品牌咨询工具

1、,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,东方明略品牌咨询工具,Oriental Consulting,2004,July,DFML,东方明略管理咨询顾问有限公司 中国北京,第四步:评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额/量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略,第三步: 执行/实施 职责 企业 广告 / 设计公司 公关公司 媒体代理/印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料; 界定传播媒介、制定媒体计划等,第二步: 品牌策略 职责 企业 咨询

2、公司 内容 目标市场定位 品牌定位 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系,品牌咨询流程,第一步:品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估,品牌审计,品牌策略,执行/实施,评估,品牌审计,品牌管理模式（ CLB诊断模型）,-,-,-,-,古典品牌管理模式,领导品牌模式,品牌审计,1,品牌管理模式（ CLB诊断模型）,品牌审计,1,品牌管理模式（ CLB诊断模型）,品牌审计,1,行业地位市场总量分析,品牌审计,1,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标

3、出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场容量,年均 3%,年均 10%,行业地位产品结构变化,品牌审计,1,分析方法,注释,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用一些相关标准。,产品3,产品2,产品1,市场份额,市场份额,市场份额,行业地位地区结构变化,品牌审计,1,分析方法,注释,地区结

4、构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省,地区3,地区2,地区1,地区4,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,行业地位集中度分析,品牌审计,1,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受

5、到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行业地位不同集中度状态所蕴含的策略导向,品牌审计,1,竞争状况,品牌审计,1,A.品牌范围、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么 B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ C. 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？ D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,竞争状况了解竞争对象,品牌审计,1,本品牌的消费者,脆弱用户,消极用户,满意用户,铁杆用户,与消费者的关系强 在你的品牌上花

6、较多的钱,与消费者的关系弱 在你的品牌上花较少的钱,高度忠诚于你，对其他品牌全无兴趣,对你比较满意，会继续购买你,对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为：价格导向和渠道导向两类,觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑型和遭遇伤害型两类,危险群体,稳固群体,品牌审计,1,竞争状况,竞争者的消费者,冰点群体,冷淡群体,积极群体,热忠群体,对你兴趣度高,竞争者的 稳固群体,竞争者的 危险群体,对你兴趣度低,与竞争者的关系弱 在竞争品牌上花较少的钱,与竞争者的关系强 在竞争品牌上花较多的钱,竞争状况,品牌审计,1,市场竞争中的消费者争夺,竞争状况,品牌审计,1,用户保持力：品牌对自身消费者的保持能力，体现为

7、满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面 用户捕获力：品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算购买的程度等方面 二者综合体现品牌在市场竞争中的实力,竞争状况,品牌审计,1,在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。,竞争状况,品牌审计,1,竞争状况,品牌审计,1,人群特征,人口普查特征 心理特征 购买动机 精神追求 生活形态,购买决策,影响够买决策的因素 消费者的功能需求 消费者的心理需求,市场细分,消费群体描述,品牌审计,1,品牌价值,品牌审计,1,品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中

8、的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。 D区：认知度低和美誉度双低，说明明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够； B区：如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”； C区：如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉； A区：高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。,品牌知名度-美誊度,品牌总体认知度,品 牌 美 誊 度,高,高,品牌价值,品牌审计,1,健康高认知品牌,虚名品牌,传播缺乏品牌,健康低

9、认知品牌,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买度,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,推荐率,购买性,美誉度,认知度,使用率,在品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标，分别是推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度；其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。,品牌价值,品牌审计,1,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,品牌价值,品牌审计,1,对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减

10、弱，则下一步的重点在于促进交易。,品牌策略,目标市场定位,品牌策略,2,核心客户,影响力量,潜在客户,战略客户,购买大量的本品牌产品忠实客户,潜在用户，及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致,所有本品牌的其他客户，及需求与本品牌核心能力一致的非用户,对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方,广告和助销,行为干预,公共关系,信息分享,目标市场定位,品牌策略,2,Target Group 确定目标群体,STEP I,Situation of role life 确定其目标角色状态,STEP II,Core value 确定其特定的核心价值,STEP III,Symbol 确定最具代

11、表性的符号,STEP IV,品牌定位,品牌策略,2,目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行。,目标消费者对红牛目前的品牌评价（AVP),消费群体的生活四态价值观,健力宝,舒百达,活力他,佳得乐,日加满,怡 冠,体 饮,脉 动,红牛 红牛的品牌主 张与其他品牌 有明显差异，在促进消费区有较强表现,力保健 力保健在科技感上强于红牛，同时在品质方面优于红牛,目标消费群体对红牛以及其他功能饮料的品牌主张评价比较,消费者工作和运动状态的价值观（TVP),目标消费者对红牛目前的品牌评价（AVP),红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率 目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激

