东渡国际枫桥青城营销策划报告2009

1、,提案目标,东渡项目,项目物业形态、物业价值最大化配比销售方式及部分商业初步定位建议,金丰易居前期提报的要点回顾： 1、项目小户型套数多，短期销售压力大，希望能够通过产品区隔（把相同的小户 型产品在销售市场上细分为小户型住宅、办公物业及产权酒店），达到降低风 险，扩大客户面的目的； 2、区域在售物业市场接受的价格箱体，基本集中在7000-8000元/平米/间，要想突 破区域价格瓶颈获取最大化收益，我们建议把圆形部分建筑引入一家较具档次 的商务酒店，从而提升品质； 3、考虑到开发商的根本目的还是以销售为主，我们建议把酒店作为产权酒店以带 投资回报（约为税后7-8%）的形式最后推出； 4、适当调整

2、产品（电梯及过道），增加提升品质的相关配套，并努力争取水、 电、煤等的收费标准按住宅； 5、力争十月上市销售，通过产品优化，酒店引进，整盘售价约在9100元/平米；,酒店模式分析,产品分析,项目建议,思路回顾,提报要点,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,本次提报要点： 一、酒店合作模式研究及档次定位； 二、销售模式研究及售价、速率测算； 三、地下集中商业及沿街店铺初步定位；,提报要点,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,一、酒店合作模式研究及档次定位： 目前，市场上大多数开发商与酒店的合作方式有3种： 1、产权式酒店； 2、物业开发商持有，与精品酒店公司合作，利润分

3、成； 3、整体出租或整体出售给酒店（不适合本案，本报告不作分析）。,1、产权酒店,所谓“产权式酒店”，就是由个人投资者买断酒店客房的产权，即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给投资者。每一套客房都各拥有独立的产权，投资者如购买商品房一样投资置业，将客房委托给酒店管理公司分取投资回报（一般为税后7-8%）及获取该物业的增值，同时还获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权，同时承诺5-10年后可分批原价回购。产权酒店概念的实质就是迎合普通老百姓的不动产投资理财需求。产权酒店商业模式和国外的权益性房地产投资基金、房地产有限合伙企业较类似，都是为了帮助大众投资者共同参与大型经营型住

4、宿业房地产的投资行为，目的是获得房地产增值和经营收益。 产权酒店只是一个概念，是指由众多普通投资者购买酒店物业项目中的一间或多间客房的一种投资模式，并不是指某单一类型的酒店住宿产品。目前市场上出现的产权酒店的市场定位主要是为各类商务旅游、旅游观光和休闲度假旅游者提供住宿服务，是指分布在商务和旅游城市、旅游风景区、旅游度假区的各类以投资经营为主要目的的旅游星级酒店、全套房酒店、公寓式酒店、度假酒店、服务式公寓、主题酒店（或精品酒店）、经济型酒店。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,优势： 1、拔高项目品牌及档次，有效提升普通公寓售价； 2、扩大销售客户面，吸引追求稳定投资回报

5、的客户，降低市场风险； 3、开发商资金不沉淀，现金回笼快； 4、酒店经营所带来的客源能带动商业人气及商机； 5、有效填补区域市场空白，形成差异化竞争； 劣势： 1、多增加约800万元装修成本投入（折合酒店部分每平米约1200元）； 2、金融危机下产权酒店经营面临较大困难，引入类似酒店难度较大；,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,当前初步在洽谈对象为： 1、美丽园酒店； 美丽园大酒店位于长宁区延安西路396号(近镇宁路)，管理公司是澳大利亚龙都酒店专业管理公司管理，每一间客房均属小业主（有产证的），但由开发商统一包租管理的，酒店方每月按6.5-7的年回报率将月租打入业主帐号，

