盟的兴趣，只要投其

15、所好，就可较易吸引咨询，实现加盟。 网盟根据目标人群的核心行为特征，利用关键词定向对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，抢占目标市场。,1,2,竞品词把品牌词中的我店品牌换成竞品品牌,项目类型词的拓展方式、工具与思路跟品牌词类似，把品牌去掉即可,通过项目类型词与竞品词争夺两类受众,项目类型词表示受众尚无明确的加盟品牌诉求，需及时抢夺 竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺 利用有竞争力的加盟优惠作为抢夺武器,满足需求 获取直效,EXP：,内衣加盟、童装店赚钱吗、品牌女装代理多少钱,EXP：,开巴拉巴拉童装店、欧迪芬内衣店赚钱吗、阿珍妮女装加盟,搜索竞争太激烈?用网盟竞争吧,

16、项目类型词的高级拓展组合示例,几千个项目类型词不是问题,网盟如何刺激意向人群？,意向人群想在某行业加盟创业，但需求尚不够明确，只要持久合适地刺激，即可能转化/明确需求。 网盟根据意向人群的核心行为特征，利用关键词定向和兴趣定向对其进行覆盖，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告海量投放，刺激其咨询加盟事项。,之前看过多种服装店开店信息,经常搜索时事热点评论,最近搜过较知名的服装品牌,经常看经济、财经类的新闻,当前在看服装行业分析,关键词定向 【行业词】,兴趣定向 【必选兴趣点】,核心行为特征,关键词定向与兴趣定向分设两个推广计划,意向人群,核心人群,目标人群,潜在人群,利用行业词扩展意向人群

17、，带来间接转化,逐步拓宽行业词，覆盖更多想创业的受众并加以刺激 针对性曝光让更多人去关注我这种加盟项目，最终带来间接转化,刺激意向 间接转化,EXP：,开服装店要多少钱、服装加盟、什么服装店赚钱,1,2,行业词的拓展方式、工具与思路跟品牌词类似,其他相似服装项目的提词可参考项目类型词方法,搜索竞争太激烈?用网盟竞争吧,项目类型词的高级拓展组合示例,几千个行业词不是问题,某些兴趣人群容易响应我方广告,行业旺季对意向客户进行引导 新加盟项目上线后进行准目标市场宣传,主动引导 刺激需求,网盟如何覆盖潜在人群？,潜在人群有可能对各种加盟项目产生兴趣，是广阔的蓝海市场。 网盟根据潜在人群的行为特征，利用

18、关键词定向、网站定向和兴趣定向对其进行覆盖，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告海量投放，引导潜在需求。,潜在人群,核心人群,目标人群,意向人群,之前看过致富经的视频,经常搜索时事热点评论,最近搜过2012年创业好项目,经常看经济、财经类的新闻,当前在看加盟项目骗局报道,关键词定向 【通用词】,兴趣定向 【自选兴趣点】,核心行为特征,关键词定向、网站定向和兴趣定向分设三个推广计划,常上女性、生活服务类网站,网站定向 【推荐类型】,利用通用词覆盖并刺激大量潜在人群,逐步拓宽通用词，覆盖更多有相似加盟行业意向的受众 针对性曝光让更多人去关注我这种加盟项目，最终带来间接转化,刺激意向 间接转化,

19、EXP：,生意街、最赚钱的好项目、招商加盟网、商机在线，致富经,1,2,通用词的拓展方式、工具与思路跟品牌词类似,从因果关系和信息聚合地的角度挖掘体现人群特点的词,因果关系,信息聚合地,为什么要加盟？ 创业创业好项目 投资股票、基金 致富2013年最赚钱的项目 求职最快赚钱的工作、高薪兼职 ,加盟信息在哪儿多 招商平台3158、28、78 电视节目致富经 线下展会加盟展会 .,预算不足避免选择高竞争行业词，如生意、发财等,通用词的拓展维度,部分兴趣人群能有效覆盖潜在市场,在潜在市场进行海量曝光，间接带来目标人群、核心人群的增加 提升潜在市场对我方项目的认知与兴趣,主动引导 刺激需求,网站定向通