12、情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位， 需要红牛在今后加强激情、科技、个人效率等价值要点，同时需要塑造活力和追求的价值元素。,！,匮乏,+,不足,针对目标消费群体，刺激/乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点，,品牌定位陈述,角色,有差异性的消费者利益点,目标消费群,重要 事实支持,品牌个性,针对，是一个具 (某目标消费者群体) (某品牌) 有的品牌，它能够提供 (某特征) (某领域) (某些利益) 因为。 (某些原因),品牌定位,品牌策略,2,品牌 高露洁,目标消费群体 年轻的 现代的 有教养的成年人 重视口腔卫生和健康的,消费者需求 避免或防治牙龈疾病 追求精神上

13、的平和,竞争领域 领先的牙刷,利益 防治 牙龈 疾病,原 因 毛刷可以触及到牙 齿的每个部分 能够更有效地杀菌,品牌特征 年轻的 友好的 现代的 聪明的 诚恳的 可控制的,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位,品牌策略,2,品牌定位陈述,角色,有差异性的消费者利益点,目标消费群,重要 事实支持,品牌个性,针对以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取的消费者来说，红牛品牌是一个以活力为核心价值的、刺激、激情、高效、科技、进取的功能饮料领导品牌，它能使消费者补充体力、提神醒脑，在工作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活力四射、挑战极限，因为它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、国际化品牌实

14、力。,男性为主 年轻 热爱运动 积极进取,功能饮料领导品牌,补充体力、提神醒脑 工作中实现高效、最佳表现、不断提升 运动中激情投入、活力四射、挑战极限,以活力为核心价值的，刺激、激情、高效、科技、进取,特殊的产品功能 广泛的品牌号召力 国际化品牌实力,低烈度竞争对手 脉动 体饮 健力宝,攻击 避免直接冲突 抢占 收购 忽略,主要竞争对手 力保健,成长型竞争对手 怡冠 舒百达 佳得乐,策略选择,竞争对手,对于主要竞争对手力保健，红牛必须正面进行攻击，因为该品牌实力较强，与红牛的利益点非常接近，如果不进行正面攻击，一旦市场失守，将很难翻盘 对于象舒百达、佳得乐这样的品牌，其核心诉求与红牛有重叠，但

15、目前市场实力不是很强，因此红牛应该趁这些品牌没有成长起来，迅速抢占市场 脉动和体饮均有一定实力，但品牌的主要诉求与红牛差距较大，因此这两个品牌与红牛之间不是绝对的排他关系，红牛在短期内应避免与他们直接冲突 怡冠和健力宝都是衰落品牌，短期内红牛可以忽略他们对市场的影响力，通过自身的品牌塑造自然获得他们的消费群体,竞争策略,品牌策略,2,传播策略,品牌策略,2,整合营销企划模式,（消费者/潜在消费者资料库）,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网路,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,传播策略,品牌,接触管理,传播策略,品牌,接触管理,传播策略,品牌,维持 使用习惯,建立 使用习惯

16、,试 用,增加 购买量,建立 忠诚度,获取/扩 大使用率,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,产品,价格,配销,传播,直效营销,广告,促销活动,公共关系,事件营销,直效营销,广告,促销活动,公共关系,事件营销,直效营销,广告,促销活动,直效营销,广告,促销活动,直效营销,广告,促销活动,钏销活动,直效行销,公共关系,事件营销,广告,资料库,区隔/分类,接触管理,传播目标和策略,品牌,营销目标,营销工具,营销传播战术,两个必须发展的策略,消费者购买诱因陈述,一、消费者,A.消费者购买诱因 产品类别：_ 族群编号：

17、_ 1. 本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的： 2. 本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？ 3. 本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态度为： 4. 对本族群的重要观察： 5. 本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求） 消费者购买诱因：“ 我会购买此产品，因它较其它产品更_” B. 推荐主要消费族群，理由： _ _,消费者购买诱因陈述,二、产品适合本族群吗？,A.产品的实质是怎样的呢？ 1. 产品里面有什么？ 2. 与其它品牌有什么不同？ B. 消费者如何认知产品？ 1. 产品的外观、感觉、口味如何？ C.

18、消费者如何认知制造该产品的公司？ D. “ 赤裸裸的事实”为何？ E. 结论：这项产品适合这个族吗？建议事项 _,了解竞争对象,A.品牌网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么 B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ C. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？,竞争性利益点,四、具竞争力的利益点为何？,A. 必须能解决消费者的问题：能促进消费者的生活 B. 的确是一个名副其实的消费者利益点 C. 必须具有竞争力-“ 优于”在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品 D. 绝不只是一句口号

19、或广告词 E. 必须能用一个简单的句子表示,足以令人相信的理由,五、营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益,能符合他们的需要与欲求？,A. 产品本身的理由 B. 认知上的支持点 C. 沟通的支持点,调性与个性,六、品牌个性应该是什么？,A. 什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？,传播目标与执行目标,七、A. 希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？ B. 希望消费者在沟通之后，采取何种行动？,试用产品 要求寄给他更多的资料？ 使用产品更频繁？ 其他？,认知的改变（1）,八、认知价值,A. 假如沟通成功，则从现在起（_月或_年后），与