6、另外每年业主还享有15天的免费入住（也可折成现金）。酒店拥有14间独立的会议室和功能厅。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,2、物业开发商持有，与精品酒店合作，利润分成,1）快捷假日酒店：（Express）Holiday Inn洲际酒店集团总部位于伦敦。全球由三个营运地区组成：欧洲、中东和非洲地区、美洲地区、和亚太地区。是全球客房数最多的酒店公司，在近100个国家拥有、管理或特许经营着逾4100家酒店，超过62万间客房,在全球拥有超过4200千万会员。亚太地区的总部位于新加坡，占集团酒店数量的6%。集团旗下生育卓越的品牌包括：洲际酒店和度假、皇冠假日酒店和度假村、假日酒店和

7、度假村、快捷假日酒店、Hotel Indigo。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,2） 威伦莱星顿酒店：（Americas Best Value Inn）美国Vantage酒店集团(VHG)，成立于1996年，由六家在酒店经营，管理，特许经营和市场营销等方面有着150多年经验的公司合作成立，2006年酒店行业全球排名第12位。这样多元化的公司组合，使得VANTAGE的经营范围覆盖了酒店行业的各个主要方面，同时为业主和酒店发展商提供全方位的酒店资源。集团旗下拥有Americas Best Value Inn（ABVI）和Lexington Collection两大系列共七个

8、品牌。 随着中国经济的蓬勃发展，Vantage酒店集团管理高层高度重视中国市场，在不断提高服务质量和设施的同时，努力寻求在中国的发展机会。威伦莱星顿酒店有限公司是Vantage酒店集团于2006年年底在上海成立的全权负责中国大陆以及香港、澳门、台湾地区酒店业务发展的大中华区总部。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,3）宜必思酒店：（Ibis）宜必思是法国雅高酒店集团旗下的国际经济型酒店品牌，遍布全球各地的酒店在最经济的价格下提供高质住宿与服务：精心设计的全装修卧室套间、7天24小时全天候的主要酒店服务以及现场饮食选择。自1997年起，宜必思的酒店质量获得了ISO9001国际

9、标准质量体系认证。同时宜必思致力于环境保护，是第一家通过ISO14001国际环境管理体系认证的连锁酒店，品牌旗下有接近三分之一的酒店获得了该认证。 在全世界的39个国家拥有790酒店和近90，000间客房，其中在中国拥有16家酒店。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,1、快捷假日酒店：主要是以酒店管理模式操作，由星湖置业或其他投资者来进行前期的投资装修（含软装潢在内）约800万左右，后期交由快捷假日酒店来做经营管理，后期收取费用如下： 1）前期筹备管理费用约100万 2）收取营业收入的3% 3）收取毛利润的8% 4）系统基金进款租房总收入4%,3、威伦莱星顿酒店：操作模式与

10、前酒店相同，基本装修费（含软装潢在内）在600万左右，后期交威伦莱星顿酒店来做经营管理，后期收取费用如下： 1）收取营业收入的3% 2）收取预定系统收入的15%,2、宜必思酒店：操作模式基本与假日酒店相同，基本装修费（含软装潢在内）在1000万左右，后期交由宜必思酒店来做经营管理，后期收取费用如下： 1）前期筹备管理费用7000元/间 2）收取营业收入的8% 3）收取销售及市场贡献奖励营业收入的2% 4）收取预定系统收入的6%,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,商务合作条件分析,优势： 1、拔高项目品牌及档次，较大幅度提升普通公寓售价（由于类似合作酒店普遍档次较高，能较大幅

11、度提升售价，一般在+20%-+30%之间）； 2、酒店经营所带来的客源能带动商业人气及商机； 3、有效填补区域市场空白，形成差异化竞争； 4、可与酒店方合作经营，获得长期收益； 劣势： 1、多增加约1000万元装修成本投入（折合酒店部分每平米约1500元）； 2、较长期限内不能销售，无法回笼酒店部分项目资金； 3、酒店经营业绩的不确定性，开发商收益保障不稳定；,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,关于本案合适的酒店档次及经营模式定位分析：,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,1、酒店档次定位：,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,根据区域酒