20、过选媒体占领潜在人群的出没点,在潜在人群可能常上的媒体上投放广告，能带来最大的曝光覆盖 提升潜在市场对我方品牌记忆,媒体覆盖 海量广泛,帐户,推广计划,推广组,创意,着陆页,以人群与 定向划分,合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到所需,多维度 细分,细分 依据,核心人群 -品牌词,品牌词-图文,品牌词-图片,物料形式,好的帐户结构是获得营销效果的前提,意向人群 -必选兴趣,物料形式,核心人群 -到访定向,加盟页面人群,首页人群,受众来源,人群 | 创意 | 着陆页面 连贯统一,点击定向,目标人群 -项目/竞品词,竞品词-图片,项目类型词-图片,意向人群 -行业词,行业词-图文

21、,行业词-图片,潜在人群 -自选兴趣,示例,潜在人群 -网站定向,潜在人群 -通用词,通用词-图片,通用词-图文,推荐网站-图片,推荐网站-图文,物料形式,媒体内容,物料形式,图片,图文,图文,图片,竞品词-图文,项目类型词-图文,具体帐户设置应如何？,高 精准 一般,请根据实际情况确定出价、提词等。,示例,注：默认为全国投放；关键词定向的人群有效期建议设置成30天，能明显增加展现而效果基本持平,网盟投放中，可在旺季时提高出价/预算，甚至新建推广计划来实现,招商加盟需求存在淡旺季，不同加盟内容的淡旺季可能存在差异，针对旺季加大营销 投入会带来更好的效果,6-8月需要 加大投入！,判断淡旺季的简

22、单办法：选取核心关键词，结合百度指数进行分析,示意图 “服装加盟”关注度的时间分布,重要时间甄别与设置方法,重要地区甄别与设置方法,示意图 “服装加盟”关注度的地域分布,针对重点地域，以及自身用户量增长较快的地域，进行重点投放，以迅速扩大咨询量,网盟投放中，通过对重点地区单独建组，进行提价投放来实现,判断重点地域的简单办法：选取核心关键词，结合百度指数进行分析,重点投放 广东和北京！,案例：不好的账户结构难有理想的效果,即使在网盟的投放取得成效，但其实XX女装（第一部分的案例客户）以前的网盟账户搭建得并不好,关键词+到访,网站定向覆盖潜在人群，预算几乎占一半，过高，影响直效,网盟日均 有效咨询

23、,日均 网盟消费,2012年6月,词与人群定向中搜客推广组完全一样，但未与搜客合并,平均一周2个,2012年7月,平均一周3个,核心/目标人群未明确细分，覆盖不完整,症结,咨询少，客户不太认可！,词量较大，且主要被“加盟”等宽泛词消费了预算；到访-点击定向基本无消费,2012年8月,平均一周3个,案例：良好的账户结构是网盟成效的前提,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年9月week1,核心/目标人群细分，实现完整覆盖,动作,按不同类型的词分别投放，出价上品牌词加盟词竞品词,安装到访代码，投放到访定向，且定义了首页和加盟页两类人群,重新搭建帐户结构,从之前一周3个到一周5个有效咨询，效

24、果比之前提升明显！,一周5个,网盟的故事,Step 1,Step 2,Step 3,合理设置投放目标,锁定核心/目标受众是成功的一半,专业投放优化，最大化ROI,投放优化助力客户利润最大化,投放优化=ROI MAX,案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓,尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户,网盟日均 有效咨询,日均 网盟消费,2012年9月 week1,2012年8月,一周3个,9月w1数据,出价3元，词数250+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词自身流量少,分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向和项目词的消费能

25、力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。同时，为了长远优化，推动客户做好对网盟的统计监控(当时商桥只统计到网盟整体咨询量，且客户未有效区分搜索与网盟的咨询量)。,基本在17点前都下线了,一周有5天下线,一周5个,案例：展现优化后，在创意环节发现问题,拿着账户分析结果与优化建议，加上9月w1的咨询量确实较之前有所提升，客户同意优化账户，且追加预算至300。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年9月week1,2012年9月week2,2012年9月week3,日均有效咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望改

26、善自身物料,一周5个,9月w3数据,案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用,从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造也有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用更充分，有效咨询量也有一定增加。客户进一步追加预算到500。,过去,现在,同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过监控代码实现了对网盟推广组层级的转化监控！,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,由于网盟的监控刚完成，咨询数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。,10月w2数据,先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站,先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度,优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）,优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）,通过对抵达率、