20、其它品牌相较，消费者对我们品牌的认知是_,九、消费者接触点,A. 为了能最有效地触达消费者，应该利用下列这些消费者接触点。理由： _,认知的改变（2）,第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用,接触点管理,未来计划,十、调查评估,A. 未来需要哪些种类的研究调查，以更进一步协助策略的发展？为什么,杰出的销售主张,广告效果的阶层模式,与行为相 关的构面,迈人购买的 各行动阶段,举例不同阶段采用的 促销或广告相关手法,知名,理解,喜欢,偏好,信服,购买,行动：动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望,情感：情绪的范畴广告改变态度和情感,认知：思改的范畴广告提供资讯与事实,购买点POP 零售店的广告 特惠

21、活动 “ 最后机会” 价格讨求 名人见证,竞争性广告 自我辩护式广告 形象广告 地位象征、魅力诉求,宣告 描述式文案 分类广告 标语、口号 广告歌曲 空中文字（飞机的烟喷成）,悬疑式广告活动,可控与不可控的传播形式,广告,公关,促销直效营销,健康目标,目标对象,目的,陈诺点,支持点,个性,切入点,消费者 接触点,美国癌症协会整合传播计划,营销传播运作过程的典范式转换,知 晓,兴 趣,需 要,行 动,知 晓,兴 趣,行 为,忠诚度循环,加 强,品牌关系谱,品牌化的组合,亚品牌,受托品牌,多品牌组合体,相同识别,不同识别,主品睡为驱动者,共同作为驱动者,强势托权品牌,象征托权,有联系的名称,影子托

22、权,无关联,BMW,维珍,CE Capital GE Appliance,李维斯 U.S.vs.Europe,别克 LeSabre,惠普 DeskJet,吉列 Sensor,索尼 Trinitorn,杜帮 Stainmaster,Calvin Klein Obsession,Friends & Family(MCI),DKNY,Nestea,Universal Picture(索尼),莲花 (IBM),汰渍 （宝洁）,凌志 （丰田）,Hotpoint (GE),Nutrasweet (G.D Searle),品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌关系谱,品牌化

23、的组合,亚品牌,受托品牌,多品牌组合体,相同识别,不同识别,主品睡为驱动者,共同作为驱动者,强势托权品牌,象征托权,有联系的名称,影子托权,无关联,维珍,CE Capital GE Appliance,别克 LeSabre,吉列 Sensor,Calvin Klein Obsession,DKNY,Universal Picture(索尼),汰渍 （宝洁）,Hotpoint (GE),企业品牌 与产品品牌 独立,倾向于做企业品牌分析,企业品牌 与产品品牌 紧密,倾向于做产品品牌分析,品牌的纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档

24、品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力 提升力,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌延伸的关键因素,用户 创新倾向,相似度,品牌内涵,产品风险,相似度 指企业品牌与业务品牌的品牌形象在生产技术、制造能力、用户使用情境等层面的相同程度； 品牌内涵 指企业品牌和业务品牌在功能与情感两个层面的匹配程度； 产品风险 用户对使用该品牌产品时可能遇到的麻烦的直觉判断。用户的判断依据既包括用户对该品牌安全性、可靠性的信赖程度，也包括该产品的技术复杂程度； 用户创新倾向 指用户愿意尝试和冒险的程度，以及接受新技术产品与新品牌的意向；,品牌构架与

25、品牌延伸,品牌策略,2,1.2 品牌延伸关键因素模型,( Key Factors for Brand Extension Model),品牌延伸关键因素模型,图例： S-主业形象相似度 E-品牌内涵 PR-产品风险 I-用户创新倾向,福田总体,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,从企业品牌影响力、用户对品牌关联的需求度来看品牌关联,2.1 企业品牌影响力与用户期待的矩阵图,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌组合管理模型（Brand Portfolio Model）,第I I区 实现价值区 品牌力高，经济力低,第I 区 增长区 品牌力高，经济力高,第III区 剥离区 品牌力低，经济力低,第IV

26、区 待激活区 品牌力低，经济力高,经济表现,低,高,品牌表现,低,高,（不能关联）,（可以关联）,（发展潜力好，优先考虑关联）,（需要重点提升品牌力，可考虑关联）,品牌表现 各业务品牌用户对各业务品牌实际表现的总体评价； 经济表现 各业务品牌对福田企业的经济效益贡献能力；主要是通过两个指标来考核：一是各业务品牌历年销售额占福田总销售额比例的变动幅度；二是各业务品牌在历年全国同类产品市场上所占份额的变动幅度；,品牌构架与品牌延伸,品牌策略,2,品牌管理与评估体系,品牌策略,2,BLANK！,怎么办？,要努力！,品牌建设的执行和实施,渠道利益,财务评估,未来准备,综合营销计划和媒介选择,信息传播质