12、店服务的辐射范围以及周边酒店、酒店式公寓的饱和度，我们遵 循差异化和可持续经营的原则（高档酒店的有新地香格里拉，低端酒店的有西侧 格林豪泰），建议本案引入的酒店品牌及档次应类似于“美丽园”或“豪生”级 别的中高档酒店。,2、经营模式定位：,综合开发商既要回笼资金也要提升品牌、档次的要求，我们主张采取产权式 酒店模式合作及经营。,经营型酒店,产权型酒店,1,区域目前还没有该类型产品出现,投入成本小,大众投资，销售容易实现,与当前市场主流形成错位经营，存活率较高,多以基金公司为主,投入相对较大,区域内已经有了一个高星级酒店,开发酒店对东渡来 说是为了什么？,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回

13、顾,提报要点,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,二、销售模式研究及售价、速率测算；,1、项目面临决策的三种销售模式,（1）全部作为小户型公寓出售； （2）中间7000平米作为产权酒店出售，其余作为小户型公寓出售； （3）中间7000平米作为酒店经营，开发商持有较长时间产权，其余作为小户 型公寓出售；,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,（一）销售模式研究及售价、速率测算；,（1）全部作为小户型公寓出售；,本案,金枫国际在售,长江壹号 未售,上城 未售,“今创启园” 精装小户型在售,竞争环境分析,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,优点：有

14、区位、品质和环境上的优势，成本投入少，改造工作量小； 缺点：同质化竞争，自身以及市场集中供应量大，在装修以及性价比方面 （指挑高），销售竞争压力大，周期长、收益相对小；,售价及速率预测,（1）售价 毛坯约8000元/平米（价格需要观察下半年市场走势，该价格市场竞争性价比 处劣势，但在地段、环境上有优势）； （2）速率 月均50-60套，销售周期约为1214个月,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,（2）中间7000平米作为产权酒店出售，其余作为小户型公寓出售；,酒店带来的销售溢价测算,A坦福商务酒店（产权商务酒店，折后标房价300元/间） 产权酒店售价14500-16000元

15、/平米，投资回报十年税后7.5-8%。 小户型公寓售价12000元/平米（原售价约10500元/平米），售价提升幅 度约15%。 B南京益来名人城市酒店（产权酒店，四星级） 产权酒店售价12000元/平米，投资回报十年税后8%，可分批回购。 原公寓售价9000元/平米，售价提升幅度约20%。 C新地大厦酒店式公寓（一期26层以上为香格里拉酒店） 酒店式公寓售价14000元/平米（含约2500元/平米精装修），相对区域价 格箱体、租赁回报以及新地品质而言，毛坯市场售价应在9000-10000元/ 平米，酒店对公寓售价提升幅度约20%。 公寓售价的提升主要决定因素还是在于地段和品质，相对而言依据酒

16、店档次不 同，平均对公寓售价的提升幅度约为15-20%左右；,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,优点：有区位、品质和环境上的优势，产品有差异性； 公寓部分售价提升15%，速率提高约30%，产权酒店扩大客户面，酒店未 来经营产生的客源会对商业运营提供有力支持； 缺点：投入成本高（约多投入1000万），工程修改多；,（1）售价 本案部分面积若能引进较高档次精品酒店，按15%溢价测算毛坯公寓约 9200元/平米，产权式酒店若以10年7%回报推算，售价约为11571元/平米； 产权酒店售价推算：未来经营酒店房费200/天 按75%每月开房率：200 30 75% 12=54000

17、扣除25%营运成本：54000（1-25%）=40500 按50平米/间计算：4050050=810 按7%投资回报计算：8107%=11571 （2）速率 月均50-60套，销售周期约为910个月（相对数量减少168套）,售价及速率预测,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,（3）中间7000平米作为酒店经营，开发商持有较长时间产权，其余作 为小户型公寓出售；,售价及销售速率与前项差不多，区别在于部分物业开发企业长期持有， 若市场几年后步入上行通道，则有开发商可能获得超预期收益；,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,结论：我司建议还是采取第二种模式，若是酒店

18、招商遇到较大困难， 则选择第一种销售模式；,小结1：如把全部面积都作为小户型公寓来销售： 酒店式公寓部分可销售面积为30224平方米，小户型公寓总销收入约为30224*8000=2.41亿元。,小结2：把部分酒店式公寓的面积(7000)作为产权式酒店来销售： 小户型公寓总销收入约为(30224-7000)*9200=2.14亿元。产权酒店总销收入7000*11571=8099万，扣除酒店装修成本及营业准备费用、开业资本金总计约2240万，则整盘销售的收益为2.14+0.8099-0.224=2.73亿元。 相对溢价收入约为3200万。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,三、

19、地下集中商业及沿街店铺初步定位；,1、本案商业性质的界定 国内商业按市场形式分类主要是以下三类：大型商厦、专业市场和社区商业。依据本案的商业规模体量及辐射力而言，性质界定只能是属于社区型商业。 社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的属地型商业形态。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。 2、社区商业主要的三种类型 （1）外向型社区商业 外向型的社区商业面积与住宅 面积之比在511之间，依靠 本社区居民的消费不足于支撑商 业的持续稳定经营，需要外部较

20、 大规模消费群来支撑商业的正常 经营，这对周边商业环境的要求 很高，需要周边环境能够提供足 够的人流和良好的商业氛围。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,（2）中间型社区商业,中间型的社区商业面积和住宅面积之比在25之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求。,（3）内向型社区商业,内向型商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,3、本案社区商业的定位,外向型社区商业（需要外部较大规模消费支持）,4、如何打造本案的

21、外向型社区商业,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,外向型社区商业一般性业态组合及要求如下表：,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,周边商业市场现状分析：,1、本项目所属区域的绿宝广场，是一个集餐饮娱乐购物为一体的综合型商业，并且地段成熟，开业已经3年，业态组合较合理，是周边居民日常消费场所，商业处于规模化和多样化阶段，故要求我们在对本项目商业定位时，要考虑与它进行错位经营，业态互补； 2、该区域不是老城区，不属于中心商圈，故其他商业多以配套为主，短期内很难形成

22、新的商圈； 3、老商圈主要为历史原因而形成的，现正自我升级换代，其档次和规模将进一步扩大，短期内不会被取代； 4、苏州城市包容性强，消费者消费意识、消费理念超前。,适合本案的业态组合建议,根据项目自身特色，宜配置家居家饰、电器卖场、健身SPA等休闲设施，以及一些社区服务商业如食品超市、大食代等引入，而不宜引进大型的娱乐及百货购物中心。,不设置大型娱乐,大型娱乐设施的入驻要求较高，大型娱乐设施的入驻较为困难；,不设置百货购物中心,绿宝广场（商业广场，大部分为百货品牌）距本项目约10分钟步距，且本项目的建筑、规模等所限，设置百货类购物中心不具备优势。,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提

23、报要点,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,说明： 从调查来看，苏州房产以投资为主，但是多数购买群体比较关注产品的投资升值空间，配套对项目价值的提升具有较大的作用； 项目周边居民较多，在开发产品时，建议项目开发如游泳池、健身房、中西餐厅、娱乐设施、儿童游乐园等，以及生活配套的农贸超市（生活需求），对未来项目住居氛围的营造有较大的作用； 另外考虑到未来项目产品开发有酒店式公寓，建议增加健身房或运动场，增加项目的增值卖点。,6000 地下一层,家居家饰+食品零售,休闲会所（健身、SPA）+生鲜超市,电器卖场+大食代（餐饮）,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,1、面积租期： 30-50，租期为一年 。 2、配套要求：统一供电、配套消防、统一排风。 3、建筑要求：单独分割。, 小商铺 ,酒店模式分析,销售模式,商业定位,思路回顾,提报要点,西点店、面包房 各种商圈均可开设。品牌企业往往开设在繁华的区